关于营销的那点新鲜事

李宁换标：吹响国际化征程的号角

Shaoqing — Fri, 09 Jul 2010 03:51:45 +0000

20年来，消费者们已经习惯了李宁的经典LOGO，也已听惯了“一切皆有可能”这句令人无限想象的李宁口号。然而，本月开始，这一切都将重新开始。6月30日，李宁公司在北京发布了新LOGO，名为“李宁交叉动作”的图形成为李宁品牌的新标志，同时新品牌口号“Make The Change”（让改变发生）取代了原有口号“一切皆有可能”。这也是公司成立20年来第一次换标。

自1990年成立以来，李宁原有商标一直以来都被诟病为模仿耐克，而口号“Everything is possible”(一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同，此次标识革新，可谓是要走向国际化，摆脱山寨品牌的印象。

按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”而新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁花了三年的时间才把2005年推出的广告语“一切皆有可能”的知晓度做到65%,对于新的标识和广告语“让改变发生”，李宁计划在今年年底希望做到20%的消费者能知道“李宁换标了”，一年半到两年之后达到65%—70%的知晓度。

尽管中国已成为全球最大的市场，然而一个品牌要发展壮大，就必定要走出国门。早在1999年，李宁就组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得法国体操队的装备赞助权，随后，又在西班牙、希腊等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。除了通过赞助提升国际知名度，2008年7月还通过收购意大利著名运动品牌乐图（Lotto）在中国内地20年品牌代理权曲线进入国际市场。

然而即便如此，目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个尴尬的数据也表明李宁在国际市场的弱势。2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到 1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

（取材于《中华服装网》2010年7月6日报道“李宁换标背后：进攻防守只为不再尴尬”）

【SHAOQING】近年来，品牌换标颇为风行。或为将陈旧的LOGO设计推陈出新，吸收最近设计元素，以迎合目标顾客新的审美需要；或为表达品牌新主张，向世人彰显品牌新战略，以及进攻新市场的壮志雄心。不过总的说来，还是源于这个时代变化太快，一个又一个流行潮接踵而至，消费者也跟着不断在改变，企业也只好积极来迎合。

李宁亦不例外。成立之初，作为专攻国内市场的行业跟随者，模仿耐克及阿迪达斯或许可以打造中国版耐克或者阿迪达斯的品牌形象，藉此迅速提升知名度，让更多消费者熟知乃至接受，可是随着品牌快速成长，旧标显然难以满足新的发展需要，尤其是与一线对手直面竞争时旧标的山寨嫌疑愈显突出，已然成为打造国际品牌的一块绊脚石。

作为最为外显的品牌识别元素，LOGO总是最先也最容易为人们所察觉。消费者看到的或许只是LOGO更换，以及升级版的新形象门店的推出，可是我们更应关注的却是这一表象的背后。事实上，李宁公司内部早已完成包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整，而更换LOGO和Slogan不过是这次品牌重塑活动的最后环节。本次品牌重塑之后，李宁将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

早在2007年，李宁即已决定启动品牌重塑行动，到2008年的3月份，就已完成产品的消费者定位、品牌定位与产品定位。新设立的“战略性市场部”，由CEO本人亲自挑选人员，将按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展。2009年末，内部管理组织架构调整完成，一改过去功能性的、平面的组织结构，创建矩阵式组织架构：纵向上按照运动品类来划分管理业务，比如羽毛球、跑步、篮球等，横向上则有产品开发、市场、销售、供应。今年春节之后，李宁又宣布了销售组织的变革：由总部控制变成现在三个大区(北区、东区和南区)，各自独立负责其区域内的营销与分销。

换标可不是轻易就能换的，从来都是谤誉皆有，褒贬不一。2009年百事可乐轰轰烈烈的换标行动便是如此。百事微笑本为呼唤人们笑对经济衰退，不想推出伊始就毁誉参半，甚至被人恶搞，改为胖胖的腰板，以影射饮用可乐会导致肥胖的事实。事实上，至今依然未正式推行。

LOGO一旦为消费者熟识，就会形成固有印象，倘若生出情感，更是难以更改，LOGO本身设计的好坏反倒变得不重要。换标既要建立新的品牌形象与诉求，更要继承业已累计的品牌资产，否则得不偿失。戴维•阿克(David A. Aaker)即认为，品牌资产“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。”

【今日絮语】欢迎约稿

每逢夏日炎炎，总是惯有的慵懒，凡事都提不起该有的兴致。即便是匆匆买来、急着想读的书，亦是任它静静躺在书架上不作理会。好在，这几日困顿之余，总算有了一个好苗头：终于开始给杂志投稿。

这几年，文字堆了不少，投稿却几乎不曾有过。不是几日前有朋友提起，差不多都要忘掉世上竟然还有这样一回事。那年在浙大，不过是为了完成学业，才勉强投过两篇。板着一副脸孔写成的学术文字，生硬得厉害，即便自己读着也累，自然是谈不上满意。也罢。也罢。既然完成了任务，秉着不浪费的原则，就此打住，也好将一门心思都投到更艰苦的毕业论文写作当中。

后来，遇见博客，稍作尝试，不想竟一见倾心，每日仅有的闲暇也都为博客写作与推广而紧张忙碌，更是将其抛到九霄云外去。写博客，不只可以与不相识的朋友们交流分享，即便彼此相距千山万水亦不能阻挡；又能完全依照自己的想法来编排，肆意而行，无拘无束，即便是错了亦是错得酣畅淋漓。好不快活！

可是，随意久了，也不免生出担心：这样下去，自由倒是十分的自由了，可是惯坏了自己，又怎么是好？专栏作家的梦该到何时才能圆上？试着多写些够得上杂志发表的文字，借此多得些机会聆听编辑老师们的指教，便成了我在这个夏天里最大的期待。

感谢嘉文姐和郭姐的支持！欢迎大家多来约稿！

联系电邮：zhanshaoqing#gmail.com(将#替换为@即可)

霸王凉茶：令人费解的品牌延伸

Shaoqing — Wed, 30 Jun 2010 09:10:39 +0000

以做中草药洗发水闻名的霸王品牌，又将自己的产品线延伸到了凉茶领域。霸王国际集团投资1.8亿港元成立霸王（中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房，整体投资达4.8亿港元，作为正式进军凉茶行业的基础。从6月起这家公司开始在广州等陆续铺货，率先以华南部分地区为主，华东、华北等其他地区也会陆续跟进。

跨行业是延续在洗发水行业的辉煌战绩，还是搬起石头砸自己的脚？业界对霸王凉茶的出现褒贬不一。而面对外界种种质疑，霸王企业给《第一财经日报》记者书面解释为，霸王承认凉茶和洗发水在运作上是有区别，但也是有关联的。原因是，霸王的产品都是围绕中草药进行延伸的，这家公司的目标是发展成为一家中草药快消品公司。

霸王国际去年7月于香港联交所主板上市，集资15.5亿港元，成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至64亿港元，跃升为内地洗护发行业首富。而在品牌营销方面，霸王聪明地将洗发水与中药文化结合起来，通过花巨资聘请国际巨星成龙当形象代言人成功打响“霸王”品牌知名度。去年，又以大手笔聘请已隐退数年的巨星王菲出山代言，迅速将另一中药去屑洗发水“追风”品牌推向市场。因此，霸王在这次跨进凉茶行业时，完全可借助在日化行业品牌营销经验如法炮制出一个全新品牌，规避掉品牌延伸风险，霸王此次行动令人有些不解。

（取材于《第一财经日报》2010年6月29日报道“霸王延伸：险棋还是捷径？”）

【SHAOQING】读到这则新闻，感到十分诧异。一个洗发水品牌何以非要来做凉茶产品，何况还是一个防脱发的中草药洗发水？实在让人不敢想，至少我是不敢买来喝的。于我，每一口霸王凉茶都隐约都会有一股药水味，虽则实际上或许并不曾真的有。

