25日，在加州安纳罕市举行的英特尔内部销售会议上，美国西岸嘻哈乐团“黑眼豆豆” 的主唱Will.i.am佩著英特尔的识别证，成为新任创意总监。Will.i.am发表声明说∶“我所做的几乎任何事都与处理器和电脑有关，而当我看到英特尔处理器的时候，我就会想到这些帮助我放大创意的极富创造力的幕后团队”，“与英特尔科学家、研究人员和编程人员合作探索新的沟通、创造、教育和娱乐的方式将是非常棒的体验。”他将在音乐方面协助公司智能手机、平板电脑和笔记本电脑的开发工作，还将为英特尔量身打造音乐。
Will.i.am已经在自己的个人微博上确认了这一消息。英特尔CMO黛布拉·康拉德(Deborah Conrad)表示，英特尔希望将娱乐和科技融合为一，吸引年轻世代的注意力。“英特尔及其创新要紧跟全球青年文化潮流，拥抱新设备和新形式的沟通与娱乐。”
Will.i.am原名William James Adams Jr，1975 年出生於芝加哥，由母亲抚养长大。1988年，与中学结识的死党Apl.de.ap搭档演出，和唱片公司签约。1995年，黑眼豆豆 (Black Eyed Peas)正式成立，主要做饶舌、嘻哈乐，以电子音乐的形式表达，至今已卖出2900 万张专辑，得过六座葛莱美奖。Will.i.am在个人生活和职业生涯里都倚重科技，有不错的发挥，而青少年是未来科技世界的主人翁，英特尔找他当创意总监，和青少年世代博感情来拓展业务的意味十分浓厚。
【营销解读】花费巨资聘请当红明星担当品牌代言人，是许多品牌提升公众形象、扩大社会影响力的惯用手段之一，不足为奇。可是，邀请明星们积极参与到营销创意的日常工作之中，甚至出资入股，进入公司董事会，却是十足的大新闻，近来更是大有愈演愈烈之势。
2010年初，在美国拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展会场上，以着装雷人著称的流行歌星Lady Gaga出任宝丽来(Polaroid)“系列特殊成像产品”创意总监的消息从不胫而走，迅速占据了各大媒体的版面，为这家麻烦缠身的公司赚足了眼球。Lady Gaga不仅将出现在这家照相机公司的广告中，还将帮助宝丽来开发新产品。同时，她还将拥有这家公司的股份。
差不多同一时间，因出演《欲望都市》剧集而成名的明星萨拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker) 也获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官，站在名人的角度帮助公司评论时尚界的未来趋势，为塑造标志性品牌制定战略方向。她将获得公司一部分股权，拥有董事会一席之地。
生产薯片的Popchips公司同样没找麦迪逊大街出谋划策，而是找来了演员兼制片人艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)这名娶了黛咪·摩尔并在MTV电视台创办了恶作剧节目Punk’d的32岁演员因此获得了Popchips公司的少数股份，并被任命为流行文化总裁。以积极使用Twitter而闻名的库彻将负责Popchips的社交网络营销工作，帮助公司在社交网站上创造内容以推广这个年轻的品牌。
这回是英特尔。英特尔力邀“黑眼豆豆”（Black Eyed Peas）主唱Will.i.am出任英特尔创意总监，在音乐方面协助公司智能手机、平板电脑和笔记本电脑的开发工作。此外当然还将发挥一技之长，为英特尔量身打造制作音乐，发挥音乐人的号召力。关于合作缘由，英特尔CMO黛布拉•康拉德(Deborah Conrad)说道：“英特尔及其创新要紧跟全球青年文化潮流，拥抱新设备和新形式的沟通与娱乐。”Will.i.am同样觉得这将是一次不错的尝试，因为“我所做的几乎任何事都与处理器和电脑有关，而当我看到英特尔处理器的时候，我就会想到这些帮助我放大创意的极富创造力的幕后团队”。
不禁要问，这一潮流背后的原因何在？
让明星与代言人之间建立更紧密的合作关系是一种解释。因为深层次的合作关系，新型模式不只让代言人对品牌更有责任心，愿意为之倾情付出，而且也给消费者带来更多的信赖感，让明星的晕轮效应得到最大发挥。无论是否有“代言人”之名，其实都行了“代言人”之实，人们会本能将其与品牌捆绑在一起。过去，代言人与品牌之间更多只是经济上的短期合作，代言人对品牌的影响也更多趋于表面，只是借用其光彩照人的公众形象。而今，代言人与品牌休戚相关，有了主人翁的责任感，势必将积极利用自身资源为品牌指引发展方向，注入更丰富的个性内涵。正如Sarah Jessica Parker 所言：“我现在做的事不只是倾向于某个品牌那么简单。我现在有公司的股份，我们之间是有利害关系的。”
这也是一种品牌联合(Co-branding)。虽则形式上未必表现出LOGO并用，但是事实上已给消费者形成了这样的印象。无论是Lady Gaga还是Will.i.am，企业选择的无一例外都是具有一定影响力的个人品牌。当他们发现彼此的受众重合时，这种合作价值便会立即凸现出来。营销活动中不只是直接竞争对手面对的是同一类客户，很多时候同一行业的不同产品、甚或看似风马牛不相及的不同行业的企业所针对的目标客户也是彼此重迭甚至完全重合的，既然如此，那么我们为何不集中资源合力营销形成协同效应，而要采取各自独立的营销模式浪费资源呢？品牌联合的合作模式便由此诞生。通常，品牌联合主要基于以下几点考虑：市场互补、价值互补、产品互补、能力互补。明星与品牌的深层次合作，四种考虑差不多都有。
当然，出任品牌营销官或者创意总监职位，也对明星提出了更高的能力要求，不是谁都能胜任。邀请明星加盟，除了发挥明星“意见领袖“的作用之外，还能通过跨界合作(Crossover)，让明星的个人创造力以及对娱乐行业的深刻感悟融入到品牌中来，从而给品牌一种立体感和纵深感，提供一种新鲜的客户体验。随着市场竞争的日益激烈，产品应用范围的延伸，各个行业间界限正在逐步被打破，传统的市场细分手段已不能奏效，跨界合作正成为一种新的竞争战略。
欢迎大家来补充！
【今日絮语】十二月备年货
儿时，家乡还不富裕，年货都是自家置备。整个十二月，都在准备年货的紧张而愉快中度过。时值隆冬，几场大雪满天飞舞后是冬日的骄阳，天气寒冷，可心里却总是那么温暖。一年里勤俭节约都是为了这春节里的快乐，准备起来也是特别用心。有些甚至在夏日里就已早早备下。
贵重的佳肴备不起，鸡鸭鱼肉可是一样都少不得。鸡鸭家家都有，饲养着生蛋卖，管常日里的家常开销。客人来了，捧上四颗荷包蛋，也是待客之道。鱼是年初春天里，集体买了鱼苗放在村头巷尾的池塘里，腊月里网起来，个个都长得肥美，各家以人口分摊，也有一种丰收的喜悦。
每年腊月里网鱼的那一天，都是春节前最热闹的日子。村里的大人和小孩，都聚在池塘边说说笑笑，谈论这一年水里的守成，每个人的脸上都洋溢着笑容。一条大鱼突然跳过渔网，跃到岸上，拼命地拍打尘土，激起人群中一阵阵欢呼。
除了田间地头的庄稼收成，养猪是农家最大的经济来源。一年都要养上几头，肥膘后相继卖掉，但总要为过年预备一头。杀猪的师父也要比平常忙碌好几倍，每家竞相去请，常常要提前好多天才能预定上。杀年猪，要放鞭炮，年前的几天里鞭炮声此起彼伏，年味渐浓。谁家的猪养得好，总要被人交相称赞，为大家所羡慕。各家主妇，也在心里暗暗地下着决心，来年里一定要比上一比。不为人家的东西好而妒忌，只是不甘心自家落后。
还要准备各种干果，摆在果盘里，春节里待客。常见的主要有花生、米糖果、山芋角三种。花生是中秋前后收获，就已备下的。米糖果则是苞米与麦芽糖和在一起切块做成。山芋角则是九月间山芋收获了做成条状，日头低下暴晒干了，腊月里用沙锅炒的。
过年当然不只预备吃的，还有穿的。快过年了，经济再不宽裕，一家老小总要换上一身新装，为了这一年中最大的喜庆。买不起，都是请老裁缝师父带着徒弟来家里裁剪，布也是亲戚往来留下的，或是平日里看见合适的提前已买下。乡下从来敬重手艺人，三餐好鱼好肉招待，席间更有家里的长辈陪同。
布鞋，都是妈妈亲手做。农闲时就抽空纳好鞋底，做了准备。看到自家孩子新年里有新鞋穿，惹人家羡慕，母亲们心里总是那么甜美。过年了，主妇们也要花番心思好好做上几双鞋，孝敬长辈。若是合了老人家的心意，但凡见到亲戚朋友总要好好夸上几回，不知不觉间便成就了乡下的好声名。
