营销与人生

丰田：企业声誉遭受重创

Shaoqing — Fri, 05 Feb 2010 02:34:28 +0000

丰田因油门踏板问题引发的召回事件仍在持续蔓延。2月2日再次宣布从中东、非洲和拉丁美洲国家召回油门踏板存在安全隐患的车辆，这些受召回汽车进口自美国，共计大约18万辆。丰田的品牌形象不仅受到严重冲击，并且还有可能迎来诉讼潮。

中东地区大约4万辆2005年至2010年款的A valon和2009年至2010年款的Sequoia车型出现踏板问题。非洲和拉丁美洲地区分别有大约8万辆和6万辆丰田汽车出现这类问题，但丰田公司没有公布这两个地区的问题车型。丰田称，在美国、欧洲等地出现油门踏板因冷凝导致失灵的状况在上述气候炎热地区发生的概率较低，公司眼下正在考虑是强制召回还是由客户自主决定。

同样在2月2日，英国《泰晤士报》报道说，丰田英国分公司至少一年前就获知油门踏板系统失灵状况。丰田英国分公司发言人说：“在2008年至2009年冬季，丰田查看数起踏板失灵状况，随后矫正零件。自那以后，踏板失灵状况似乎消失，在春季和夏季没发生一起。然而，今年进入冬季才几天，情况就发生变化。”当被问及丰田去年冬天因何未公开踏板质量缺陷并警示消费者时，这名发言人竟然回答说：“踏板失灵状况非常少见。公司当时认为这不构成问题。”丰田迄今在欧洲承认26起油门踏板失灵状况，丰田认为从统计学角度看，踏板失灵几率“非常小”。

美国运输部长雷蒙德·拉胡德2月2日批评丰田对油门踏板的安全隐患反应过慢。丰田公司总裁丰田章男直到在瑞士达沃斯参加世界经济论坛年会期间才向消费者致歉。“安全隐患出现以来，(美国)一直敦促丰田采取行动，保护消费者。尽管丰田正采取负责任行动，但不幸的是，美国是在做出大量努力后才让丰田做到这一点的。”据他透露，直到美国官员前往日本与丰田高层多次接触后，丰田才最终同意在美国召回200多万辆问题车。美国政府正考虑对丰田进行民事惩罚，但他未透露相关细节。

在美国，1月29日出现4起针对丰田的诉讼案，2月1日新增数起指控丰田忽视安全隐患迹象的讼案。部分原告因“问题踏板”出过车祸，部分原告则希望获得赔偿，以抵消召回汽车导致的误工费或因维修汽车改换交通方式产生的费用。自去年11月起，美国和加拿大发生至少10起指控丰田的集体诉讼。而截至2月1日，丰田尚未对此作出回应。

（取材于《经济参考报》2010年2月4日报道“丰田召回损失恐达22亿美元美国拟进行民事惩罚”）

【SHAOQING】“屋漏偏逢连夜雨”这句古语用在丰田身上真是再恰当不过。2008年超过美国汽车巨头通用汽车公司，成为全球最大汽车生产商的丰田，可谓流年不利。才宣布从全球召回700万辆问题汽车，2月2日又不得不在这一数字以上再增加来自中东、非洲和拉丁美洲的18万辆。

同一天，英国《泰晤士报》曝光其英国分公司至少一年前就已获知油门踏板系统失灵问题，却故意拖延至今；而美国运输部长雷蒙德·拉胡德也站出来批评丰田对油门踏板的安全隐患反应过慢，称其直到美国官员前往日本与丰田高层多次接触后才最终同意在美国召回200多万辆问题车。

不只是油门踏板失灵的质量问题，还有对客户隐瞒实情的信用缺失。汽车召回的修理费用以及政府罚款或许无足轻重，但即将迎来的用户诉讼潮以及由此造成的企业信誉下滑恐怕将让丰田头疼不已。

企业声誉(Corporate Reputation)是一个远比品牌更为古老的话题，但真正开始被经管学界所关注并深入研究却是在《财富》杂志于1983年推出企业声誉榜(最受尊敬的美国企业评选)之后。随着商业伦理在西方国家日益受到重视，尤其是安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻，企业声誉也越来越为社会大众所熟悉与重视。研究表明，好的声誉有助于企业获得更好的价格，在市场上获得更好的竞争优势，从而获得稳定的发展，

美国纽约大学Stern商学院教授C.J. Fombrun将企业声誉界定为：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。”