因为主体不同，品牌可分企业品牌、产品品牌。根据实际需要，二者有时合而为一，有时各自而立。前者即所谓的单品牌策略，后者则是所谓的多品牌策略。单品牌策略通常就是企业品牌策略，用同一品牌涵盖旗下所有产品；而多品牌策略则是为不同产品或产品线分别建立品牌，即产品品牌。成功的企业品牌以GE和SONY为代表，成功的产品品牌则以P&G为代表。

二者各有千秋，只在于适合与否。产品品牌的最大长处在于识别率高，各自独立，互不干扰牵连，更利于赋予独特的个性。其不足在于，若是产品众多，源于资源有限，企业通常无力同时大力投入和精心管理多个品牌。而企业品牌的最为人青睐之处在于，由于单一化，相对更便于管理；同时一旦取得成功，即可通过品牌延伸迅速应用于所有新老产品，毕其功于一役，节省了推广费用，并且更容易被客户接受。与之相应的，其风险在于一旦某一产品失败，其它产品都将受到影响，甚至沉重打击，即所谓“一荣俱荣，一损俱损”。

回到霸王的案例。显然，霸王走的是企业品牌的路线，试图将业已取得成功的霸王品牌延伸至凉茶产品。迫于发展的压力，已在香港成功上市的霸王公司已不满足于单一的中草药洗发水产品，急于开拓更多的业绩增长点的心情尚可理解。凉茶无疑也是一个不错的机会，因为目前只有王老吉一家独大，缺少有力的竞争者，其他品牌都相距甚远，无力挑战其霸主地位。

可是，即便做凉茶，也大可不必用霸王品牌，又不是缺少资金打造新品牌。依据阿尔·里斯的定位理论，霸王品牌的成功正在于其将传统中草药与现代洗发水有效结合，抢占了中草药防脱发洗发水品类第一品牌的心智位置。可是，在原有品类的极大成功也势必将成为其跨品类延伸品牌将面临的最大挑战，因为你可以轻而易举地在任何产品上贴上你的品牌标签，但是却很难改变业已形成的在客户头脑中的品牌认知。你的品牌越是成功，这种认知越是根深蒂固，你越是难以改变。大多数时候，这种努力不只无法成功，反而会伤害到原有的品牌资产，破坏原有的品牌定位，进而危及企业的生存。为此付出惨痛代价的企业不在少数。霸王给出的“都是围绕中草药进行延伸”的解释显然不够说服力。

让我们静待霸王凉茶的市场反馈吧。祝霸王好运！

【今日絮语】邂逅董桥

那年浙大校园里一个清冷冬日的早晨，我去参加一场招聘会。离开始还有好长时间，我便在外面找个阳光充足的木凳坐下，从包里掏出一本书来读。不想，竟读得兴趣昂然，欲罢不能，连同那一日的天空也比平常湛蓝许多，招聘会反倒无心顾及。几年来，我常常想起那样一个气定神清的早晨，留恋起那样一本书所给我的甜美感受。

《没有童谣的年代》是香港作家董桥的著作《没有童谣的年代》与《保住那一发青山》在大陆的一本合集。零五年年末一个暖洋洋的冬日午后，从杭州的一家特价书店里以5元价淘得。那时，硕士毕业论文的选题几经周折终于还是未能定下来，心情难免有些烦闷，便想去书店里走走。或许书源有些衰落，去过几次都没见添什么新书，所以也就不抱多大希望，只想出去散散心，消磨多余的闲暇。能买到董桥的书，心里颇为庆幸。

说起初识，那还是在蚌埠。那时正值求学路上的一段低谷，心情郁闷，唯有读书以遣怀。书是越读越冷门，再冷僻的文字也不发怵，哲学里也能读出个春暖花开来，甚至萌生了以此为志业的念头。手头不宽裕，可是书店逛得勤，每周总有一两天在各处逡巡。读书没有什么计划，遇见什么读什么，只要看得上眼，价钱合适。碰上一本好书，寒冷的冬日里也好比掠过一缕暮春的暖阳，孤寂的心里倍感温暖。

零二年元月里的一天，在火车站旁的一家小书店遇见一本小书——《董桥小品》，见它装帧小巧可爱，都是小块文章，还是香港作家的书，随即拿下了。此后的日子里，总是随身携带，课前饭后一有空就拿出来读上一两篇，偶尔也会带到课堂上翻阅。越读越喜欢，既长知识又有趣味。从此知道有一个叫董桥的香港作家，知道有这样优雅的文字。

菲利普·科特勒：中国企业的5个营销软肋

Shaoqing — Thu, 24 Jun 2010 07:29:22 +0000

在我看来，许多中国企业在营销上有五个主要弱点：第一个突出的弱点是，中国企业把营销看成主要是广告和销售。它们需要把眼界放宽，看到整个营销流程。这种概念混淆不仅存在于中国企业身上，在大多数国家也是通病。但越来越多的美国公司正认识到这个错误。它们希望营销者不仅要销售产品，还要成为新创意与产品/服务改善的源泉。它们正在增加一个新的营销层面——战略营销——以改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。

其二，中国企业不大使用市场调研（而市场调研可以帮助它们改进产品和预测需求）。中国企业领导人可能认为自己对生于斯长于斯的国人非常了解。但人们有着不同的生活方式，有着不同的需求和动机。目前中国的企业已经开始采用焦点小组，但对于问卷调查（survey research）、民族研究（ethnographic research）、深度访谈（in-depth interview）等方法的使用还很不够。

第三，中国企业在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少。但这是所有营销活动的起点，中国企业无疑需要加强在这些方面的工作。

第四，中国企业倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具。有多少中国企业在一流的皮鞋、钱包、手表和照相机上拥有自己的品牌呢？目前中国的中产阶级正在成长，其他技能如品牌塑造和优质服务对特定客户细分市场将是非常必要的。

第五，中国的零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够，然而随着竞争加剧这会变得更加必要。

（取材于网易财经2010年6月22日报道“中国企业的营销软肋”）

【SHAOQING】老实说，菲利普·科特勒的这篇文字尽管值得一读，但却并未带来多少新意。这五个软肋由来已久，只要中国经济继续高速增长，只要企业还有许多财富处女地尚待开垦，想必还将持续很长一段时间。现实的生存与发展的压力才是促使企业改变最根本的动力。

（1）前四点其实都可归结为一点，那就是：销售与营销的迷思。

的确，即便营销话语满天飞，成为人们逢人便提起的口头禅，依然不能掩饰营销意识的缺乏。我们可以用十年的时间跨越了西方国家长达半个世纪的发展历程，但是同时也意味着我们在同一时期必然同时混杂着人家走过不同阶段才会次第出现的诸多观念。我们在热烈拥抱世界上最新最时尚的营销观念乃至绿色营销等社会营销观念的同时，内心深处也在很大程度上留恋生产观念、产品观念、销售观念之中不忍离去。其中销售观念尤甚。即便科特勒也曾概叹：

“营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来，名列《财富》杂志500强的企业中，只有少数——如宝洁、伊士曼－柯达、雅芳、麦当劳、国际商用电器公司、施乐、通用电气，以及卡特彼勒——真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其它大多数公司只不过是自以为他们在实施成熟而完善的营销。”

到底怎样才算得具有营销意识？如何衡量一个人或者一个组织是否具有营销意识及其程度呢？科特勒曾作出过一个有益尝试，他在《哈佛商业评论》上发表的论文《从沉迷销售到有效营销》对销售意识与营销意识做了经典论述：“销售意识只能带来短期成功，营销意识却能造就长期增长”，并提出一套营销效力审核系统，公司可以根据15道问题得分总值来判断公司营销效力如何：0-5 没有，6-10 差，11-15 良好，16-20 好，21-25 很好，26-30 优异。该文是《哈佛商业评论》历史上重印次数最多的文章之一。