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显眼的“Starbucks Coffee”英文字样，环绕着加冕的美人鱼，这个熟悉的图标一度是星巴克最有价值的招牌。不过近期，星巴克决定大幅改变自己的logo。1月6日，这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象。新标识中，“Starbucks coffee”几个字彻底被拿掉，而重点突出美人鱼图案。这已经是星巴克公司自1971年成立以来第四次换标。星巴克对其的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。”
这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。人们争执的焦点是：以咖啡作为灵魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，还能像以前那样具有吸引力吗? “以后，彻底分不清星巴克和山寨星巴克了……”一位粉丝在微博中写道。他指的是在部分城市，不少咖啡店刻意采取和星巴克logo类似的品牌形象以吸引顾客。
换标事件亦将星巴克此前“遮遮掩掩”的转型彻底推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变，星巴克正致力于将产品售卖到超市等更多渠道，而不是仅仅局限于原来的零售店。
这一点从2010年发生在星巴克和卡夫之间的官司中可见一斑。在2010年末，星巴克将合作了12年的渠道伙伴美国卡夫食品公司闹上法庭。此前，星巴克每年通过卡夫在全球各地的超市、卖场和杂货店，卖出约5亿美元咖啡产品。这场官司以双方的撕破脸皮而告结。根据协议，当事方将于2011年3月1日正式结束长达数十年的伙伴关系。
与此同时，星巴克还结束了与百事可乐的合作。2007年这两家著名的公司联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料在零售渠道销售，不久前这段“恋情”无疾而终。在和百事“分手”后，星巴克明确表态，未来不会放弃门店之外的零售渠道。其独霸超市等渠道的意图彻底明朗。
【营销解读】曾经被人们视为体验品牌典范的星巴克，近年来可谓命运多舛。为了应对麦当劳的凶猛攻势，2009年3月毅然推出Starbucks Via速溶咖啡（本博有过报道，见这里），却激起一片批评声，让人们疑惑是否还是自己心目中最爱的那个星巴克。新年伊始才发生的这次换标行动，尽管有着合理解释，依然饱受质疑，让人不禁担心新标的命运如何。
近年来，品牌换标颇为风行。或为将陈旧的LOGO设计推陈出新，吸收最近设计元素，以迎合目标顾客新的审美需要；或为表达品牌新主张，向世人彰显品牌新战略，以及进攻新市场的壮志雄心。不过总的说来，还是源于这个时代变化太快，一个又一个流行潮接踵而至，消费者也跟着不断在改变，企业也只好积极来迎合。
作为最为外显的品牌识别元素，LOGO总是最先也最容易为人们所察觉。消费者看到的或许只是LOGO更换，以及升级版的新形象门店的推出，可是我们更应关注的却是这一表象的背后。在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”，以应对日益崛起的“快餐文化”带来的挑战。未来的星巴克将提供咖啡以外的产品，销售渠道亦从单一的零售店向超市等其他渠道延伸。星巴克希望借由LOGO的改变来传达其战略调整的决心。
不过，换标可不是轻易就能换的，从来都是谤誉相随，褒贬不一。2009年百事可乐轰轰烈烈的换标行动便是如此。“百事微笑”本为呼唤人们笑对经济衰退，不想推出伊始就毁誉参半，甚至被人恶搞，改为胖胖的腰板，以影射饮用可乐会导致肥胖问题。事实上，至今依然未正式推行。美国最大服饰品牌GAP最近也因为换标栽了跟头。2010年10月，新标公布几天之内就在Facebook上引来近百万人的反对，一周后不得不宣布放弃新标，成为2010年最失败换标案例。
LOGO一旦为消费者熟识，就会形成固有印象，倘若生出情感，更是难以更改。换标既要建立新的品牌形象与诉求，更要继承业已累计的品牌资产，否则得不偿失。戴维•阿克(David A. Aaker)即认为，品牌资产“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。”
显然，无论星巴克还是百事可乐，新标都并未完全摒弃过去，而是在继承原有广受消费者信任的视觉资产基础上进行的变革。那么，为何消费者仍然不接受？消费者这都怎么了？
所谓，爱之愈深，痛之愈切。之所以折腾出如此大的动静，反倒说明星巴克在过去四十多年里与消费者所建立的情感联系是多么根深蒂固。历史表明，但凡遭受过重大挫折的换标计划，大多可都是那些最具消费者忠诚度的强势品牌。品牌知名度也是一把双刃剑，可以帮忙赢得喝彩，同时也使你成为负面评价的最佳目标。星巴克倍感挫折之余，好在还有这点可以聊以自慰。
怀旧情绪或许也是一个不错的解释。尽管次贷危机已渐行渐远，总体经济形势日益好转，但是人们依然普遍缺乏安全感。一旦人们对当下感到不满，便会追忆起过往的好时光。即便是半个世纪前物质极其匮乏的往日生活，而在记忆里也有了别样的华彩。人们一面深情拥抱新创意，一面却又深陷于怀旧情绪不能自拔，更加信任历史悠久的品牌，想拥有经得起时间考验的东西。
过去两年里，消费市场便刮起一股回归经典的流行潮。2009年，百事可乐公司推出了限量版的复古百事可乐和激浪汽水。而2010年初，美国General Mills 公司推出了曾在上世纪60年代风靡一时的Lucky Charms与Cheerios 两种谷物早餐的限量版，并为其设计了怀旧包装。2010年的春夏时装界，更是看上去有点像坐上了时间旅行器，就连向来排斥怀旧、活在当下的Karl Lagerfeld 也在Chanel 的2011 早春系列中打起了1970 年代牌。
那么，该如何应对呢？倘若你认为这不过是公众对于一个非常熟知的事物发生改变后的正常反应，再过一段时间就很适应过来，回复到之初的状态，那你可就错了！的确，他们越来越怀念经典品牌，但是这种情感维系同样也在变得越来越脆弱。随着网络民主的不断推进，消费者对品牌拥有了越来越大的话语权。他们不一定像企业那样理性，那样高瞻远瞩，但是他们一定是对的，因为品牌属于消费者，而非生产产品、提供服务并拥有品牌所有权的企业。请允许我再重复一次那句老话：品牌源自于客户对产品、服务或企业的认知，而不一定是企业所要努力传达的信息。
《广告时代》网站上19日有人撰文说，你们不该批评星巴克，因为你们都搞错了，人家改变的不过是商标（trademark），不是品牌。说的在理，可是他忘了，消费者可不管这个，他们也从来都没把商标和品牌分清楚过。何况，越是忠诚于某个品牌的人，越可能是一个感性的人。于他们，理性的解释通常都缺乏说服力。在他们看来，那个“Starbucks Coffee”英文字样环绕着加冕的美人鱼的熟悉图案，已然是世间最完美的LOGO，他们所有关于星巴克的美好印象都寄托在它之上。
怎么办？一句话，听消费者的！改，还是不改？若是改，又该怎么改？悉听尊便。倘若新战略既能为消费者熟知，又能摆出一副顾客至上的姿态，何乐而不为？尊敬的舒尔茨先生，您说呢？
【今日絮语】写下第一句话的勇气
有人说，写文章总要到了有话要说了才该写，否则差不多都要沦为无病呻吟的境地。之前一直相信，而今不免有些怀疑。亲身经历告诉我，若是一心等候灵感，文章大抵这辈子都没有写完的指望。很多时候，但凡有了写下第一句话的勇气，即便左支右绌，亦总能将它写完。说不定，还有意外的收获。
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1月17日，《中国国家形象片——人物篇》开始在纽约曼哈顿的时报广场6块大型电子显示屏上同时播放。因《纽约时报》得名、有着“世界十字路口”之称的纽约时报广场，也常被人称作时代广场，是全球观光客到纽约的必游之地，每天数以万计的人流穿梭其间。每小时滚动播出15次，每天播出300次。至2月14日，中国国家形象片将共计将播放8400次。华盛顿特区画廊广场的户外大屏幕，也正同步播放。