同样都是目标客户乃至社会大众对企业的综合认知及其历史累积，企业声誉与品牌的确有许多相似之处，貌似重迭。可是经过仔细分析之后，发现它们之间也有着诸多不同：企业声誉更多是基于商业道德与论理角度的考察，而品牌则更多的是从经济业绩角度出发。品牌包含知名度、美誉度与忠诚度三个维度，其根本目的在于促进产品销售，并通过构筑竞争优势为企业的长久持续发展提供根本保障。

与品牌形象类似，企业声誉完全是一种抽象的评价，而企业品牌则表现为品牌内涵及其外在表现形式，不仅拥有个性与形象等隐性内涵，而且具备许多显性特征，“看得见摸的着”，例如VI。甚或很多人都错误地将品牌简单地等同于LOGO、品牌名称或者商标——对品牌的一种误读。

其实，国人对企业声誉并不陌生，因为中国的商业机构自古以来都把商誉看得比任何商品、个人，甚至比生命都要重要，尽管它更像是一种源自生活的智慧。传统老字号差不多皆属此类。中国人，为人，注重维护个人名声与家族声誉；经商，则极力推崇字号与商誉。这种推崇如此之高以至于将商誉等同于品牌的境地——对品牌的另一个误读。

【今日絮语】何为做无用功，我昨日好好地“抽空”体会了一回。

原本打算在假前将博客系统升级成2.9.1版，却不小心搞砸了，不但原有的插件影踪全无，后来甚至连首页也是一堆乱码。再三修补不成，只好删去重装，可也依然无济于事。无奈，只好重新回到原来的2.8.6版。终于可以看见首页，可还是吓得一身冷汗：图片都不见了。幸好之前不只备份了数据库，还用FTP将全站备份了一回。待将图片一一上传回去，终于回到了起点，看到了早晨见过的初始模样。

唉。再也不瞎折腾了。至少在年前。

约翰·奎尔奇：如何瓜分中国二线市场

Shaoqing — Wed, 03 Feb 2010 01:13:00 +0000

没有强大的中国业务，任何西方品牌都称不上是全球品牌。成功将取决于大力投资，以及高超的本土化营销技能。一些公司已经学会了如何吸引上海、广东和北京三地更富有、更成熟的消费者。但对许多公司来说，要把市场扩展到中国其它地区，将需要针对更广泛人群的策略，以及专为中国研发的产品特色。

考虑地理因素。中国的国土面积以及城乡二元人口结构意味着拟定计划，分阶段向占据中国绝大多数财富的数百个中小城市铺开市场，十分重要。麦当劳正在一些较贫穷地区开设分店，虽然不会马上在这些地区实现盈利，但它可以及早培养品牌认知度，抢占黄金地段。

设计多渠道并行的营销活动。随着年龄、财富水平和居住地的不同，大多数中国消费者选择购买产品的方式也有很大差异。一款产品或许可以通过电视发布，但消费者的实际购买行为，取决于在线广告和论坛、口碑以及购买点信息。蒙牛特仑苏牛奶的包装，通过强调天然乳蛋白及原产地，帮助该品牌获得了高端牛奶市场逾70%的份额。

注重价值。中国消费者在意价格，喜欢便宜货，但并不总是选择最便宜的产品。他们会研究同类产品，乐于尝试，因此，新竞争对手一款物有所值的产品，会迅速瓦解品牌忠诚度。中国在很大程度上是一个以现金和储蓄为导向的经济体，因此知名品牌的降价促销特别有效。

家乐福根据当地消费者的价格敏感度调整店内产品价格，同时提供一系列定价较主要品牌低20%左右的自有品牌产品。

牢记“1-2-4家庭模式”。一个孩子、两位父母、4位祖父母的现象意味着，年长者把大量注意力放在孩子身上，孩子则背负着实现家庭厚望的压力。人们认为，花钱购买有助于孩子出人头地的产品（比如有教育功能的电脑、玩具、游戏和DVD）是值得的。通过工作或继承父母的全部资产，这一代生逢其时的独身子女拥有相当高的可支配收入。在上海，住在家里或小公寓里的较年轻消费者经常外出，并购买时装和配饰。事业有成的独生子女会为父母购买贵重商品，在父母年老时予以赡养。

精通分销之道。现代零售店在大城市之外的分布很少，销售渠道仍然很散乱。除了通过西式零售商销售产品，宝洁还经常用三轮车把少量产品运到“夫妻店”。戴尔不得不采用传统方式销售电脑的一个原因，就是很少有消费者通过信用卡付款。