“一家公司、一个部门或一条生产线的营销效力主要取决于以下5种活动的结合：1、客户哲学：管理层在制定公司计划、确定公司业务时，是否将市场和客户的需求、愿望放在首位？2、整合营销组织：该组织所聘用的人员是否能胜任营销分析、规划、执行和控制？3、充分的营销信息：管理层能否收到有效开展营销活动所需要的正确的、高质量的信息？4、战略导向：营销管理层是非能为长期的增长和赢利制定具有创新性的战略和计划？5、运营效率：营销计划是否能以具有成本效益的模式执行？是否监控成果并及时采取纠正措施？”

（2）关于优质服务和差异化的购物氛围，《麦肯锡季刊》2008年11月的一份调查结果则给出了很好的佐证。

《麦肯锡季刊》调查发现，商店的陈列布置、店内促销，以及引导消费者选购特定品牌的销售人员，都对消费者最后一刻的购买决定具有至关重要的影响。37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%。许多外国企业低估了店内促销计划作为大众媒介广告补充手段的效力，而在中国，消费者的观念和低工资水平使这种促销努力成效显著。

【今日絮语】一句话的力量

有时，他人不经意的一个举动、一句话却能给你一股莫大的力量，鼓励你勇敢前行，受用一生。那年，我们中学被分到县城郊外的一所中学里参加中考。适逢七月里的连日阴雨，终日乌云盖日，因为放暑假，校园里也显得异常空荡。陌生的学生宿舍，陌生的教室课桌，不同于往常的作息，都让人难以适从，仿佛被关在一座监牢。只想草草应付完考试，早一日离开。

成绩出来了，坏得让人意外。班主任说阅卷肯定有问题，让父亲去县里查分，结果终究未能改变。天陡然崩塌了下来。一切毫无准备。一个人整日躲在书房里，胡思乱想，不想见人。约摸过了一个礼拜，要去填写志愿，才终于决定勇敢面对。出门时遇见汪老师。他也为我感到可惜，临走在我的肩膀上轻轻拍了几下，说了句“好好努力”，我顿时热泪盈眶，多日的委屈与不甘涌上心头。我暗自告诉自己，一切从头来过，总有一日能证明自己，决不能辜负老师的殷切期望。

多少年过去，他或许早已记不起这样一件微不足道的小事，甚或连我这名学生都已记不起，毕竟他的学生何其之多，不知送走过多少届又迎来过多少届，可在我却感激至今，当年的懵懂少年正是因为他的鼓励迈过一个又一个难关，正朝着心中的梦想不断前行。每当遭遇挫折，心情沮丧，只要想起那样几下轻拍，想起那一句安慰的话语，总能感到一股暖意从心底升起，顿时有了无穷的力量。

Mini Cooper：单挑保时捷做营销

Shaoqing — Tue, 22 Jun 2010 01:20:49 +0000

汽车品牌Mini Cooper利用网络的力量向保时捷Porsche下战帖。Mini Cooper 美国总裁 Jim McDowell邀请保时捷北美区总裁Detlev von Platen在6月21日，于世界一流的赛车场Road Atlanta 带着自家的车子一决胜负。

Mini Cooper认为以 Cooper S 的 174 匹马力，足以匹敌保时捷911 Carrera S 的390 匹马力，并在Facebook上成立活动专区目前粉丝数达17万人，也在纽约时报刊登全版广告，及发表一只影片。

影片中，Jim McDowell身上穿着“Mini >保时捷”字样的T-Shirt，在影片中先下了战书，以胜券在握的姿态调侃保时捷，说：“毫无疑问的，保时捷是做跑车的，尤其以做最快的车闻名世界，保时捷也会帮助你在童山濯濯时，还能吸引到美女，我完全了解保时捷能吸引消费者的地方。但有一件事我不知道，消费者可能也不知道──Mini可以跑的比保时捷快吗？所以，我就直挑明说了，Detlev（保时捷北美区总裁）我觉得大家从来没试过这样的赛车，应该来找个地方试试看，到底谁跑的快？”

Mini Cooper 美国总裁 Jim McDowell 甚至准备好了两件 T 恤，一件是挑战成功穿的“WE BEAT PORSCHE”，一件是失败的时候穿的“WE DID NOT BEAT PORSCHE”，并下豪语要在下一次公开场合，穿其中一件亮相。看来Mini Cooper已经做好准备啰！那 Porsche 呢？值得看看最后的结果，和他们吸引大众的魅力有多强。

（取材于动脑网站2010年6月9日报道“MINI下战书公开单挑保时捷？”）

【SHAOQING】是否似曾相识？武侠小说里就从来不乏这样的桥段。学有所成的新人初出茅庐，向江湖上那些德高望重的武林高手下战书，约定好某年某月某日在某地一决雌雄，总能引来各门各派的行家里手前来围观。倘若胜了，便能从此独步武林，以“打败谁谁谁”冠名自居。即便败了，亦能登上江湖娱乐头条，同样是一夜成名。因为屡试不爽，引来后来者纷纷效仿。

这其中，又以娱乐圈为个中翘楚，将其发扬光大为炒作新人的不二之选。先是故作惊人之语，敢冒天下之大不韪，引发众人争相讨伐，大家各执一词，争得面红耳赤，待到热度有了冷下去的势头再来个泣血明誓，装出个痛改前非的模样，一来重塑公众形象，二来又多了一回曝光机会。如此一来二往，拼命折腾，想不出名都难，尽管大多得到的不过是个恶名。

不过，即便痛恨宋祖德之流，亦不可否认这一手法之精妙。而今一切都可以成为营销手段，但凡能促进产品销售，提升品牌形象，皆可为我所用。何况，只要应用得当，许多平常的企业活动都可以演变成营销的创新手段，达到意想不到的效果。于是，慢慢也变成了营销界的新宠。只不过，有了一个好听的名字——事件营销(event marketing)。

事件营销是指企业通过策划具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立品牌形象，并最终促进产品或服务销售增长的营销方式。与传统广告促销的投入大而收效甚微相比，事件营销由于其社会影响力大，能快速提升新产品或品牌知名度，投资回报率高，常常达到四两拨千斤的神奇效果，而越来越受到人们的欢迎。

公开向保时捷挑战，在别人或许会勉为其难，对于向来个性十足的Mini Cooper却不在话下。何况，这回Mini Cooper可不是说几句诳话引来几家媒体报道了事，除了让公司总裁亲自出面通过Facebook发布挑战书，发布一段充满调侃意味的视频，更是花费巨资在《纽约时报》上刊登了全版广告。真真一副十足的事件营销模样。此番Mini Cooper向保时捷发起的挑战，其妙处有四：

其一，向业内巨头发起挑战，最是充满噱头，极易引来各家媒体竞相报道，成为众人茶余饭后的热门谈资，可谓赚足了眼球，打了许多免费广告；

其二，它可并未停留在炒作的层面，不但制造了热点，还从传统广告、社区营销和网络视频等多个方面着手给予支持，放大影响范围，全方位开展整合营销传播；

其三，以总裁的个人名义向对方的总裁发起挑战，貌似过于不够正式，却更具戏剧性。毕竟公司是个虚拟遥远的概念，哪里有具体的两个人之间的调侃戏谑更让人印象深刻呢？

其四，同样的创意，用在别处或许有做作之嫌，但与Mini Cooper却能相得益彰。无需匠心独运的广告语，行动本身便足以彰显其与众不同的独特个性，正与Mini Cooper时尚个性的品牌诉求不谋而合。而这正是事件营销成败的关键。