这则宣传片以中国红为主色调，在短短60秒钟内，展示了包括邰丽华、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。
浓缩后的30秒版本也于17日起，通过美国有线电视新闻网(CNN)的各个频道覆盖全球播放。除了登陆美国，还计划在欧洲、拉美、中东等地区以及在全球互联网上陆续展示。此外，还有一支长约12分钟的纪录短片正在剪辑，用于外事活动等场合的播放。
版本1：章子怡、范冰冰、杨丽萍、周迅、张梓琳、邰丽华、袁隆平、李彦宏、丁磊、马云、王建宙、非凡的中国人民、中国的设计师和时尚模特、中国的航天员。
版本2：邓亚萍、姚明、丁俊晖、郭晶晶、郎平、丘成桐、吴敬琏、孙家栋、厉以宁、岑拯、黄永玉、谭晶晶、云迪、宋祖英、刘欢、朗朗、谭盾、非凡的中国人民、白岩松、敬一丹、水均益、陈鲁豫、甄子丹、林浩、金晶、陈凯歌、吴宇森、中国的航天员。
版本3：时报广场电子屏翻拍的无声版。
【营销解读】消费者在面对琳琅满目的产品时，除了根据产品的价格、质量、外观等产品自身的因素以及自己过往的经验进行选择外，还常常受到企业形象乃至国家形象的影响。如果一个国家呈现给消费者的是正面的形象，那么这一正面形象也会引导消费者对该国商品产生积极的评价；反之，如果一个国家呈现给消费者的是负面的形象，那么这一负面形象也将殃及池鱼，导致消费者对该国商品产生消极的评价。营销学上将这种现象称作原产地效应(Country-of-origin effects)，而将具有原产地效应的国家形象称之为国家品牌(National Brand)。
国家品牌概念的崛起，可以追溯至1990年代初期。1996年，西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)率先提出国家品牌概念。2005年，为了评估各国品牌价值，安霍尔特分别与全球市场机构GMI、GFK Roper研究机构合作，推出国家品牌指数 (NBI)。2010年10月最新的NBI调查显示，美国自2009年凭借奥巴马的“明星效应”从第7跃升为最受尊重的国家以来，今年继续稳居榜首；而中国则继2009年从第30位攀升至第22位后，再次大幅提升，上升至第14位。
利用广告形式来传播国家形象、表达国家观点并非什么新鲜事，国外风行已久。其中，招商广告和旅游广告最为常见，充斥于各大电视荧屏。早在上个世纪60年代初，美国著名广告人大卫·奥格威就曾为波多黎各创作过系列招商引资广告，宣传波多黎的免税待遇、丰富的高素质劳动力、宜人的气候，成功将其形象从一个肮脏落后的小国家提升为一个乐园般的新兴工业国。
为领导人出行造势的亦不少见。2009年11月，印度总理辛格访问美国期间，印度工业联合会在《纽约时报》刊登一则标题为“印度与美国——不断增长的伙伴关系”的广告，次日又刊登了一则广告，标题为“一种友谊——我们相信”，抓住时机宣传两国合作关系。
即便在中国，亦不是头一回。长期关注本博的读者，或许还记得2009年商务部在CNN上投放的那则“中国制造”广告。只不过，那次旨在引导全球受众消除对“Made in China”的偏见，而今回则着眼更高，借由50名杰出人物展示中国软实力，提升国家品牌形象。政治色彩亦更加浓厚，特意选在胡主席访美前日播出，更是颇有公关造势之意。
如何根据不同地域受众的风俗民情来因地制宜地推销自己，向来是营销人员最为头疼的难题。于长期习惯于做“宣传”工作的国务院新闻办，同样如此。毕竟内外有别，过去那些行政色彩浓厚的办法不只发挥不了作用，恐怕在异域文化情境里还要给人以负面的印象。采用国际通行的专业路线，是必然的出路。此次即是在2008年奥运会与公关公司成功合作后的又一次尝试。无疑是巨大的进步，难怪引来如此多人的欢呼。本次形象片由上海灵狮广告有限公司承担制作，奥运会开幕式上《笔墨纸砚》导演高小龙执导。
只是，这回中国形象广告依然因循传统的广告思维，画面美则美矣，构思却陈旧老套。从不同领域选出50位杰出华人，力图面面俱到，可也因此让整体形象变得笼统模糊，令人留不下多少深刻印象。或许该向企业学习，巧妙选取某个角度，借助精彩营销创意，让广告形式变得轻松有趣，更容易深入人心。也怪不得广告制作人员。堂堂一个泱泱大国的形象广告，他们自然是做不了主，比在企业里的遭遇恐怕有过之而无不及。历经一轮又一轮的评头论足，剩下的只能是中规中矩的平庸之作。
此外，时效性亦不够。若是能结合某一国际新闻事件，或是搭上某一传统节日的顺风车，借势借力，相信更易吸引各国媒体的注意力，实现四两拨千斤的神奇效果。近年来，伴随经济腾飞，中国早已成为全球关注的焦点。值此农历新年将至，以兔子为主题创作一则幽默短片放在社交网站上传播便是一个不错的选择。民俗文化向来为外国人好奇，兔子这一可爱的动物形象亦更易为人接受。
【今日絮语】重启之年
既然对才过去的这一年有着诸多不满意，新的一年理该有所改变吧？元旦假期里，每日都在这样问自己。蜗居不出，陪刘同学看完一部电视剧，抽空看完四部电影，翻掉1.5本书，这才终于理清思绪。2011，将是我的“重启”之年。
反思过往，猛然发现，即便工作已四年有余，依然十足学生心态。相信付出就有收获，金子在哪里都会发光。相信来日方长，厚积才能薄发。相信过程第一，结果并不重要。当看到父母头发已斑白，才晓得其实自己已经长大，不再是那个终日徜徉校园的懵懂少年。不知不觉中，你已是关乎一家人幸福的希望所系。
是的，我需要像重启电脑那样，重新开始。未来，我不单时刻怀抱梦想与激情，还将多一颗渴望成功的积极进取之心；不单为不断涌现的新鲜想法而欣喜雀跃，还将多一份将其一一落实的毅力与决心；不单准备好迎接随时降临的每一次机遇垂青，还将多一份主动挑战自我的勇气与信心。未来，我会将所有的梦想设定时限，逐一去落实、验证与修正，让每一个梦想都落地生根，让每一次尝试都开花结果。
2011，快乐出发！
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（发表于2011年元月刊《成功营销》，成文于2010年12月）
Lady Gaga、贾斯汀·汀布莱克等明星的粉丝最近遇到点麻烦。他们惊讶地发现，自己的偶像自从12月1日之后就从网络上消失了，Twitter、Facebook等社交网站中都不见了他们的踪迹，有人甚至看到她们安静地躺在铺满鲜花的棺木中的图片。莫非他们出了什么意外？正在胡乱猜测之际，人们发现只是虚惊一场，原来他们的偶像参加了一项名为“Buy Life（赎命）”的线上艾滋病慈善公益活动，选择了“数字死亡”。
别具特色的明星召集令
为了帮助非洲和印度的艾滋病患儿延缓病情和改善生活，歌手Alicia Keys带领Lady Gaga、贾斯汀·汀布莱克等众多明星一起发起了这项名为“Buy Life”线上公益活动。从2010年12月1日世界艾滋病日开始，明星们在社交网站上自我禁言，直到粉丝们向艾滋病慈善机构“让孩子们活下去（keep a Child Alive）”募捐100万美元善款，他们才会重新激活他们的网络ID。他们虽然不像那些身患艾滋病毒的病患一样随时面临真实的死亡威胁，但是希望通过禁言呈现一种象征性的“数字死亡”，鼓励粉丝们踊跃捐款，一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人们，另一方面也能尽快将处于虚拟死亡的这些偶像明星“救活”。
社交名媛金·卡戴珊、网球明星小威、、亚瑟小子、奥斯卡最佳女配角得主珍妮佛·哈德森、《指环王》主角Elijah Wood等十几位各界名流也都为这次募款“捐躯”，完成了这次集体“数字死亡”。 “我通过电话联系大家，向他们解释了这项行动的意图，所有人都二话不说就加入了。” “让孩子们活下去”基金会创办人Alicia Keys很快得到了大家的响应。小威廉姆斯第一个在Twitter上宣布自己将要该项公益活动，大家还一同拍摄了公益广告：《最后一次更新与遗嘱》。
看不到偶像在微博上更新自己的一举一动，不能在社交网站上与偶像交流，让许多粉丝感到无法忍受。粉丝们开始努力“拯救”他们的偶像，让他们早日能够“复活”。每名捐款的粉丝最少可捐10美元，只要拍照扫描网页右边你想救回的那位明星的BUY LIFE条形码，就会自动转到那个明星的页面，接着填写信用卡信息进行捐款。此外，你可以直接捐款，或者花费35美元去买他们的T-恤。收到T-恤后，从网站中下载APP程序，对准衣服就可以扫到条形码，再花费10美元发送相应的编码到指定的号码，支持自己的偶像。仅12月1日当天就募集10万美元，花费十天时间就完成活动目标，成功募集110万美元。