与当地竞争对手合作。受尊敬的本土竞争对手为数众多，且往往雄踞一方。一个西方品牌可能在全国排名第一，但在某个地区的销售规模却只排到第二或第三。外国公司也许可以通过合资或收购当地企业，来了解当地市场并增加当地品牌。大众与上汽及一汽建立的早期合资企业，帮助其获得了近50%的新车销量份额。欧莱雅的收购中，既有面向大众市场的国产护肤品牌小护士，也有在高端百货商场销售的奢侈化妆品牌羽西。

与政府保持密切关系。无论作为客户还是监管者，国家级、省级和市级政府都很重要。共产党及军方在许多国有企业享有全部或部分管理权。打理政府关系，与正确的人打交道，至关重要。到1998年，美国直销公司已相当成功，而中国竞争对手寥寥无几，以至于中央政府突然下达了直销禁令。过了5年，雅芳、玫琳凯等公司才再次获准经营。

把品牌本土化。中国的民族主义情绪十分强烈。因此，国际品牌实现营销的本土化将不无裨益：在广告中启用当地的体育或娱乐人物代言产品；迎合当地的品味或材料偏好；确保品牌拥有听起来和看起来都很合适的中文名。可口可乐、Visa和锐步选择篮球明星姚明作为品牌代言人。BMW的中文名是宝马，有骏马之意。

(取材于《FT中文网》2010年1月29日报道“如何瓜分中国二线市场？”，作者美国哈佛商学院教授约翰•奎尔奇)

【SHAOQING】关注小站的读者，想必对哈佛商学院教授约翰•奎尔奇都不会感到陌生，之前多次介绍过他的高见。倘若有些可能，差不多都想邀请他来开个专栏了。一笑。

约翰•奎尔奇在这篇文章中的观点或许多半老生常谈，并未给我们带来多少惊喜，可是其“如何瓜分二线市场？”这一话题却引起我的极大兴趣，以后再来详述。

【今日絮语】才过去的这个周日，过得实在惬意。阴沉沉的隆冬天气，懒得出门，蜗在家里也不错。将平日的喧嚣远远地阻隔在了门外，静静地体味生活的原来面目，是心灵最难得的休憩。

一早起来，匆匆吃过早餐，便躲进书房，拿出新买的杂志读了个酣畅淋漓。200页的篇幅，图文俱佳，特别是那些关于遥远国度的街头小巷的描写，细腻而优美，处处都流露出人世的美好，是最喜爱的港台文字。翻检09年读书经历，才发现多么的贫乏，买的好书少，喜欢的更少。只得暗自庆幸，好在能遇见这本杂志。的确，翻阅它，已成为每月最期待的阅读体验。即便生活在小城，购书不便，每月去街头小巷去四处艰难搜寻，破费周折，却也乐在其中。跟朋友笑言，或许正是因为得来不易，才这样懂得珍惜，才读得这样细心。仿佛又回到儿时，还是那份对阅读的饥渴与热爱。

读完了好文字，总也免不了想亲手涂抹一番。稍作休整，着手准备周一的博客文字。关于品牌杂志，因为亲身经历过，有过许多困惑与思考，竟一口气拉拉杂杂写了2000多字的点评。文字有些多，可是既然写了，还是一吐为快吧。早已懂得，不只是人与人讲究缘分，与一本书、一个话题的相遇亦是如此。因由一时一地的人生际遇，而对某本书、某个话题生出特别的领悟与感慨，一旦时过境迁，便会踪影全无，再也找不到诉说的欲望。

读过，写过，还要看过。最近看过几部好片，对观影也就多了几分期待。不过除了每日固定的阅读安排，已难以找出大块的业余时间来看一部电影，只好安排在这周末的午后。这次看的是《成事在人》（Invictus），老当益壮的克林德·伊斯特伍德导演的一部新片。陈旧的励志片模式，或许老套得容易让人生厌，可是每次总能燃烧久违的激情，好比一副心灵鸡汤。何况，还有摩根•弗里曼精彩老道的演绎、马特•达蒙帅气硬朗的身形，又事关历经27年牢狱后成功竞选南非总统的曼德拉。