当然，事件营销并非一本万利，也是一柄双刃剑，运用不当或许会伤及自身。因为：首先，为了制造足够的噱头，企业不得不选择充满热辣的话题，固然能迅速引爆新闻热点，但也容易带来负面的口碑，控制不当就会适得其反，牵连品牌。即便不是负面效果，若是与品牌定位和品牌形象不符，削弱客户已形成的品牌认知，自然是得不偿失。

其次，既然效果明显而迅捷，自然也是来得快去得也快，终究是一时的辉煌。事件营销只是一种非常规手段，只可偶尔为之。若要打造成功的品牌，除了利用这些充当引爆点的热点事件迅速提升知名度，更多的恐怕还要依靠卓越的产品、细致的服务乃至于美好独特的体验，一以贯之地尊奉“客户至上”的营销理念，着眼于与客户接触的点点滴滴，培养美誉度与忠诚度，才能基业长青，健康而持久。

【今日絮语】端午在那记忆深处

乡下一年有三大节，春节、端午和中秋。家乡很看重端午节，各家都过得很隆重，只知道世世代代都是这么过，不晓得是因为屈原的缘故。我们小孩子家更是期盼，因为到时有小麦做的巴、鸡蛋、咸鸭蛋、桃啊杏子啊好多好吃的，还有零花钱拿去逛街。我家算是格外重视了，小孩子每人都给做一套新衣服，即便经济再怎么紧张，总要早早地预留下这笔钱。

其他地方端午吃粽子，家乡端午最重要的吃食则是自家做的小麦巴。小麦正好端午前成熟，收成磨成粉，节前一天做小麦巴。把面捏成一个个小面团后放在剪成圆形的巴叶上发大，待到差不多大了就放在放了竹折子的热水锅上蒸。做工很粗糙，样子也不如馒头好看，可是因为有了巴叶子的香味，吃起来有着别样的香味。

每家都要做好多，送给亲戚尝口味，也来展示自家手艺。之后的日子里每餐都要在米饭上热上几块，一连要吃上好多天，毕竟平常是不会这么大费周章来做的。我们放学了，一回家就跑去厨房，狼吞虎咽地吃上一两块。如今想起，鼻前都依稀漂过一阵香味来，顿时平添上几分乡愁。

鸡蛋是当天新鲜煮的，就管吃端午节当天。咸鸭蛋是提前一两个月前买好盐腌上，现在正好吃。我们村子果树很少，桃子、杏子都是有外村人挑来卖的，本地产的价格也不贵，大家都买的起。到了七、八月份稻子收割晒干的时候，有人挑着梨子走村穿巷来兑换稻子，那时买水果更是不心疼了。

端午那天街市上人多，我们也要去凑热闹。街是在离我们村子七、八里的镇上，政府办公所在，两边挤满了商店。家里给了零用钱拿去买好吃的，还说要去看赛龙船。有一年，远方的一个表姐来我们家，说她今年赛龙船得了冠军，拿到用红绸缎包好的头筹，并细说着赛龙船的种种趣事，让我从此对赛龙船充满着种种遐想：怎样的龙船连女子也能这般喜爱。每年都要约上几个要好的伙伴一起去看赛龙船，从未能看上，可也不觉得扫兴，只有那时的童稚才那样的可爱。

南非世界杯：中国企业营销大舞台

Shaoqing — Sat, 12 Jun 2010 09:25:27 +0000

就算国足不争气，南非世界杯仍然有中国人大显身手的机会。中国足球界种种令人沮丧的表现，并没有影响中国公司涌向南非的热情，换一种方式参与，一样能体验到世界杯带来的刺激。

英利绿色能源，一家来自中国小城河北保定的美国上市公司，带给了南非最大的惊喜。这家拥有最完整产业链的全球最大光伏产品制造商之一，成为世界杯历史上第一家中国赞助商。英利公司将为南非世界杯20个训练基地提供太阳能电池板，藉此享有包括部分南非世界杯足球赛门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及获准在赛场的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。据估算，英利公司至少要为此付出8000万美元的代价。即便如此，仍有另外3家中国公司跃跃欲试。

此外，中国最大的家用空调制造商格力电器取得了两座世界杯主场馆、一个世界杯官员办公大楼空调系统的供应商资格。啤酒生产商哈尔滨啤酒借助其母公司百威英博的世界杯官方合作伙伴资格，也开始在电视广告中名正言顺地宣扬自己的世界杯赞助商身份。而运动产品供应商鸿星尔克则是另辟蹊径地与朝鲜队签署了合作协议，为这支神秘的参赛球队提供比赛服装。

当然，试图在南非世界杯赛场一显身手的不止他们，更是遍布“中国制造”的身影。南非世界杯的吉祥物“扎库米”由上海华声塑胶工艺礼品有限公司制造，比赛用球则由江西九江思麦博公司生产，而伊丽莎白港的纳尔逊曼德拉湾球场的5万个座椅则全部是由浙江余姚大丰体育设备有限公司提供的。一些浙江的小型公司也在加紧为世界杯赶制球迷用品，如围巾、假发、国旗以及一些非洲概念的纪念品等。

还有一些中国企业希望借助世界杯这个契机，宣布在南非的投资项目。中非发展基金和冀东发展集团刚刚宣布将帮助南非建造一个至少价值2亿美元的水泥厂，而汽车制造商一汽也在4月宣布了在南非投资1亿美元建造汽车组装厂的计划。

（取材于《经济导报》2010年5月26日报道“中国企业淘金世界杯”）

【SHAOQING】昨晚，全球万千球迷翘首以待的2010世界杯终于在遥远的非洲大陆拉开了帷幕。为之兴奋不已的不只有球迷，还有那些早已摩拳擦掌期待一夜扬名或者日进斗金的企业。不可否认，即便国足多么不争气，南非世界杯仍然是中国企业大显身手的好舞台。

赞助世界杯的历史最早可追溯到1950年，那一年可口可乐赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌首次出现在世界杯赛场上，可口可乐由此成为世界杯历史上第一家赞助商。事实上，早在1930年在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐便已出现在了赛场周围。由于收获甚丰，可口可乐更于1974年正式成为国际足联官方合作伙伴。

2006德国世界杯，赞助商共支付了7.5亿欧元的赞助费。此外，在世界杯期间他们还将付出将近几十亿欧元的营销费用，其中仅阿迪达斯的世界杯广告费用就将达到10亿美元。而一些非世界杯赞助商如耐克，世界杯广告预算甚至达到了18亿美元。

最具创意的世界杯赞助莫过于阿迪达斯在1974年柏林世界杯上突出表现。开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。

世界杯营销属于典型的体育营销。体育营销是指以体育活动为载体来推广产品或品牌的一种市场营销活动。广义上大致分为两种类型，一种是旨在销售商品的体育产业营销，一种是借助体育活动进行的其他产业品牌营销。通常提及的体育营销皆为后者。英利绿色能源即属于此类。

体育活动由于其极具观赏性、竞技性和游戏性，深受观众广泛喜爱，因而能产生巨大的注意力经济。与其他类型广告不同，由于体育是人类共同的事业，公信力高，更易为观众所接受，甚或激发个人情感依恋和晕轮效应，因而传播效果更佳。同时，作为一种世界性语言，体育活动能打破信仰、文化、语言和种族等种种障碍，对于提升国际影响力，打造国际品牌尤其重要。

韩国三星的成功案例可以让我们看到体育营销的超凡魅力。2009年，三星名列美国《商业周刊》与INTERBRAND公司联合发布的全球最佳品牌排行榜消费电子行业第2位，仅次于诺基亚。三星之所以取得这一骄人成绩，离不开1996年三星提出的一种品牌战略：通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销来大幅度提升三星的品牌价值。从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会，三星从未缺席。