公益营销不只是筹集善款
谁说公益活动不需要营销创意？随着人们慈善意识的不断增强，各类公益活动日益繁多，从希望工程到重大灾难义演，从一对一扶贫援助到艾滋病日关爱行动，不胜枚举，可是大多形式老套，索然无味，越来越引不起青年人的兴趣。利用明星的社会影响力与品牌光晕效应，提升活动曝光率，吸引全球关注目光，引导大家纷纷效仿，已经成为很多公益活动惯用的营销手法。“Buy Life”告诉我们：好的公益活动，不单诉诸人们的爱心，让大家共同为那些需要帮助的人们伸出援手，更重要的在于能通过别具一格的营销创意，让人们更深刻地理解其中的社会意义，让这份关注与爱心传播至更广泛的人群，实现募集善款之外更高层次的营销效果。大致说来，有以下三个特色：
第一，创意十足的事件营销。设立世界艾滋病日的初衷即是为了呼吁全社会对艾滋病患者的关注。可是，而今社会信息量超乎寻常，人们每天都在各式各样的资讯所包围，即便同为艾滋病公益活动，也是彼此大同小异，另辟蹊径就成为突出重围、吸引眼球的唯一出路。“Buy Life”公益活动创意十足，让一众明星躺在棺木里拍宣传片实在噱头十足，好比一场行为艺术秀，令人惊讶不已，迅速吸引大家的眼球。吃惊之余，人们不禁好奇，猜测到底发生了什么事。即便知道是虚拟死亡，亦是新鲜有趣，成为大家津津乐道的热点话题。那些时刻关注偶像动态的粉丝们更是躁动不安，踊跃捐款，并且时时关注事件进展如何，期待早日筹足善款，偶像们也好早日回到社交平台。因为富于创意，这个关于“死亡”与“救赎”的故事同样是各家媒体竞相关注的好题材，最终演变为流传一时的营销事件。
第二，引发思考的社会营销。公益活动除了募集足够的慈善资金以外，唤醒人们对某些弱势人群的关爱，引发全社会对于某一社会问题的普遍关注与思考，实现社会营销的效果，也是其重要目的。即便多么富于爱心，人们通常也只会关注与自己密切相关的人与事，可是当你一直以来深爱的偶像们面临“死亡”时，即便是一种虚假的数字化死亡，也能给你带来极大的触动，发现原来问题会这么严重，让你不得不直面死亡所带来的恐惧。作为一种公益活动，“Buy Life”毅然选择“死亡与复活”这一主题，让更多人对艾滋病患儿的境遇有了深入认识与感受，对这一全球现象有了更多关注与思考。“Buy Life”告诉大家，你赎回的既是明星们新鲜有趣的社交生活，也是艾滋病患儿年轻鲜活的生命。正如活动发起人Alicia Keys所言：“为什么粉丝如此在意偶像‘离奇死去’，却对那些正在遭受病痛折磨的人们置之不顾？我们试图以这种方式引起人们的思考。”
第四，影响广泛的社会化媒体传播。于公益事业而言，过程与结果常常同样重要。怎样将艾滋病慈善活动影响力扩展到最广泛的人群，是“Buy Life”首要考虑的问题，不单事关能否募集足够的善款，也将决定能否引发全社会对艾滋病患儿问题的关注。无论构思多么巧妙，多么触及心灵，可是倘若不能传播到更多的人群，让越来越多的人们竞相关注乃至亲身参与，一切都将白搭，效果自然也就差强人意。选择让明星们在Twitter、Facebook这样的社交网站禁言，而不是个人博客或者传统媒体，便是为了将长期聚集于这些社交网络的庞大粉丝群囊括其中，甚至波及不是粉丝的广泛人群，形成病毒传播的神奇效果。须知，单是Lady Gaga的Facebook粉丝就有近2400万人，贾斯汀的粉丝也有565万人。
【今日絮语】感谢汪老师！
蓝黑色墨水，字迹总是那么工整。一行行写下来，条缕明晰，没有一处涂改。即便是满满当当，亦丝毫不会显得拥挤。若是保存下来，差不多算得上一件工艺品。只怪自己太粗心。
念高一时，汪老师从外校转来，教我们班英语。上起课来总是那么投入，从上课铃讲到下课铃。尤其擅长教语法，再难懂的语法理论亦能给你讲得清清楚楚。一口浓重的乡音，之初听不太懂，听多了竟然有些上瘾，有种特别的韵味。不过，我的最大收获却不是从课堂上得来。
汪老师的儿子也在我们班，正好坐我同桌。有一回遇见一道难题，查遍手头的参考书，还是如堕五里雾中，便想起去问老师。可是又没勇气去当面问，不敢去他家，连课堂上亦不敢。无法，只好写张纸条让同桌带回去给他爸，同桌欣然应允。不想，第二天一早便收到了回复。带回来的纸条上，写满了注解。正确答案是哪个，属于怎样的用法，依据又何在，连给出的几个例句也都细心地附上了译文，好让你看个明白。俨然找到了一道法门，隔几日便要这样递送一回。求知心切，也顾不得给老师增加了许多负担。
不知不觉中，养成了“考据癖”。好比福尔摩斯探案，但凡遇见一道题目，总要穷追不舍，设法找出它的来龙去脉，由点到面，一通百通，好像老师那样了然于胸。每逢周末，就去书店里找参考书。买了一本又一本，即便是一本烂书，只要有一点未曾见过的提法，也要买下来细心研读。一年下来，积攒了几百张卡片。高二那年暑假，忍着酷暑，坐在书房里，终于从中整理成三本笔记，保存至今。
所谓的言传身教，或许即是这样吧。从老师那里学到的不单是知识，还有学习的方法，学习的兴趣。一味的教，或是单方面的学，效果大抵都不会这么满意。感谢汪老师！
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世界自然基金会WWF向来是广告节上的常客，对于每家广告公司来说它都是帮助自己拿奖的最佳对象。不过，WWF并不只是依靠广告公司来进行环保宣传，他们自己也同样能够创造出充满想象力的创意。
12月，WWF公布了一种独特的PDF文件格式，这种文档只能在电脑中被阅读，而无法用打印机打印出来。WWF认为纸张的无谓使用正是整片的森林被砍伐的主要原因。一些打印的内容包括网站页面、电子邮件甚至整部书籍，其实使用价值并不是太高，WWF希望公众可以认识到这一点，从而停止不必要的打印。
目前，这种格式仅可应用于苹果的“OS X”系统，相关的Windows版本正在开发中。在用户将保存为PDF文档时，可以通过选择“保存为WWF格式”来禁用打印选项。
【营销解读】不熟悉WWF具体是家怎样的环保机构的人，至少不会对它那个熊猫造型的LOGO感到陌生。带有这一标记的的创意广告可从来都是各大广告节上的常客，更成为创意人员交流探讨的新鲜话题。在熊猫的故乡中国，自然要多一份亲切。而12月其德国分支推出的这种不可打印的PDF文件格式，更让人这家创立于1961年的国际环保机构刮目相看。
创意简单，却又极具内涵，减少森林砍伐的环保诉求一目了然，可谓不同凡响。它至少可以给我们两大启示：
其一，貌似平常的小创意反倒更能给人新鲜感。咦？这么简单，怎么我就没有想到？相信许多人都会发出这样的疑问。感到新鲜与好奇之余，对其投以更加钦佩的目光。生活中，人们总会不自觉地朝着繁复的方向努力，好比如此方才能凸显深度，与众不同。好创意又何必惧于简单？其实，平庸才最可怕。
其二，形式与内容合二为一才是最好的创意。一个简单的格式图标即能将环保诉求蕴藏其中，轻松为人们所接受，甚至无需任何图片与文字标语来辅助。每日被海量信息裹挟着的人们，早已对广告信息深感抵触，即便是正面的环保宣传。只需采用一种新的PDF格式，就能参与减少森林砍伐行动，举手之劳，何乐而不为？
不过，WWF更梦想一个不需要自己的世界：“我们有一个梦想。一个没有濒临绝种的生活和被保护的环境，人类学会了和自然一起生活。我们梦想一个不再需要我们的世界。”
【今日絮语】一样与不一样
即将过去的一年，你都做了些什么？问到自己，竟有些吃惊。不知不觉，倏忽又一年，貌似异常忙碌，猛然想起，大脑里却又差不多一片空白。那就大致谈点一样与不一样。
与往年相比，一样的买书，一样的读书，一样的写博客，一样的做杂志。虽则心绪日渐浮躁，依然保持了阅读的习惯。每月固定买一回书，一年下来亦能积攒百册有余。忙里偷闲，庶几读完十之八九。博客更新就要差些，不只常常偷懒，更是一度失掉信心。好在，5月底尝试做了一期《一罐营销新鲜事》。虽则商业经营上未能取得进展，杂志设计上却有了长足的进步，由此平添了许多信心。与初试啼声之作《2009营销新鲜事TOP30》相比，这回有了更充裕的时间，版式风格上也做了更多探索，反响自然亦不赖，迄今邮件与下载分享累计已逾2000次，算是初战告捷。