真是快乐而充实的一天。

品牌杂志：让销售额上升8%的营销利器

Shaoqing — Mon, 01 Feb 2010 00:02:00 +0000

随着广告撤退，消费者转投博客世界，昔日电话簿那么厚的时尚杂志，如今缩简成了薄薄的一本。但有一类时尚杂志正一枝独秀，那就是：品牌杂志。

越来越多的奢侈品品牌在为客户提供充满新意、带评论风格的小册子和“画册”。上个月，Karl Lagerfeld与《Purple Fashion》主编Olivier Zahm联手创办《31 Rue Cambon》，供给香奈儿(Chanel)全球店铺的新顾客。牛仔品牌Acne于2005年所创的半年度期刊，收有 Mario Testino、David Bailey和 Tilda Swinton等的作品。圣罗兰(Yves Saint Laurent)在继续出版其“宣言”——《Manifesto》，这是大开本的画册，在各大城市出行。卡地亚(Cartier)和爱马仕(Hermès)也在印发奢侈品杂志。

零售商也更加重视旨在介绍产品和提供娱乐与名人资讯的生活时尚类杂志、博客及电子杂志。去年12月，美国零售商Forever 21新推出一本纸质及在线杂志，在美国、韩国和日本的所有门店发行。Barney’s公布了自己的电子杂志，连同创意总监Simon Doonan的视频专辑。塞尔福里奇(Selfridges)百货店今春将发布一个在线评论平台，以配合网络零售活动。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌杂志把产品宣传与时尚“评论”融为一体，办得极其成功。

英国研究机构Mintel认为，这种“定向出版”正在蓬勃发展。他们估计，到2013年，仅在英国该行业的规模就有望达到10亿英镑。2008至2009年，该行业增长16%，到2013年预计将再增长22%。在其它时尚杂志均处于低潮之际，这成绩可谓不俗。

“我们的研究显示，这些杂志会让销售额上升8%，”英国出版商协会（Association of Publishing Agencies，代表英国定向出版行业）的运营总监朱莉亚•哈奇森(Julia Hutchison)表示，“平均而言，每个消费者花费25分钟阅读这些杂志。这是与品牌一起度过的25分钟。许多公司正把广告和营销费用改花在这上面。”

（取材于FTChinese.com 2010年1月26日“‘品牌杂志’在兴起”，作者露西•格林）

【SHAOQING】所谓东边日出西边雨。话说金融危机席卷全球，广告商纷纷撤退，昔日风光无限的时尚杂志顿时凋零不堪，难以为继。而与此同时，奢侈品品牌与大型零售商制作的品牌杂志却如雨后春笋，方兴未艾。据估计，仅在英国一地，到2013年其行业规模就有望达到惊人的10亿英镑之多。不只有奢侈品牌一掷千金邀请各路名家为客户提供创意十足的小册子，零售商亦不甘落后，奢侈品在线销售网站Net-a-Porter.com（详见本博2009年6月12日报道“Net-a-Porter：当网络遇见时尚奢侈品牌”）的电子杂志就早已声名远扬。来自英国出版商协会的一份研究表明，品牌杂志可以让销售额上升8%，可谓不可小觑的营销利器。

（1）四种类型。广义说来，品牌杂志大概有四种类型：产品目录型、企业内刊型、专题报道型、品牌冠名型。第一种使用最多的是直销企业，常见于商场柜台，刊载产品信息以便顾客选用，偶尔掺杂一些关于品牌的软文报道。第二种则多用作企业内部员工沟通平台，传达领导讲话与管理制度，及时沟通企业经营动态，分享员工文化生活。其中有一种特别用于某一专题，例如技术、设计，例如环保、公益，围绕这一主题系列介绍企业的优势特长、文化价值观与发展愿景，不再涉及日常经营。这即是第三种：专题报道型。第四种差不多接近于社会媒体所办的杂志了，只不过由商家出资主办，冠上了品牌名称，体现与品牌相一致的思想理念，服务于同样的目标群体，内容却与一般杂志无异，并不具有明显的宣传色彩。前三者可归入“交易导向”，而后者则属于“关系导向”。

四种模式，依次递进，越往后越容易为客户接受，效果越来越好，然而难度也与之俱增，越来越难以做到。最前如产品目录型，所搭载的营销信息最多，虽然常常用到，但营销意图过于明显，对购买决策影响最小，因而只能作为最初级的推广手段，起到传递信息的作用。最后如品牌冠名型，搭载企业营销信息最少，却更易于被顾客接受，发挥潜移默化的影响。但是也正由于其营销信息少，只能传播其品牌个性与形象，并不适合所有的企业与品牌，多用于奢侈品牌或者高端品牌。