【今日絮语】诗意的文字

没有更新博客的一个半月里，倒也未曾完全荒废。除了筹备才推出的《一罐营销新鲜事》PDF杂志，还抽空陆续读完八本书。荤素搭配，样样齐全。既有品牌营销、创业指导等专业所系，亦有生活设计、散文小说这样的趣味消遣。想来连自己都好生讶异，不晓得从哪里偷来这么些个时间，毕竟工作如此忙碌。

这其中，最喜爱的要数北岛的那本《时间的玫瑰》。说是美文真是一点不为过。诗人从来都是雕琢文字的高手，倘若再多有些人生经历，即便随手写来亦是最佳的阅读对象了，何况北岛又是写得这样用心。久闻《时间的玫瑰》的大名，也曾有人郑重推荐过，可是因为谈的是自己不懂的诗歌，终究未敢轻易触碰。直到年前偶然买了北岛的《蓝房子》和《青灯》，一见倾心，实在是太喜爱，才忍不住买来这本《时间的玫瑰》一睹尊荣。的确不曾失望。即便不是诗，字里行间亦流露出一种诗意的美。让你怦然心动的，与其说是某个词、某句话或者某个段落，倒不如说是所营造出来的整个氛围与气场。而这正是诗人的拿手好戏。

《时间的玫瑰》是北岛2004年为《收获杂志》写的“世纪金链”专栏文字的合集。从洛尔加、曼德尔施塔姆、里尔克、特拉克尔、策兰、帕斯捷尔纳克、特朗斯特罗默、艾基、狄兰·托马斯，将九位20世纪最杰出的诗人的生平娓娓道来，夹叙夹议，其间穿插其代表性作品的不同版本译文比较与赏析，仿佛是为整个20世纪的诗歌写的一本传记。喜爱诗歌，或是喜爱散文的人们，都不容错过。

国美：家电零售巨头推出自主品牌平板电脑

Shaoqing — Thu, 10 Jun 2010 09:21:42 +0000

6月9日，国美电器发布了自有品牌平板电脑：FlyTouch（飞触），正式进军火热的平板电脑市场。FlyTouch采用Android操作系统，搭配30万像素摄像头，支持WIFI和网络接口，配备10.2英寸屏，稍大于苹果iPad产品，但会员价仅为999元。预计将在17日正式发布，24日在全国上市。

定价999元被业界认为是一个亮点，因为虽然原价定位1999元，但消费者可以免费办理会员卡，所以这一定价方式被认为是国美抢占市场的举措。事实上，国美电器定制平板电脑厂商计划进入这一领域的消息早在4月份就被媒体所关注。当时媒体报道，国美正在通过深圳平板电脑设计公司下单，定制首批平板电脑4.5万台。

和汉王推出平板电脑直指苹果iPad一样，国美推出的FlyTouch也展开了针对iPad的营销。实际上，紧盯平板电脑市场的家电卖场并非国美一家。有深圳平板电脑方案设计公司透露，另一大家电渠道巨头苏宁也开始下单定制平板电脑。据了解，该产品使用威盛主芯片。苹果在今年年初发布了平板电脑iPad引起了业界对这一概念的追捧。在刚刚结束的台北电脑展上，华硕、微星、汉王均展示了平板电脑产品，而惠普、戴尔、诺基亚、三星、LG都有平板电脑的推出计划，而这些除少量使用微软Windows系统外，多数使用的都是谷歌的Android操作系统。

（取材于网易科技2010年6月9日报道“国美推自主品牌平板电脑FlyTouch 定价999元”）

【SHAOQING】还在感叹联想乐iPhone错过了苹果iPhone流行潮高峰期、还在为联通iPhone销售业绩感到担忧的人们，或许该为国美如此快速推出自有品牌平板电脑FlyTouch而感到由衷的高兴，毕竟4月初苹果iPad才在美国正式开卖，时隔两个月之后便已在中国生根发芽。尽管家电零售商国美并无多少电脑方面的优势可依凭，但其本次举措依然有许多可取之处，值得期待。

（1）紧跟iPad流行潮。经过长达半年的市场预热，4月3日万众期待的苹果iPad终于上市，全美各地的苹果店门前都能看到通宵排队的人群。尽管遭遇许多质疑，各界褒贬不一，依然在不到60天的时间里狂销200万台，并且需求依然强劲。欧洲、澳大利亚和日本的10家苹果门店中iPad已经销售一空或限量供应，在美国很多销售点也持续脱销，而苹果自己的网店显示发货要有七至十天的延迟。分析师普遍预计全年销售量将达500万台，无疑将掀起一股全球平板电脑销售狂潮。遥远的中国消费者，同样翘首以盼。眼看国内上市遥遥无期之际，倘若不能托人从国外捎回一台，买一台国美FlyTouch聊以自慰，或许亦是一个不错的替代方案。除非死忠的苹果迷，更广大的大众消费者或许都会坦然接受。

（2）买得起的平板电脑。或许由于谈判中做出很大让步，联通版iPhone售价高过大家的预期，因而让注重实用性的大众消费者望而却步，最终销售不畅。国美FlyTouch显然无此担忧，1999元的定价，999元的会员价，对于消费者无疑有着巨大的吸引力。既然无法像苹果那样赢得忠诚顾客，那就彻底放下身段死心塌地为普通老百姓服务好了，中国普通老百姓又是如此之多。

在中国，苹果不单是创意无限、炫酷十足的科技精品，更是可以为你增添个性与时尚的装饰品。于纯正的苹果迷们，国美FlyTouch不过是一个不屑一顾的山寨货，而在一般消费者眼中，能以五分之一的价格体验传说中的平板电脑无疑是一笔十分划算的交易。何况，即便是与早已变得平淡无奇的台式机和笔记本电脑相比，999元的价格依然有着巨大的价格优势。于中低端消费者，性能是次要的，品牌是次要的，重要的是新鲜，重要的是高性价比。国美FlyTouch就是这样一款买得起、值得买的平板电脑。

（3）自身销售渠道优势。除了苹果这样的厉害角色，这年头没几家电脑商不选择走家电零售渠道。国美正是这样一家电脑商也要借重的优势渠道商。零售商推出自有品牌产品亦不是头一回。随着沃尔玛超市等超级零售商的纷纷崛起，从1990年代就开始利用直接接触消费者以及自有渠道的优势，纷纷推出自有品牌拓展盈利空间，例如沃尔玛的“GreatValue”(惠宜)。由于同等品质下其价格低廉，销售商不断加大自有品牌建设力度，销售商品牌越来越受到经济型消费者的青睐，尤其在经济不景气时期。英国、法国销售商品牌甚至一度占据超市销售量的36％、24％，以至于制造商品牌行将衰亡的论调不绝于耳。2008年全球经济衰退期间，零售品牌大有卷土重来之势。据IRI统计，包括沃尔玛在内的所有渠道中，2008年美国自有品牌数量份额上升了0.8个点提高到21.9％，销售份额上升了0.7个点提高到17.1％。

正如当年华硕EPC引发的上网本风潮，而今平板电脑似乎也有大家都来跟风的势头，让人隐隐担忧。华硕、微星、汉王均已展示了平板电脑产品，而惠普、戴尔、诺基亚、三星、LG都有平板电脑的推出计划。即便是电池生产商与电动汽车商比亚迪(BYD)也动起了平板电脑的心思。同为家电渠道巨头，苏宁也已开始下单定制平板电脑。其中，又以汉王声势最大。

但与汉王相比，同样抢占了先机的国美似乎更具优势。若是以艾·里斯与杰克·特劳特(Al Ries & Jack Trout)的定位理论而论，汉王已受限于其之前广为人知的电子书概念，而国美FlyTouch则更容易建立平板电脑的客户认知。此外，国美更有可以将它与家用电器一起售卖的渠道优势。当然，前提是质量可靠，消费者满意，口碑良好。

【今日絮语】感谢大家的支持与包容!