不一样的是，今年新开辟了一个叫做“今日絮语”的栏目。在正襟危坐地写完严肃的专业文字之后，也来貌似优雅地聊点生活，发些感慨，幸运地得到许多朋友的喜爱。到了年末，猛然发现竟够攒成一本小册子，更是意外的惊喜。2010年度特别策划《絮语2010》，便由此而生。不一样的还有，下半年终于尝试给杂志投稿。历经初始的激情四溢乃至而今的意兴阑珊，大大小小，先后码出了12篇文字。尽管有着诸多不满意，可是于我却是不小的进步，在博客与杂志之外又开辟了一条新路，值得记上一笔。
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借助网络视频开展病毒营销，已成为近年来全球盛行的营销新招式，日益受到越来越多的企业的青睐。不过，真正让人们见识病毒视频营销魔力的是美国搅拌机制造商Blendtec推出的“搅得烂吗”系列视频，不仅吸引令人咋舌的600万次周点击量，引来《华尔街日报》、《商业周刊》和《福布斯》等著名媒体竞相报道，而且实实在在地带动销售大幅增长了7倍之多，甚至还从视频网站广告、各类商业演讲以及跟其它厂商合作推广品牌中获得了近6位数的收入。
2009年，法国依云矿泉水的“旱冰宝宝”病毒视频同样让人印象深刻。视频在网络一出现就迅速流传，不仅让旱冰宝宝成为了网络明星，也为依云品牌带来了可观的传播效果，全球点击量超过4600万人次，创下在线广告点击量最高的吉尼斯世界纪录。
2010年最火爆的网络视频又将是谁？国外著名网站Mashable评选出的2010年十大最具创意病毒广告，或许能给我们一个参考。当然，本博最推崇的还是Old Spice系列病毒视频（本博有过深度报道，见这里）。短短三天内，连续拍摄了超过150则视频短片，成功吸引超过2000万的访问量，可谓一鸣惊人。
1、一个猎人射杀了一只熊（NSFW. A Hunter Shoots A Bear!）
广告客户：Tipp-Ex（一家欧洲知名的修正液、修正带公司）
广告代理：Buzzman（法国创意公司）
点评：点开视频，想象你是一位猎人，你会选择射杀一只熊还是和它跳舞呢？影片播放过程中会让你选择要不要射杀；猎人当然不会杀了，他会伸出手拿出修正带把“Shoots”删掉，接着你就可以输入任何单词决定猎人和熊该发生啥事了。根据你输入的单词，网页就会播放不同的内容。截至目前，该视频广告已经被播放13,763,110次，难怪有人称之为“史上最强互动式广告”了。
2、拥抱生活（Embrace Life）
广告客户：Sussex Safer Roads Partnership（英国政府所成立的交通安全倡导组织）
广告代理：Alexander Commercials
点评：这支来自英国的公益广告鼓励人们在开车时系上安全带。没有以前惯常使用的“恶心法”，而是通过优美的音乐和温馨场面衬托生活的美好，使得它变得更加受欢迎。
3、横跨美国（Guy Walks Across America）
广告客户：Levi Strauss & Co.（李维斯）
广告代理：Conscious Minds Productions
点评：来自Levi’s富有想象力的定格动画让人在两分钟内横跨整个美国，而组成动画的2770张照片更是让人领略了一番美国各地风景和各式地标性建筑。你甚至还可以在Google map里面找到拍摄者经过的每个地方。
4、Old Spice的回应（Old Spice Responses ）
广告客户：Procter & Gamble（宝洁）
广告代理：Wieden + Kennedy
点评：“Old Spice”是宝洁旗下的一款男性香水，通过3天之内推出的100条影片就获得了超过2000万的点击，而每条片子也大概只有20秒。那到底这100多条20秒的短片都拍的啥呢？原来，此香水品牌是先开了一个叫“Old Spice”的twitter帐号，期间他请大家问他们“问题”，有一个人（画面中的强壮黑人）就针对问题拍一段短片“回应”。而这位毫无演技的帅哥就一直站在同一间浴室布景前露出大块肌肉，非常有礼貌，却吞吞吐吐，机智幽默地给出各种“回应”。各位女性观众也受其吸引与“他”会话，而黑人帅哥也几乎只回复女性观众，这样就呼应这次宣传的策略“我就是那个，你的男人应该问起来像的男人”（I’m the man your man could smell like）。更多解读和分析，可以参考这篇文章。
5、Puma大合唱（The Puma Hardchorus）
广告客户：Puma
广告代理：Droga5
点评：当球赛和情人节冲突的时候，许多男性球迷都得在足球和他们爱人之间做出艰难的选择。而Puma就组织这群最Man的欧洲球迷在一支视频里面合唱一首浪漫的情歌（Savage Garden 的 Truly Madly Deeply），刚好帮助他们解决这天拥挤的安排（既能看球又能对爱人表达爱意）——又一个为客户着想的绝佳案例。
6、Google Chrome 速度测试（Google Chrome Speed Tests）
广告客户：Google
广告代理：BBH
点评：让Chrome 和发射的土豆，声波和闪电比较速度，Chrome以最生动的形式证明了其快速。至于有没有造假，既然是病毒视频，你认为呢？不管怎么较真，这样的快速对那些厌倦了等待读取网页的人来说绝对是福音。
7、Swagger Wagon
广告客户：Toyota Sienna （丰田）
广告代理：Saatchi & Saatchi LA
点评：这部MV式的广告电影，其实就是个病毒视频。在线找到观众的最好方法之一就是明确你到底要找的是谁——然后让他们感觉不错。丰田和它的广告代理制作的这个视频正让那些正在寻找面包车的父母们感觉很cool，很时尚。
8、骨子里我们都是战士（There is a Soldier in All of Us）
广告客户：Activision（美国动视）
广告代理：TBWAChiatDay
点评：科比（Kobe Bryant）和吉米·坎摩尔（Jimmy Kimmel）加入一群普通人（看门人，厨师，女商人）中在美国动视的新作“使命召唤7”游戏情节中玩起了现实生活中的士兵。这个视频向
9、踢出传奇（Write The Future）
广告客户：Nike Football 耐克足球
广告代理：Wieden + Kennedy
点评：这段史诗般的视频讲述了四段情节，通过四位巨星在世界杯比赛上的表现想象了几位球星的未来。墨西哥导演Alejandro Inarritu这部作品在网络上第一周便获得了几百万次的观看，对整个2010世界杯和Nike都起到了极大的推广宣传作用。
10、飞牌高手（Master of Business Card Throwing）
广告客户：Samsung（三星）
广告代理：The Viral Factory
点评：病毒视频出现也不是一两天了，但是三星新款数码摄像机的这部病毒短片还是会让你在观看同时忍不住想要拿起名片试试，至少有想录下来的冲动，当然最好是用三星的数码摄像机H205了。
（说明：Mashable相关报道译文来自于“饮冰室笔记”博客）
【今日絮语】原来挨批就是这样啊
为了确保能上那所理想的初中，父亲决定让我转学。新学校在远处邻村的一个山顶上。站在屋后的高坡便可远远地望见那棵矗立在校园里的大树，可是毕竟要趟过几处池塘与溪流，走过许多田间地头，有着好几里路程。于儿时的我，竟也有了千里迢迢之感。
幸好，新学校的学习生活过得异常愉快。成绩不赖，颇受老师们喜爱。班里突然来了个新面孔，倒也是处处受到欢迎。姑妈家的小表哥在同年级的邻班，也可以彼此有个照应。上学和放学的路上最有趣，同村的伙伴相伴而行，自然少不了许多嬉闹与淘气。
一个寒冷的冬日清晨，迎着朝阳上学堂。看到池塘里结了冰，竟然非要踩上去走几个来回。走过中心，正要上岸时，却不小心踩出个窟窿，掉到了水里。不敢回家，怕父母知道，只好湿漉漉地跑到教室，躲在角落里把作业本烧了来烤。也只有那时的可爱，湿衣服岂是几张纸就能烤干？簌簌发抖，好不容易熬完一上午的课程，中午放学了才回家偷偷换了身干衣服来。居然没有感冒，至今啧啧称奇。
不只课后，课间也有趣。天寒地冻，大家不愿到室外活动，便流行起打扑克来。好像吃流水席，这边才散了，那边又凑齐了，总能同时开上四五桌。躬逢盛事，免不了要亲自上阵，操练一番。终因动静太大，被老师们搞了一次突袭。我也有幸名列其中。在教室外屋檐下一字排开，轮着叫到校长办公室里挨训。“没想到这么老实的小孩子，也玩这个”，被丁老师拧着耳朵牵到校长跟前，还不忘感叹一句。我却暗自窃喜，原来挨批就是这样的啊，终于满足了长久以来的好奇。