现实中，企业大多同时采用几种模式。产品目录型与企业内刊型，是日常销售与经营所需要的基础性材料，差不多每家企业都要具备，也都有过。而专题报道型由于其话题聚焦、重点突出的特点，被许多大型企业采用，作为企业内刊的一个有益补充，是许多企业正在尝试的对象。冠名杂志型适用性最差，除了奢侈品牌或高端品牌，并不常见。它不但要求有一个优秀的杂志编辑团队，更需要企业管理者基于对自己品牌足够的自信与远见而给予的发挥空间。而这两者都是大多数企业所缺乏。

（2）三个优势。品牌杂志的确是一个不错的传播载体，正受到越来越多的品牌的青睐。首先，与在其他杂志上刊登广告不同，企业拥有了更多的自主权，大可根据自身优势与条件量身定制，无论形式抑或内容；其次，与单一的广告活动不同，系列化的品牌杂志容量大，可持续，能连续地深度地传达营销信息，利于建立长期的客户关系，树立统一的品牌形象；第三，随着其营销意图的日益淡化（至少表面上看起来如此），比硬广告更容易为消费者所亲近和接受，这也正是营销人员最为看重的。制作精美、文字优美、立场独立，还有名家专栏，大牌设计师操刀的品牌杂志受到越来越多消费者的喜爱，限量纪念版甚或依然成为他们四处收罗的收藏珍品。

（3）两大要件。不过，制作一份成功的品牌杂志远非易事。企业从来不是具有公共性质的报社，品牌杂志其根本目的只能是为提升品牌服务。除了成功的杂志所要具备的因素，作为营销手段，成功的品牌杂志还必须具有以下两点：

其一，稳定可期的客户关系。唯有具备相对固定的出版周期、稳定的制作质量，才能与目标受众建立一种长期的稳定关系，也才具有更大的营销价值。与之相反，许多企业办杂志只是一时兴起，随着领导关注力的转移，很快失去了最初的目标，虎头蛇尾，最后前功尽弃。如同大多数营销活动一样，稳定的持续性依然是成功品牌杂志的第一个构成要件，甚或比制作质量好坏来得更紧要。

其二，自我控制的营销欲望。品牌杂志好比一颗胶囊。当前的品牌杂志大多介于前述的专题杂志型与品牌冠名型之间，希望将深受读者喜爱的社会杂志形式引入品牌推广之中，为营销信息包裹上一层杂志的“糖衣”，以更容易被消费者接受。因而，在企业自身信息与表面不相干的内容之间，在企业想传达的内容与客户喜爱的内容之间，或者说在以企业为中心与以读者为中心之间，如何进行权衡取舍，便成为每一位品牌杂志制作人员都要面临的重大课题，往往也决定了品牌杂志的成败。恨不得将所有营销信息纳入一种载体中，差不多都是所有企业领导的通病。“糖衣”厚薄，不但考验制作者的编辑能力，更考验决策者的营销智慧，有时还有勇气。

（4）现实道路。依据笔者过去两年策划编辑两本企业内刊的经验，有一条或许是适用于大多数企业的现实道路：内容基本企业化，形式极度杂志化。内容上以企业为主，取得领导的认可；形式上则以读者为主，博得消费者的喜爱。不单采取杂志的版式设计，即便在文字风格、图片拍摄、编辑模式乃至于发放方式都要尽可能与杂志靠近，因为只有当读者读得饶有趣味，实实在在地受到它的影响，甚至不将其当作一本企业宣传册来读，才能算得上成功。道理说来简单，做起来却要艰辛得多，得从实践中摸索。

【今日絮语】原本打算只写200字的点评，最后竟拉拉杂杂地写成了2000多字的长篇，有些出乎意料。这多半是因为过去两年策划编辑两本企业内刊时所遭遇过太多的苦恼与困惑的缘故。常与人诉说，编辑成册的过程，即是向企业领导争取读者利益的过程。的确如此。虽则根本上而言，办杂志原本就是为了让读者喜爱，可是操作起来却全然不是那回事，你必须时时担当起读者代言人的角色，因为你懂得只有读者接受了杂志才能取得期待中的成功，而不能过多依凭领导的个人喜好。