花去半月光景，终于将那本早已筹谋的PDF电子杂志《一罐营销新鲜事》设计成形。尽管有着诸多不满意，还是鲁莽地推出来了。因为依照我往日那样三分钟热度，即便将会有十分的改进，也难保不在最后一刻突然意兴阑珊，陡然给放弃掉。在我，边做边改，进行渐进，或许更为可取吧。

何况，这也只是一次玩票。一直以来，心底都有一个做杂志的梦想，尤其是2009年末推出《2009营销新鲜事TOP30》之后。上回为了赶在元旦前及时推出，仓促间做了点设计，画面太过粗糙，心底多有不甘。而今，正好可以再来施展了一回，弥补已久的遗憾。不过，最大的收获或许也仅及于此，主打概念、版式设计以及销售模式上虽颇有心得，文字内容上却有着很大的担心，尽管自知已作出最大的努力。

如何提供大家喜闻乐见的新鲜营销资讯与趋势，是接下来最大的思考主题。这恐怕也非一人之力所能做到，邀请更多的同好一起参与，吸引来更多的好文章发表，才是正途。是的，《一罐营销新鲜事》不只是探索的产物，也将成为探索的平台，它将在前进中摸索，在摸索中前进，最终成长为理想的模样。

不足归不足，好在已经迈出了第一步。相信我们，一定会做得更好。

再次感谢大家的支持与包容！

【杂志出炉啦】不一样的营销杂志

Shaoqing — Mon, 07 Jun 2010 01:45:41 +0000

这是一本不一样的营销杂志，它从不为自己设定行业界限，它为所有人而准备，不论你从事何种工作，是否学习过营销，只要你足够热爱生活，对身边的世界依然好奇。它从不故作姿态，从不高谈阔论，为了让你透彻了解品牌背后的来龙去脉，它甚至愿意从“什么是品牌”开始为您讲起。它提供新鲜有趣的阅读体验，只不过是碰巧选择了营销这一主题。有时，它更像一本科普读物。

这是一本不一样的营销杂志，它不屑于与报刊亭里那些面目可憎、千篇一律的陈旧货色为伍，它努力将设计感注入每一篇短小的文字，向人们证明营销杂志亦可以如此优美。它相信读者所体验的将是一个整体，不只有文字，还有图片、色彩、风格版式，甚或还有站在背后的那个人。或许它的文字还不够优美，图片还不够精良，色彩还不够悦目，但是它总是毫不保留地向人们宣示自己在设计上的壮志雄心。

这是一本不一样的营销杂志，它从不奢望包罗万象，它不愿浪费读者宝贵的闲暇时光，它总是从浩瀚的的资讯与趋势中精挑细选，用最简洁的文字为大家讲述那些最值得关注的营销新鲜事。它相信除了工作与专业之外，生活里需要更多的新鲜与乐趣。它相信创意散落在世界的每个角落，即便相距千山万水，他人的某句话或者一个举止，都有可能成为我们灵感的源泉。它相信，他山之石，可以攻玉。

这是一本不一样的营销杂志，它从未有过强大的编辑团队，它从创意构思、编辑选题到版式设计均由一人承担。它是一本做给大家读的私人杂志，它毫不保留地将所知所学倾囊相授，它毫不避讳地将一己私好贯彻其中，它相信这个世界缺少的正是这样纯粹的个性表达。它总是勇敢地尝试，不停地探索。它没有成功经验可供借鉴，没有雄厚财力可以依托，它有的是无限的激情，还有那不灭的梦想。

请不要将它当做一本普通的营销杂志。

若有可能，它更愿意成为一罐可乐。香甜可口，物美价廉。

抢读方式：

1、到博客首页免费下载；

2、点击图片，进入淘宝店抢读。

凡到淘宝店购买的朋友随后将获得特别赠品。感谢支持！

【杂志即将出炉】一罐营销新鲜事

Shaoqing — Thu, 03 Jun 2010 02:49:43 +0000

雨后初晴，空气清新宜人，好像透明的玻璃。晚霞的余晖透过玻璃窗落在车座上，金灿灿一片，亦是别样地迷人，人的心情也不觉间变得轻松舒畅起来。一时突发奇想，若是有一本营销杂志一如手中这罐可乐这般可口，那该多好。做一本新鲜有趣、富于设计感的营销杂志的念头便由此萌生。连名字都已想好，就叫“一罐营销新鲜事”。罐装的可乐喝过，罐装的营销想必诸位都未曾见过吧？

亲手做一本杂志，何尝不是由来已久的梦想？每当捧起一本心爱的杂志，为它雅致的文字与精美的设计概叹之余，总不免会想，若是由自己来做，又该做成什么摸样，如此一来二往，大脑中俨然演练过了许多回。后来，参与制作两本企业内刊的经历，更是莫名地增加了不少自信。2009年末，终于忍不住动起手来，从博客一年来更新的120余篇文字中挑选出30篇，做出一本《2009营销新鲜事TOP30》来，当作新年礼物献给长期支持博客的朋友。不想，竟受到了许多读者的嘉奖与喜爱，更是承蒙《0086》杂志的厚爱，被其纳入2010年首期别册之一。

您正在看的这罐《营销新鲜事》杂志正是那次尝试的延续，庶几可以算作“关于营销的那点新鲜事”的升级版。自2007年亲手搭建以来，“关于营销的那点新鲜事”已悄然走过快将三年的光景。倘若从2005年10月在风景如画的浙大紫金港校区初涉博客算起，写博客的历史更是已四年有余，即便是09年初的那次改版，亦是转眼间就从一年的春暖花开快要步入又一年的初夏时节。2010年初又在原来“营销解读”的基础上，添加了“今日絮语”版块，希望在交流营销见解之余，还能与大家做些关于生活的思考与探讨，好比朋友间的促膝长谈。

博客版块愈见成熟，可是写作的激情却是愈见淡薄，更新亦是时断时续，但凡有些忙碌，便会拖延上数日。正如最初担心的那样，单凭一时的热情真的难以持久。仅仅作为一种爱好，它显然不会走得更远。我一直在想，倘若能让它成长为一个自给自足的平台，形成一个稳定有序的编辑制度，甚或有一份经济来源，来保证它的正常运转，而不只是依凭于个人的喜怒哀乐，或许将是一个值得努力的方向。这本杂志即是这一探索的初步成果。从创意构思、文字编辑、图片搜集到设计完成，整整忙碌了四个夜晚，最终呈现了大家面前。希望大家能喜欢。

期待大家的支持！

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华通明略：社交网站让品牌更具吸引力

Shaoqing — Mon, 26 Apr 2010 00:10:22 +0000

华通明略 (Millward Brown)旗下专注互联网研究的业务部门Millward Brown Dynamic Logic，近日对外宣布了其AdReaction调查的结果：社交网站不但加速了中国互联网用户媒体消费行为的改变，而且影响着消费者对出现在这类网站上的广告和品牌的态度以及后续行为。

社交网站的使用加速了网民从传统媒体（电视、杂志、广播）向互联网的转移。中国网民在互联网上花费的时间（每周22.2小时）超过了电视和纸制媒体的总合（每周17.2小时）。50%的社交网站用户坦言社交网站的使用令他们把更多的时间花在互联网上。

与美国相比，互联网在中国更多被作为一种娱乐工具（例如86%的中国网民活跃于在线下载音乐，而在美国这一数字仅为55%），也更多作为一种沟通工具（64%的中国网民积极地参与到社区聊天、撰写博客活动中，而美国对应的比例为36%）。这也许可以解释为什么中国网民在总体上更能够容忍互联网广告。23%的受访网民对互联网广告持有正面的态度，而对电视广告持有正面度的比例为22%。