见多了城市里的喧嚣，常常想起那样的儿时时光，想起那些儿时玩伴。不知，他们现在一切可好？
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看到手头这本小册子，读者诸君或许多少有些意外。既然是“关于营销的那点新鲜事”博客，何故要来做什么《絮语2010》？2009年末推出的年度特别策划《2009营销新鲜事TOP30》广受大家喜爱，更忝列《0086》杂志新年专刊别册之一，推出2010版似乎尽在意料之中。甚或，连我自己一度亦曾这么想。可是，重走老路毕竟没多大意思，再无当初那般高涨的兴致。为之奔波忙碌了一年的营销工作，亦实在不愿再来触及。这回，能否来点不一样呢？
猛然想起，之前有多位朋友提及喜爱文后的“今日絮语”版块，说是即便与那些知名作家的专栏文字相比亦不逊色。虽则不过是朋友们的过誉之词，当不得真，可是平心而论，自己亦是十分满意。好比自家屋后开辟的小小园地，不如专业文字那般端正严肃，却也落得个自由酣畅，写时愉快，事后读来亦是轻松有趣。于是暗想，在这忙碌异常的岁末年初，何不将专业话题抛至脑后，做个《絮语2010》好好轻松一回？嗯，真是一个好主意。自年初开辟版块以来，整整耕耘一年，正好够攒成一本小册子。
自以为成熟的想法，落实起来却也不见得轻松。前后费去一周的业余闲暇，三易其稿，方才勉强成形。之初，延续6月推出的《一罐营销新鲜事》的版式风格，做得十分顺利，可是总觉得新鲜有余，余味不足，远非想象中该有的摸样。再三修改，依然无济于事，只好狠下心来推倒重来，做起了减法，连带那日借着观看《让子弹飞》前的空闲去公园里用心拍摄的一组图片亦是删减殆尽。待到23日工作空闲下来，这才迎来久违的灵感。既然文字都是随手写来，设计上自然也该如此，少些规矩，多些散漫。轻松随意，不正是当初设计初衷所在么？一试，果然大为改观。选出的25篇文字，一天即告完稿。至于成果如何，静待大家检阅。
衷心感谢诸位的支持！祝大家新年快乐！
【下载方式】
①2011年元旦回归xun6网盘，下载更便捷，并可统计下载，点击这里免费下载。
②有新浪微博的朋友，也可以关注@关于营销的那点新鲜事从微盘下载分享。
P.S. 先跟各位说声道歉！周末辛苦两天，好不容易将一切准备就绪，原本一早就能上传分享，只因之前惯用的网盘突然不能用，不得不四处重新寻找合适的网盘，才被迫延误至此，实在抱歉！
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（发表于12月刊《成功营销》，成文于10月）
你或许有过亲朋好友手捧鲜花前来接机的美好经历，可是你遇见过陌生人献上鲜花、载歌载舞欢迎你到来的情形吗？不久前，伦敦希思罗国际机场就上演了这样温情的一幕。当旅客拖着疲惫的身躯从狭窄的机舱里走出来，竟然会有人带着满脸的笑容走上前来，或送上一束鲜花，或献歌一曲，或翩翩起舞，叫你怎能不满怀惊喜？人们不禁疑惑，这究竟是什么活动？是快闪族导演的又一出恶作剧，抑或一家艺术机构的创意表演？都不是！它是时隔一年半之后，Saatchi & Saatchi公司为英国移动通信运营商T-Mobile策划的最新一轮广告语互动营销活动：“Welcome back!（欢迎回家）”。
游击营销反响热烈
10月27日，伦敦希思罗国际机场旅客出口大厅，旅客行色匆匆，一如往常。正当一对情侣倾情拥抱，一位美女突然迎上前来，送上一束鲜花，另一位则唱起了动人的歌曲，之后混迹于人群中的更多快闪族走出来，载歌载舞，给更多旅客送上惊喜。旅客们先是惊奇不解，不过很快就被感染，纷纷放慢了脚步，愉快地参与进来。整个活动持续了几分钟后便结束，但是人们被激起的好奇却没有褪去，大家议论纷纷，这到底是什么活动？谁才是幕后的组织者？
出乎意料之外，才会收获特别的惊喜。传统营销倚重电视、报纸、大型户外广告等花费高昂的大众媒介来建立品牌知名度，游击营销则重视品牌与消费者之间的互动，通过创造富有特色的、价格低廉的传播路径，试图在品牌知名度之外赢得更多。这次T-Mobile不走寻常路，携手500名快闪族共同导演了这场充满突然性与神秘性的游击营销活动，倏忽而来，倏忽而去，不过短短几分钟，所费不多，却能创造耗资巨大的传统广告投放不能比拟的热烈反响。正如游击营销理论鼻祖杰伊•康拉德•莱文森(Jay Conrad Levinson)所言：“你能够花费最少的开支，动用最大的智慧增加销量。你将学到不做多余的工作，怎样做到和大公司一样。你是依赖于智慧的力量，而不是金钱的力量。”
深入消费者内心
T-Mobile追求的当然不只是热闹的现场，更在于直达消费者的内心。传统广告因为强加于受众的单向信息传递，而被人们所抵触，效果日益式微。另辟蹊径，成为从众多电信运营商品牌中脱颖而出的唯一出路。通信，不只为联通，更为分享。“Life is for Sharing（生命即为分享）”的广告语，显然非常契合电信运营商的主题。T-Mobile一改从前，借由独具创意的现场歌舞互动模式，吸引现场观众参与进来变成演出的一员，让他们在惊喜与感动之余收获一份难忘的亲身体验，在不知不觉间接受品牌信息，从而实现“随风潜入夜，润物细无声”的营销效果，再一次诠释“Life is for sharing”的真正内涵。人们发现，原来移动通信广告不只有每日电视里看到的那一种，还有T-Mobile模式，可以让大家一起分享一份久违的感动，带来心理的满足。
与外在的商品、服务相比，体验是内在的，深入人心。产品可以模仿，促销可以模仿，但是体验不能模仿。在如今竞争日趋同质化的年代里，品牌区分已不再像过去那样专注产品、包装等等实体形式上的与众不同，它越来越多地趋向于品牌形象、品牌联想、品牌体验等情感因素的塑造与深化。作为感性营销的鼓吹者，凯文•罗伯茨在《至爱品牌》一书中指出，感性品牌营销比其它形式的品牌营销更为持久，把企业与消费者之间的情感联系才是所有绝妙的营销活动和革新战术的最终目的。品牌若想经久不衰，就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚，成为至爱品牌。只有当一个品牌成为消费者的至爱时，这个品牌才能真正被消费者所接受。T-Mobile正是这样在做，赢得的不只是曝光率，还有消费者深受感动的内心。
让受众相互营销
“生命在于分享”，成功的营销同样在于受众之间的彼此分享。由于其策划的精巧，引起人们的好奇，活动本身即已是人们自发谈论的热点话题，成为人们“分享”的对象，演变成为一次引起轰动的营销事件。受众在自己深受感动之余，热心地将这份意料之外的惊喜与感动告知家友亲朋，通过口耳相传，扩展至更广泛的人群。还不止这些，更可贵的在于，其影响早已不限于现场，被感动的不只是伦敦希思罗国际机场那日的匆匆过客，还有每个看过这则视频的人。
T-Mobile这一幕除了吸引众多旅客驻足观看，更被拍摄成视频上传到网络供大家一起分享，两天内即吸引54.5万浏览量、1.1万次Facebook分享、1580次Twitter转载，还引来33篇博客报道。人们都为T-Mobile的绝妙创意啧啧称奇，拍手称快。赛斯•高丁将这种让受众之间相互交流品牌信息、相互营销，而营销人员退居幕后的病毒营销模式形象地称之为“喷嚏营销”，好比打喷嚏那样极具传染性。他认为“花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”的传统营销模式都属于干扰式营销，已不能满足新的形势发展需要。
高潮迭起的“电视剧”
T-Mobile早已是现场互动营销的行家里手，这已不是头一回。2009年1月15日上午11点，伦敦利物浦大街车站几百名上班族随着露露《Shout》的歌声翩翩起舞，视频上传至网络以来，至今已吸引2.35亿浏览量，更被《Entrepreneur》杂志评选为改变世界的十大营销创意之一。三个月之后的4月30日，召集1.3万人在特拉法加广场（鸽子广场）齐唱英国人耳熟能详的甲壳虫乐队歌曲《Hey Jude》，同样壮观感人，先后荣获2009年戛纳直效行销类金奖、克里奥电视类金奖。
游击营销往往效果惊人，可也是正如任何热潮一般，来得快去得快，很快就会褪去光环，为大家所漠然乃至淡忘。如何保持受众关注热度，实现更长久的影响力，成为营销人员面临的不小的挑战。在取得第一轮成功之后，T-Mobile并未觉得万事大吉，而是事隔三个月后围绕同一主题又掀起第二轮风潮，至今已是第三轮。互动营销三部曲，好比一部高潮迭起的“电视剧”，让你沉浸其中，欲罢不能。