也因为编辑内刊的需要，四处搜罗杂志来借鉴效仿，琢磨它们的版式设计与行文风格，而喜爱上杂志。不只如往常那样关心文字的好坏，对装帧设计也变得前所未有的在意。事实上，从前我是看不上杂志的，以为它不过是些盲目追风并且很快就会被人遗忘的文字，不值得浪费精力，唯有那些书籍，既已经历了时间的考验，还将长久地存续下去，历久弥新。而今，观点已有了很大改变。不得不承认，杂志有着许多书本所没有的长处。除了大家知道的那些之外，我认为还有一点，那就是它给予读者的不只是文字，还有文字的呈现形式，亦即文字、图片及其组合。有些时候，后者可能更为重要，因为它能弥补文字的不足，表达文字所不能表达的东西。

这亦是我搭建独立博客，以及亲手编辑设计《2009营销新鲜事TOP30》的主要原因之一。

【小调查】我最爱读的杂志是《中国企业家》、《第一财经周刊》，当然还有《Ming明日风尚》。爱读的品牌杂志则一本没有。您呢？

麦当劳：《阿凡达》电影营销

Shaoqing — Fri, 29 Jan 2010 00:19:55 +0000

一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人。游戏挂在麦当劳网站上，点击率的激增让这家快餐巨头一时间扬眉吐气。即便并没有中文版，但那些好奇的中国影迷并不介意在法文、德文中摸索“next”按钮，有人还在网上发了攻略。

在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种藏有芯片或代码的麦当劳阿凡达激情卡。在这个被称为“增强现实”（Augmented Reality）的设想中，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在《阿凡达》的潘朵拉星球探险，这项技术早已让游戏迷们兴奋不已。

除此以外，麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘朵拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门Logo的麦当劳薯条、巨无霸。达成目标任务即可成为RDA小组成员。

麦当劳用到了所有能用到的营销手段。麦当劳还通过推出电影的周边商品吸引更多对其感兴趣的人，例如常见的儿童乐园餐附送玩具。中国市场此次也推出了6款阿凡达系列玩具，以迎合这场全球推广计划。在澳大利亚，人们可以在麦当劳的饮料杯和托盘上找到隐藏的代码后参加抽奖；拉丁美洲的麦当劳餐厅里提供了可以供顾客拍摄的阿凡达背景。

2009年12月18日，《阿凡达》在北美开始公映。当天用Google搜索“麦当劳”三字时，已经自动和阿凡达联系到一起。Google给出了1600条中文搜索结果—前一天这些中文信息还寥寥无几。在电影全球首映前10天，麦当劳每天在Twitter发布一则密码，前10位顺利译码并将答案公布出来的跟随者，将能获得与制片人乔恩·兰道一起享用巨无霸午餐、观赏电影的机会。

《阿凡达》仅上映10天就累积了2.12亿美元的票房收入，截至1月18日全球总票房突破16亿美元，距离《泰坦尼克号》全球18.4亿美元的巅峰纪录已经越来越接近。这对麦当劳和福克斯都是个好消息。“我们只能说，这是笔显著的投资。”玛丽·迪伦补充道。

(取材于《第一财经周刊》2010年元月报道“麦当劳阿凡达营销”，作者赵慧)

【SHAOQING】《阿凡达》想必大多数人都已看过。依照上映前的广告宣传和上映后的观影口碑，据说不去电影院里亲身感受一回，那是要抱上终身遗憾的。呈一位朋友的好意，我在上映之初便早早地一睹为快，虽则因为3D版一票难求只好看了2D版本。好是好，但与十多年前那部沉船相比，似乎总感觉缺了些什么。

其实，除了影片本身，其与麦当劳的营销合作，亦是很有些可谈的。远在上映之前，作为《泰坦尼克》导演卡梅隆时隔十年重返大银幕的新作，《阿凡达》便被许多人当作2010年最值得期待的电影在关注与期盼，每一则与之相关的消息都被大家津津乐道，花费4年、耗资3亿美元的史上最豪华投入也极具诱惑力与悬疑感，引来各家媒体竞相追捧。《阿凡达》是过去一年里最具新闻价值的电影话题，更在上映的2010年初达到了最高潮。

麦当劳自然不愿错过任何机会，为此几乎用到了所有能用的营销手段。除了最惯用的玩具附送活动、无处不在的电视广告以及twitter病毒营销，麦当劳还别具心裁地推出阿凡达变脸游戏——“化身阿凡达（Avatarize Yourself）”，在餐厅和网上得到分享《阿凡达》的探险故事。尤其是与巨无霸套餐随机附送的阿凡达激情卡，因为采用了一种称为增强现实（Augmented Reality）的新技术，给幸运客户带来超值体验，让他们兴奋不已，纷纷在网络上跟大家一起分享亲身经历。单单这一项就成为人们谈论的热门话题，让人们奔走相告。当然，还有我们所常见的营销手段——在线游戏“潘朵拉任务”。