当前运用于社交网站的广告形式可谓多种多样，从常见的横幅广告，文字链接，视频广告，赞助活动信息和品牌页面，到极具社交网站特色的带有品牌标记的虚拟礼物，带有赞助商图标的小软件以及包含个人信息的广告等。而在各种不同的广告形式中，受访网民最能接受的是“带品牌标记的虚拟礼物”——74%的网民不介意看到这类广告。即使是传统的横幅广告也能被67%的受访者接受。大多数的社交网站用户（73%）表示可以接受或者至少可以容忍更多的广告，以换取社交网站各种免费的服务。

77%的社交网站用户相信在社交网站上的出现，将使品牌对受众的吸引力有很大的或一定程度的增加。55%的社交网站用户在看到社交网站上品牌的广告后，曾经搜索这个品牌或者浏览该品牌的网站。有37%的社交网站用户在社交网站上关注公司或品牌的动向。与美国的情况相同，其中在线购物类网站、科技公司、快速消费品是最受关注的品类。

不同的是，在中国，社交媒体由本地服务供应商主导，例如QQ空间，人人网，开心网(Kaixin001)，51.com以及千橡开心(Kaixin)。而在美国和欧洲排名第一位的社交服务提供商Facebook，虽然具有很清晰的品牌定位——酷的、创新的以及有远见的，但在中国却受限于无法访问。中国网民经常访问的社交网站依次为QQ空间、人人网、开心网、千橡开心以及全球性的社交网站。

由于手机更具私人性，中国用户对手机广告的总体接受度（15%）相对于电视（22%）以及互联网（23%）而言较低；但与美国市场相比（仅为10%）却仍显示出很强的发展潜力。调查显示，67%的社交网站活跃用户曾经通过手机浏览社交网站。手机浏览大大增加了社交网站的使用频率，手机浏览人人网和开心网的频率几乎是使用个人电脑访问的2倍。

明略行大中华区数字化解决方案总监王华认为，AdReaction调查结果为品牌将社交网站作为沟通策略的一部分提供了重要的数据支持。 “要与你的消费者保持紧密的接触并与他们结成朋友。AdReaction调查确认了中国的互联网消费者能够接受品牌在社交网站上的出现及其广告，并且许多消费者会因此而认为品牌更具吸引力。品牌和广告主应该有自信向消费者展示自己，通过实践和测试来不断提升效果。”

（取材于华通明略公司网站2010年4月22日报道“华通明略最新研究发现：在社交网站的出现让品牌更具吸引力”）

【SHAOQING】社交网站(SNS)正成为全球互联网发展的潮流，甚或有取代门户网站地位的势头。2010年3月，全球最大的社交网站Facebook首次超过Google，成为全球访问量最大的网站，据Techcrunch博客透露，目前月独立访问用户已接近5亿。国内，人人网、开心网亦是广受追捧，一片风生水起。

于品牌推广，社交网站有哪些可资利用，相信是每个营销人都在思考的热门问题。华通明略(Millward Brown)新公布的研究报告证实，社交网站可以成为一个不错的品牌推广平台选择。

（1）在社交网站刊登广告不只引人关注，还能增添好感，引发进一步搜索与浏览。调查表明，有77%的社交网站用户相信在社交网站上出现的品牌更具吸引力，55%的用户看到社交网站上品牌广告之后曾经搜索或者浏览该品牌的网站，37%的社交网站用户在社交网站上关注公司或品牌的动向。

（2）不会引起用户反感。调查显示，74%的网民不介意看到“带品牌标记的虚拟礼物”广告，即使是传统的横幅广告也能被67%的受访者接受。73%的社交网站用户甚至表示可以接受或者至少可以容忍更多的广告，以换取社交网站各种免费的服务。

（3）不同品牌受关注程度不同。社交网站并非适合所有品牌。调查表明，在线购物类网站、科技公司、快速消费品更受用户关注。即便选择社交网站这一推广平台，不同品牌还应根据自身定位，选择与其目标群体重合、与品牌形象相称的合作对象。在最受欢迎的社交网站中，QQ空间与开心网的用户需求与群体特征就有明显不同。

【今日絮语】笔头力。

或许是因为初三那年用功过度，才上高中身体便难以维系，高一两学期里总有一半的时间在家休养。倒不是什么大病，只是总也病怏怏的，隔三差五地就发烧感冒。学校里条件差，呆着老也不见好，只好回家去。请一回假，都要呆上五六天，如此一来二往，大半个学期都给荒废了，功课自然亦是落了不少。

好在学习成绩还不坏，每次大考从不出头三名。连自己都莫名其妙，只是知道依照自己的想法来自学补课。直到有一次，语文老师在课堂上也提出这样的疑问。他将这一切归功于勤动手的缘故，并将它当做学习经验向大家推荐。他说他发现，我总在不停地写，即便是晨读的时候，亦是一边读一边写。想来，似乎是这般道理。写不只有助于加强记忆，还能梳理思路，起到事半功倍的效果。或许可以暂且将其称作笔头力吧。

还有一层，他没有提及，却是我自己极为推崇，也是一直以来的一个爱好。那就是勤做笔记。每门功课，除了跟上老师在课堂上讲解的进度，我总有自己的小安排，做完后还会及时小结，整理成笔记，既将学到的知识整理出系统模块，也为复习备考做了极好的准备。一年暑假里，冒着酷暑，在书房里坐了一个多月，整理出两本英文笔记，从此就再没有为英语成绩发愁过。

这其中，数学老师无意间帮了大忙。一是，他的备课笔记即是最理想的学习榜样，条理清晰，连字也是写得一丝不苟，整洁漂亮。至今还未见过比它更好的。二是，依照学校的管理规定，老师每学期都要重新备课，期末了要将笔记收上去检查，当做业绩考核的一项指标。数学老师的笔记本已做到最好，断无每学期都来重抄一遍的道理，于是这项任务就落到了我这个课代表的身上。他从学校里领回本子给我用，期末了他拿去交完差再还我。虽然从此不再为笔记本操心，可也因此多了一份动力与压力。老师如此看重，自然不能让他丢脸，越发用心起来，笔记水平从此更上一层楼。

虽然说的都是学校里的经历，但是我想，只要是学习，大抵还是一样的道理吧，工作中也该适用。其实，道理大家都明白，只是看谁能做到。也没有自夸的意思。即便是我自己，又何尝没有荒废过？写下这些，既为跟大家分享，也是给自己做个警醒。博客即是一种检验。

肯德基秒杀门：给品牌创建者的三个启示

Shaoqing — Fri, 23 Apr 2010 00:44:20 +0000

4月6日，星期二，一轮优惠券秒杀活动在肯德基淘宝网授权店内悄然进行。这个叫做“超值星期二”的活动，由肯德基的市场团队策划推出。他们预计在周二这一天的10时、14时和16时，通过在淘宝网店的三次“秒杀”拍卖，成功拍得的100位用户的信箱里可以收到肯德基官网发出的电子优惠券，折扣低至五折，复印有效。此次活动目的是为了推广肯德基的优惠网站，作为对竞争对手麦当劳用“券券通吃”的促销手段的回应。

但这个匆忙推出的“超值”活动却为肯德基自己埋下了一颗炸弹——低折扣、复印有效和互联网传播这三个因素加在一起，引发了一场抢购。全家桶打对折的消息以惊人的速度在公司人和大学生群体中传开，这大大超过了肯德基的预想。与肯德基过去的普通优惠券在形式上没有任何差别的“五折券”流入了很多渠道，真假难辨，由于技术上无任何门槛，很多小网站干脆直接把优惠券拷贝过来，以吸引用户流量。