T-Mobile的经验表明，借由构思巧妙的营销创意，发挥游击营销的独特性与灵活性，为消费者塑造难忘的互动体验，不但可以实现引人瞩目的轰动效应，更能将品牌信息融入目标客户的日常生活场景，起到潜移默化的神奇效果。不知不觉间，兼具游击营销、体验营销、病毒营销多项特质的互动营销模式正成为一种新的选择。
【第三波】2010年10月27日，希思罗国际机场5号航站楼
【第二波】2009年4月30日，鸽子广场
【第一波】2009年1月15日，利物浦地铁站
【今日絮语】想念何老师
“以后英语课就别看英语了，多看看化学吧。”那天早读课上，何老师走过来跟我说。“英语再努力也很难再有大的提升，化学成绩提升的空间大些。”我的眼眶里禁不住浸出泪花来。她是真心为你好。
何老师的英文课总是那么热闹。一副女歌唱家的嗓音，坐在最后一排的同学也能听得清楚。五十开外的人，上起课来还是激情澎湃，即便下午的课听着也不打瞌睡。遇上她兴致好的时候，我们总要怂恿她为我们唱上一曲，真是课堂上再美不过的享受。讲多了语法，怕大家烦了，便会拉几句家常，聊聊她从前的学生，不只做些调剂，亦让大家对大学生活有了更多的期待，偷偷下着必须考上的决心。
最爱上英语课，不只因为成绩好，更因为课堂上轻松，总是一片欢声笑语。每回分析试题，都好比一场知识竞赛，大家踊跃举手抢答，答对了得到大家的一致赞许，答错了也总能得到老师的一番勉励。偶尔，还要被老师故意捉弄一番。明明答对了，为了看你是否真的懂了，她偏要跟你反问上几句，原是十分笃定的同学这时也难免打起了退堂鼓，落得个前功尽弃，引来大家的一阵嬉闹。有过一回这样的经历，怕是以后再也不会犯同样的错了吧。
表扬先进，鼓励后进。哪怕再小的进步也能得到老师的鼓励，班上成绩最差的同学都从此爱上了英语课，基础差些的更要将初中的课本翻出来从头来过，可见兴趣是多么高涨。学习即是这样，知识可以自学，兴趣却多半来自一位好老师的悉心引导。正是源于根基打的扎实，我那年高考失利其他科目全面沦陷，唯独英语保持了平常的水准。何老师是最大的功臣。
屈指算来，离开学校，竟有十多年了。常常想起那时的课堂，想起老师温暖的话语。真是让人想念。
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谷歌也关注起时尚来。11月17日，纽约，开了一场Party后，谷歌推出了时尚类电子商务网站Boutiques.com，这是谷歌唯一不在google域名下推出的网站。Boutiques.com由数百个虚拟精品店组成，这些店的主人可以是设计师、零售商、时尚博主、名流，也可以是普通人。它并不自己销售产品，而是将引导购物者去他们能购买产品的其它网站。数百个在线商家为其提供产品，包括国际著名服装品牌Ralph Lauren、Steve Madden、Juicy Couture等。
网站与近100位名人、设计师等有时尚品位的人合作，挑选他们喜欢的服饰，并告诉Google机器该款式和品味，然后形成算法。购物者在Boutiques.com可以查看专家挑选的款式，Google算法也会推荐一些相似的款式供选择。购物者还能建立自己的个人精品屋，并根据自己的品味获得推荐产品。
这就是Boutiques.com的终极杀手锏——总能无比精确地读出你的心思，奉上你想要的。搜索一双蕨色鞋子的结果里，往往会带出意料之外的蕨类印花短衫。Boutiques.com采用的是视觉搜索技术。研发该技术的Like.com已于去年夏天被Google以100万美元的价格收购。
此举标志着Google正式进入到快速增长的在线时尚市场，并与亚马逊和eBay正面竞争。根据Forrester的数据，今年全美网络销售额将达1730亿美元，其中服装和配饰就占到14％，即250亿美元。Google早就有独立的产品搜索服务，提供诸如电子产品等搜索，并从搜索引擎获得了流量，过去几年增长很快，但依然落后于亚马逊和eBay。Google正在想办法将搜索时尚物品的用户引导到Boutiques.com。Boutiques.com目前只服务美国妇女，未来可能扩大范围。
【营销解读】理解消费者的购买行为从来都是所有现代营销理论与实践的起点，但是迄今我们仍然做到不够好。拥有全球最强大的搜索引擎技术的Google认为，自己或许能帮得上忙。它不单要让自己成为《福布斯》杂志“最理解消费者的公司”，还要帮助众多商家更深入地理解其客户需求及购买行为。推出时尚类电子商务网站Boutiques.com便是这样一次尝试。
市场调研由于无法预测未来的消费者行为与需求而为艾·里斯与罗拉·里斯父女(Al Ries & Laura Ries)所诟病。他们在《品牌之源》一书中对市场调查颇有微词，认为它们弊大于利。在他们看来，市场调查这个工具无法预测未来的消费者行为与需求，客户往往直到面临多种选择时才会知道他们需要什么。他们声称他们的反对的是试图预测未来的市场调，而不是研探究过去的市场调查。
W.钱.金与勒妮·莫博涅也在《蓝海战略》中抱怨，市场调查很少能在理解什么吸引客户这个问题上给人以启发。他们认为，客户所期望的正是企业通过种种营销手段所教给他们的，填写问卷时他们不过是鹦鹉学舌般回馈回来。或者说，客户常常并不真正知道自己需要什幺，直到企业激发他们的内在需要，从而他们也就不可能在填写问卷时告诉企业他们的需求。正如马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)所言，问卷调查的方式之所以难以被抛弃，只不过因为它几乎是目前营销人掌握的能够接近并试图了解消费者的唯一方式。
或许，汤姆·凯利与乔纳森·利特曼在《创新的10个面孔》中提到的人类学家角色(Anthropologist)是一条不错的创新途径，他们通过过现场观察从新的角度对问题进行重构。但是，对于日常营销决策而言无论其收集信息的广度与深度显然都远远不够，我们需要一种长效机制。管理决策需要充分的信息支持，营销决策自然亦不例外，Jeff Zabin提出的精准营销4R法则中每一条都需要以翔实的数据支持。倘若能从人类学家角色入手寻找切入口，再用数据加以佐证，岂不更佳？
沃尔玛的营销部门在统计分析产品销售数据库后发现一个奇怪的现象，每逢周末位于某个地区的沃尔玛超市的啤酒和尿布的销量都很大。进一步调查发现，原来在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。于是，该店就打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。这种营销模式即被称作数据库营销(Database Marketing)。
与Boutiques.com合作的近100位名人与设计师不单充当意见领袖，也将扮演人类学家的角色，发掘影响消费者购买行为的情感因素；而日均独立用户访问量高达1.5亿的Google拥有当下最大的消费者数据库，则为理解消费者理性行为提供佐证，是前者最好的补充。至于成效如何，且让我们拭目以待。
【今日絮语】真正的爱书家
初次听说“叶灵凤”这个名字的人，不是将他当做一位女士，便要疑心是不是自己听错了。若是叫哪位热心的人士遇见，定要站起来给你纠正过来不可。据说他本人就有过多次收到寄给“叶灵凤女士”的信件的遭遇。毕竟，“凤”字向来是女士们的专利。
知道叶灵凤，缘于他那套三卷本的《读书随笔》。那年炎炎夏日，柏油路都晒得快要融化，可还是少不了要去逛书店。做完家教回来的途中，顺道去市中对面那家特价书店里逛逛，成了整个夏天不可或缺的消遣与调剂。邂逅《读书随笔》算是最大的惊喜。每日读书读倦了，便躺在床上翻上几篇，也好拂去烦闷的思绪，抖擞精神再出发，是复习备考的日子里最好的休憩。
散文集里零散地穿插些读书感想的，屡见不鲜，可是将它当做一种专门的题材来写的，却不多。他是最早的少数几人之一。叶灵凤早年学美术，后来开始写小说，不过最多的还是散文随笔，其中绝大多数又是读书随笔，据说有百万字之众。他之后，类似的文字才渐渐多了起来，继而演变为一种称作书话的文体。北京出版社姜德明主编的那套书话丛书，即是许多爱书人的心头最爱。