从这次合作中受益的，还有电影发行方。根据《洛杉矶时报》报道，当时平均每部电影仅电视营销就要花掉1000万美元。与消费品品牌进行商业合作，已被看作是降低影片市场推广成本的有效手段。何况，麦当劳全球每天580万的客流，以及花费巨资开展的全球推广，亦是《阿凡达》不可多得的曝光机会。

《阿凡达》旋风的威力之大甚或已延伸至国内。张家界旅游部门决定将“乾坤柱”更名为《阿凡达》里“哈利路亚山”，专门成立“阿凡达主题游综合事务办公室”一事，已成为当前网络上最热门的新闻话题，风头早已盖过了被卡梅隆钦点过的黄山。虽然引来不少非议，有追风之嫌，但不可否认它是一次极为成功的营销活动，至少已经向国内公众乃至全球关注《阿凡达》的影迷很好地宣传了现实版“哈利路亚山”——乾坤柱，或许还能吸引一些《阿凡达》的影迷们前来一睹芳容，促进当地旅游业。

【今日絮语】于我，电影除了可以当做消遣娱乐，许多时候也有着清醒剂的妙用。记得读大学时，每逢期末大考，别人忙着去自习室占座通宵达旦，我却总要去看几场电影，好将大脑里的碎片清空备用。走出影院，轻松异常，仿佛整个世界都改变了模样。而今，依然在这样去做。这几日，除了读书，还从网上下载了几部电影，着实为平淡的生活增色不少。

《在云端》（Up in the Air）：庆幸看过这部片，为2010年观影经历开了一个好头。天色阴暗的周日午后，静静坐在书房，欣赏影片里美国各大机场的美丽风光，惊叹男女主角演技的精湛，不觉间竟对生活生出许多感慨。娱乐消遣之外，尚能引发思考，便是我对一部好片的定义。

《听说》（台湾）：平凡寻常的台北小巷，温情闲适的家居生活，是我理想中生活的模样。虽然结局太过圆满，现实中恐难达成，但是依然为之感动，因为生活中太需要希望。还有可爱的陈意涵，自然不容错过。关注本博的读者相信不会陌生，本博之前介绍过的蒙牛冠益乳《心情spa》系列短剧即是由她担当主演。

中粮生产队：中粮版“开心网”上线

Shaoqing — Thu, 28 Jan 2010 00:06:00 +0000

每一个在写字楼中拥有3平方米隔间的上班族可能很快就会收到一封邮件，邀请你加入网络游戏“中粮生产队”种植水稻、葡萄等，但与“开心网”不同的是，这一游戏的主导者是本土粮油企业老大中粮集团。

“中粮生产队”是中粮集团原创开发的首款网络互动游戏，今年1月上线。很多地方类似于红遍国内的“开心网”种地游戏，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品。玩家除了自己玩之外，可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚。中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集团的粮油产品。

对于互联网，中粮集团一直“情有独钟”。在“开心网”逐渐走红的过程中，中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中，知名度迅速攀升。游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中，通过随机抽奖系统，玩家可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中，而北京的各大商超，“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应。

2009年9月，在“开心网”之外，中粮集团网上购物平台“我买网”将正式上线，旗下的千余种休闲食品、粮油产品等以比商场超市低10%左右的价格在网上销售，希望抓住生活压力高、生活节奏快、可自由支配时间少的城市上班族，成为中粮集团在商超之外的新销售渠道。

中粮集团董事长宁高宁对网络寄予厚望，希望网络平台将来实现的收入可以大过实体的中粮集团。对于新上线的“中粮生产队”网络游戏，中粮集团表示，将旗下的主打粮油产品植入游戏之中，将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中，希望以寓教于乐的方式传递中粮品牌理念和产品信息。

(取材于《第一财经日报》2010年1月26日报道“中粮版“开心网”上线营销“全产业链”，作者胡军华)

【SHAOQING】大型央企中，中粮或许算得上对网络最情有独钟的企业之一，即便身处农业这样貌似与互联网八竿子打不着的古老产业。先是借助时下流行的开心网成功提升旗下果汁品牌 “悦活”的知名度（详见本博报道“中粮悦活：成长于开心网的乐活品牌”），后是搭建网络直销平台“我买网”亲自做起了电子商务，而今更是上线了自己的网络游戏——“中粮生产队”，传递其“全产业链”的品牌定位。