下午13时30分，肯德基突然临时决定停止第二轮和第三轮秒杀活动，但仍有请示的电话不断从全国各家分店打过来：来买对折全家桶的用户越来越多，其中一些竟然使用的是还未放出的第二轮和第三轮的优惠券。两个多小时后，经过初步的内部协商，肯德基在官网发布声明称部分消费者手中的优惠券为“假券”，以此为由拒绝接受所有的半折券。从16时开始，很少有消费者能成功使用五折优惠券了。全国2800家店面陆续在不同时间接到了总部的电话指令。仓促间，它们把官网的声明打印出来，贴在餐厅的墙壁上，以此作为谢绝优惠券的凭据。

这种强硬的态度，让一些“较真儿”的消费者感到了愤怒。有的人认为，肯德基是“玩不起了”，在宽带山论坛里和大众点评网上，一些帖子盖了上百层“楼”来讨论此事。“餐厅里面贴的通知明显是临时打上去，连公章都没有，不正式。”一位网民说，“这完全不像一家跨国公司的行为。”

武断的态度把事态推向错误的方向。4月6日晚上，北京、上海、南京及杭州等城市的部分肯德基店遭遇顾客堵门，向其讨要说法。据《解放日报》报道，在上海吴江路茂名路路口的一家肯德基店，数名堵门的顾客与店员僵持了三个多小时，甚至还把麦当劳外卖叫到肯德基店内食用以示抗议，肯德基的店员表情尴尬又无奈。在接下来的几天，这次对折促销活动演变为肯德基一场前所未有的危机，媒体纷纷跟踪报道，并将此称为“秒杀门”事件。一些对肯德基的做法感到失望的顾客甚至准备将其告上法庭。

4月12日下午，在事情过去近一周之后，中国肯德基才对外发布了一封“致消费者公开信”，承认“原活动欠周详”。但这家公司同时也宣布，将不会对持有优惠券的消费者做出任何补偿，理由是“避免对消费者造成二次伤害”。

（取材于《第一财经周刊》2010年4月16日报道“肯德基陷入秒杀门：莽撞促销秒杀肯德基形象，作者杭晓琳、郭颖哲、赵蓉”）

【SHAOQING】为了回应麦当劳不久前成功推出的“劵劵通吃”活动，肯德基不得不仓促迎战，不想竟弄出如此大的纰漏，真是始料不及。

促销细则的设置失误倒在其次，凭借肯德基业已建立的品牌声誉，稍加解释即可得到热心顾客们的原谅，只是之后的应急响应其傲慢与迟缓实在令人失望，甚或让人有些气愤。其实，伤害的不只是消费者，还有肯德基自身。经济上的损失尚可测算，而对品牌声誉的伤害却不可估量。

好比生命总会经历疾病与死亡，企业必须面对竞争与危机。它们时时考验着每一个企业，如此普遍而不可避免。脆弱如鸡蛋的品牌，尤其需要营销创建者的悉心呵护。品牌的形成是一个逐步累积的过程，需要经历很长时间的沈淀，非短期所能成就。借助广告、公关等五花八门的营销手段，可以迅速建立起自己所希望的企业形象，而维护和提升企业声誉则是一个痛苦而漫长的过程，不仅需要持续投入巨大的时间和精力，而且需要言行一致的决心和勇气。

既然不可避免，平常做好预防措施，便显得尤为重要。那么，为何同一个危机可以毁掉一个品牌，而只给另外一个品牌造成轻微的影响？大致想来，至少给我们三个启示：

其一，业已建立的声誉。倘若平时就已与消费者乃至社会公众建立良好的关系，累积一定的声誉，那么即便危机来了，也可以有一些拿来做缓冲的挡箭牌。鉴于你素来的良好口碑，新闻媒体、分析家、执法者们即便是批评，也给你解释的机会。相反，对于那些历史上有劣迹的企业，则是不可原谅，无论你怅悔得多么真诚，亦是无济于事。

其二，面对危机的态度。好的品牌可以在危机时保护一家差劲的企业，却不会保护一家不负责任的企业。犯了错，若是老实承认，消费者和投资者或许会原谅你；若是试图去压制、掩盖甚或推卸，他们就将加倍地严厉惩罚你。事实上，迅速地富有责任感的处理危机，不单能消减对品牌的损害，甚至能提升品牌形象。

泰诺便是一个好的例子。1982年，当七名消费者因为吃了泰诺胶囊而氯化物中毒死亡时，大家都认为泰诺再也没有出头之日了。可是，因为公司迅速做出反应，告诫消费者在事情尚未查明之前不要使用，并且花费1亿美元从全国回收产品，泰诺很快得到了公众的谅解与信任，以至于在美国国内的市场份额长期高居四分之一以上。

其三，应对危机的速度。出了危机，企业应该第一时间站出来勇敢地面对，因为首先得罪的或许只是某个消费者，然后是更多的消费者，接下来会成为各家媒体竞相讨伐的目标，伤害的是最终是社会公众。拖延得越久，波及的范围就越广，也就越发不可收拾，损失也越大。

肯德基并不是第一次遇到此类事件。2009年5月，美国肯德基也发生了一场风波，并做了很好的应急处理。美国脱口秀女王奥普拉在其脱口秀节目中宣布，消费者可以在其官方网站下载肯德基优惠券，凭此领取2片烤鸡和一份烤饼。这条消息之后成为了Twitter上关注度最高的话题，两天之内，就有1050万份优惠券被下载。

在送出了400万份免费食物之后，由于意识到公司已无力承担另外600多万份的成本，肯德基总裁罗杰·伊顿不得不紧急叫停活动，在24小时内发表道歉声明，承认是公司对活动失去控制，并表示所有已打印优惠券的顾客可以换取一种延期兑现的优惠券，并且额外赠送一杯可乐。中国肯德基并没有吸取美国的教训，重蹈覆辙，在危机公关的处理方面显得更欠思量。

不幸的是，品牌越是知名，遭遇危机的风险亦是越大。品牌声誉可以帮你抵挡危机，但它同时也让你成为危机光顾的最佳目标。Gary Alan Fine教授在《制造谣言：性和金钱在当今的故事》一书中形象地将其称作“巨人效应”：一个行业中，丑闻或者谣言总是更多地与最大或是最有地位的企业联系在一起。只不过他举的是麦当劳的例子，发现“麦当劳的大量谣言与位居第二位的汉堡连锁伯克王的少量谣言形成了鲜明的对比。”应对危机，显然是每个品牌特别是成功品牌的创建者所面临的最精细和最重要的工作。

【今日絮语】喜爱下雨天。

从小喜爱下雨天。听大人们讲，才两三岁的时候，天一下雨就要拉着爷爷撑伞站在雨里，爷爷不肯就哭闹，爷爷疼爱孙儿，于是便成了村里雨天的一道独特的风景。那时太小，根本记不得，每当妈妈拿这个逗我的时候，爷爷只是淡淡的微笑着，我的心里总是那么的甜美。

上小学三年级的时候，爸爸给我买了一把绿色布满小白点的自动雨伞。那时候乡下都还不富裕，这么漂亮的伞儿可算得上稀罕物，总是吸引来同伴们羡慕的眼光。自然是喜爱极了，总盼着下雨，好撑着心爱的小伞漫步在乡村小路了。

长大了，依然喜欢雨天，只是有些怕了。每逢雨天，教室里总也异常昏暗，湿漉漉的黑板，粉笔字看不见，写不上，课自然是上不了。城市里的雨天，给人的感觉就是路边的积水，地上散落的枝叶，还有来往的汽车激起的滋滋水声。不见了乡间小雨的诗意，到处都是奔波的人群。

一直到考研的日子。为了找个安静些的学习环境，在离学校很远的村子里租了一间房。书桌临着窗户，窗外长着邻家的花儿。雨天里，几乎整天不出门，坐在窗前的书桌边，翻读着从旧书店里搜集来的书。听着窗外滴滴答答的雨声，便有着诗一般的意境。那一刻，你会懂得人世是多么美好。

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