抗日战争之前在上海即有万卷藏书，战火中遗失后在香港又收罗了六千余册，可谓名副其实的藏书家。只不过，他本人更愿意被称为“爱书家”。在他看来，唯有爱书家将书当作友人，重视版本却不是为了市价，手不释卷但不是为了学问。其名少为人提及，则是因为一度被汉奸的恶名所掩，好在后来证实虚名底下其实是半个地下党。
我从小爱书，可也只是朦胧的，不知为何。读了《读书随笔》，始懂得其中的种种趣味，爱上淘书与藏书。原来，不只是书里优美精巧的文字，即便是关于作者、关于书的小小的掌故，听来也是这般有趣，都是一个个动人的故事，引人入胜。在《身后之名》一文中，叶灵凤提到英国十九世纪末的文人季辛，活着的时候贫困潦倒到连面包都吃不起，只以扁豆度日，可自去世以后，文名竟一天天大了起来，当年标价一个便士还无人过问的《黎明中的工作者》到1929年竟能卖到八百五十美金的高价。而谈爱伦·坡的那篇文字，开头就会让你对爱伦·坡的文字向往不已：
“在这初寒的冬夜，围着炉火，在灯下读爱伦·坡的小说，该是一件乐事。四周是荒凉，寂静；风声低低地掠过树林和屋瓦，壁问有一只耗子琐碎地响着；这一切，正与爱伦·坡的每一篇小说的情调相吻合。”
这样的冬夜，又何尝不是重读《读书随笔》的好时候？
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11月29日《福布斯》推出“最理解消费者的公司”排行榜，最理解消费者的5大公司分别是耐克、苹果、星巴克、丰田和谷歌。耐克上榜的理由是“能帮你‘从头到脚’打造运动时尚的公司”。苹果能够上榜当然还是“iPhone”，苹果的iPhone已经成为“主要的科技进步”产品，消费者更是认为iPhone是智能手机中的核心。星巴克因为是首家以酒店式“Check-in”的方式促进销售的企业，目前在咖啡零售业中仍为消费者心目中的老大；丰田尽管深受“召回门”困扰，但是其Scion依然受到消费者的热爱；而谷歌则是凭借谷歌地图，在当地的类似服务中占据主要位置。
最近的一份美国运通公司的报告发现，互联网和手机科技在零售行业扮演着越来越重要的角色。由谷歌发展起的手机科技，也将成为消费趋势之一。此外，消费者更加看重“性价比”。这也是在线团购网站Groupon等兴起的原因。大家更加关注“网上优惠券”等活动，渴望以较低的折扣价购到自己一直想买但心疼不买的商品。《福布斯》认为，上榜的企业在以上这些消费趋势上都做得很好，因此跟上了千变万化的消费潮流。
【营销解读】俗话说，得民心者得天下。《福布斯》则认为，最理解消费者的公司才是最成功的公司。
从目标客户的需求出发，从来都是现代营销理念的首要主张，菲利普·科特勒更是将营销定义为“在可获利的情况下发现并满足消费者需求”。“消费者需求“差不多都快成了人人不愿提及的陈词滥调。只是很好奇，到底怎样才能称得上“理解消费者”？那些业绩亮丽的企业是否都是源于自己足够“理解消费者”？
以科特勒为代表的现代营销理论的最大突破，或者即在于它将企业的关注视线前移到产品生产出来之前，认为准确的市场分析以及对消费者需求的正确把握才是企业成功的根本，从而将从市场调研、市场细分、市场定位(USP)到产品生产、渠道布局，再到售后服务与客户管理这一过程都纳入营销范畴之中。
之前，无论是产品理论、生产理念还是销售理念，都更为关注企业之间的竞争，认为企业的成功即在于资源的抢夺与市场的占有，将竞争看成此消彼长的零和游戏，而忽视了消费者需求这一利润的源头。随着1950年代营销观念的觉醒，企业开始懂得实现营销目标的关键在于对消费者需求的发现与满足，而不是取决于生产能力、产品质量、销售能力，以致于将营销活动定义为“需求管理”。
只是，有人对此并不苟同。凭借定位理论一举成名的营销学者艾•里斯认为中国营销人正在被三种思想误导，其中之一即是科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念。他认为成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却未必一定能带来成功。斯蒂芬•布朗(Stephen Brown)显然比他走得更远。
在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》一文中，布朗开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下，冒天下之大不韪地宣称：“请折磨你的客户们吧，因为他们喜欢”。正如W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮•莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《蓝海战略》一书中抱怨消费者在填写问卷时不过是对企业通过种种营销手段教给他们的东西的鹦鹉学舌一样，布朗也认为，客户根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因此，倘若企业亦步亦趋跟着客户走，产品必然难有创新，市场也会因而变成一滩死水。
布朗发现，客户其实并不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨，因为有一条永恒的规律：难以得到的东西才是最好的。于是，他提出了回归营销理念（Retromarketing, 又译作复古营销），呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。在他看来，4Ps不过是自以为是的学者在修辞学上故弄玄虚，因此不甘示弱地独创出一个Tease(戏弄)模式，亦即独占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造声势 (amplification)、娱乐性(entertainment)、耍花招(tricksterism)。
不过，与其说布朗的回归营销理念是对传统营销客户导向的颠覆，倒不如说是对其另类路径的解读。布朗并未说企业不应该满足客户需求，只是认为我们不应像简单地一味去迎合与满足，而是应该通过故意吊客户的胃口、有意对客户爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方等营销策略，不断刺激客户，由此充分调动与创造客户需求，进而实现客户满意，因为客户从来都不能真正了解自己的需求。
或者说，他探讨的不是要不要满足客户需求，而是该采用何种方式满足客户需求才能最大程度地调动客户需求，实现最大的客户满意。这无疑是对“客户导向”一次十分有益的反思。从某种程度上说，布朗反倒是“客户导向”最坚定的支持者。
(感谢Mark的提醒，新增了回归营销的内容)
【今日絮语】春天里最爱的花
依我乡下习俗，清明节要去给祖宗上坟，无论远近。曾外祖父母葬在十里外的山里，于是每年去山里扫墓便成了我们小孩子家最期盼的事。不只可以去远方的亲戚家串门，找小朋友玩，还能吃各式各样好吃的山货。阳春三月里的好天气，去野外踏青，真是再好不过。最紧要的是，又能采摘些映山红带回家来。一年可就这一回。
我家虽在上坡上，可是若是与这里相比，真是小巫见大巫，不值一提了。群山环抱，高高地挡着，朝阳来得晚，夕阳亦去得早，山里的日子也要短了许多。晨曦里，朵朵白云在山谷间漂移，十足一副写意山水。人家都在山脚下，小溪在村外流淌。溪水清澈见底，浮萍下看得见鱼儿游。由于地处偏僻，路上没什么车辆，来往的只有三三两两的行人。偶尔传来几声犬吠，坐在家里亦能听见了村外的哗哗流水声。
三月里，天还有些冷，却早已有了几分春意，漫山遍野换了新装。吃罢早饭，就上路了。走过长长一段崎岖的羊肠小道，进了山坡上的杉树林，脚下已是没有了路，只能靠经验判断方向。这里人迹罕至，常有野猪出没，即便是本地的人，若不是为了特别的事，一年中也难得来过一回。脚下是厚厚的松针，因为离村子太远，无人来采，便这样年复一年地自然累积起来。春天雨水丰盈，林间长满了各色蘑菇。黄的，白的，小到如纽扣，大到如瓷盘。深一脚浅一脚，路不好走，到目的地，竟费去了一个钟头，个个都已汗流浃背。回来时不赶时间，绕了一个大圈，选择了一条好走些的路。正好，可以摘些映山红。不只为自己，还要给小伙伴们捎上一大捧。在家乡，映山红只有山里才有。红艳艳的，这儿一片，那儿一片，满山开遍。有它们，春天真热闹。
好比有些人，一见便觉得亲近。于映山红亦是这样。莫名其妙地，就是说不尽的喜爱。是桃花之外，春天里最喜爱的花。