水稻、玉米、葡萄、小麦这样看似彼此大同小异的农产品，该怎样做营销？除了我们每日在电视上看到的那些极具家庭温馨感的广告画面，每逢节假日超市卖场里热闹非凡的促销场景，还能做些什么？若是被人问起，相信每个营销人都不免要为之蹙眉。中粮开出的新药方是：通过网络互动游戏开展体验营销。悦活在开心网上的成功经历想必是给了他们足够的信心了。

根本上而言，品牌只能来自于客户体验。这种体验既可以是直接体验，也可以是间接体验。既可以是现实体验，也可以是虚拟体验。前者来自于客户的亲身消费体验，而后者则是企业通过广告、促销、公关以及其它一系列营销手段传播(范围)、加强(强度)、累积(时间)既有客户的直接体验而在潜在客户心目中形成的综合认知。借助互动网络游戏，中粮即可通过客户在种菜游戏中获得的虚拟体验来引导和强化生活中的现实体验，提升其“全产业链”的品牌认知。这种亲身体验到互动模式，效果自然不是单项传播的广告可比拟。

当然，“中粮生产队”能否成功还有待检验。其一，开心网所引领的网络种菜游戏风潮，早已不能给大家带来如初那样的好奇与新鲜，恐难再续辉煌。许多老玩家都已生出厌倦，留下的大多不过是因为舍不得自己累积下的等级。其二，于中粮，它最终是一种营销手段，而于营销受众，它则首先是一款游戏。或者说，它必须首先是一款成功的游戏，然后才有可能成功一次成功的营销活动。而一款成功的游戏却并非轻松易得，甚或亦非一次成功的营销活动所能比，即便财力多么充足。开心网成功背后的投入与心血，又有几人能知晓。何况，“中粮生产队”所承载的还要更多一层。这即是其三。网络游戏终归只是手段，最终目的依然在更多更好地销售自己的农业产品。提升品牌认知度，进而带来切实的收益，才算真正地获得成功。

话虽如此，我们依然该为中粮拍手称快。我们推崇任何一次创新，哪怕它们总是失败的多，成功的少。因为它告诉我们，即便是古老如农业亦能将网络拿来为我所用；既然不可阻挡，那就全身心拥抱它吧；不只是植入他人现成的游戏，还可以自己来亲手搭建。

【今日絮语】记得一位旅居北京的老外曾将自己的博客取名为“找不着北”，我最近的生活状态庶几近之。有过的梦想被证明不切实际，而新的梦想又未能及时生根发芽。每日庸碌地过活，徒然地等待，过了这许多日也始终未能理出个头绪来。问题依然摆在面前，出路却无处找寻，仿佛将漫长得没个尽头。真是令人气馁。

索性不去想它，得闲读书吧。于是由着性子，随意去翻检，有新买来的，亦有放在书柜里许久未读的，一本接着一本，竟一口气读了十来本之多，甚或专门抽出一日去临近的城市里去淘书。虽则是苦中作乐，可也聊胜于无，有了久违的快乐。这便是过去未曾更新博客的这些日子里生活的大概模样。

可是，路还得边走边寻，静等不得。与其这样蹉跎时日，倒不如照旧还是写点东西吧，或许能弄出个海阔天空来亦不一定。何况，有大家的一路陪伴，自然亦是不会寂寞。自从小册子《2009营销新鲜事TOP30》编辑完成以来，博客已荒废近一个月了，辜负了大家的好些支持与期待，心底也是惭愧已久。好吧，其实我想说的是，我终于更新博客了。

2009营销新鲜事TOP30：一份小小的新年礼物

Shaoqing — Mon, 28 Dec 2009 00:58:00 +0000

多少年的老毛病。每逢岁末年初，总要来一番回顾与展望，好似如此才对得起对这行将逝去的一年，和那即将迎来的崭新的又一年。在这寒冷静寂的冬日的深夜，将空调打到最高档，静静地端坐在书桌前，临着台灯柔和的光，一切似乎陡然变得悠远起来。瑟瑟的寒风吹得玻璃窗嘎嘎作响，偶尔从远处传来几声汽车的鸣笛，河对岸的路上早已不见了行人的踪迹，只剩昏黄的路灯在那漆黑的夜里摇曳。真是一个适合追忆的好时候。

将过去一年里经历的大大小小的事都拿来一一检视，几多欣喜，亦是几多惆怅。芜杂的琐事里，自然是少不了博客这一项，甚或俨然是一大项。自2007年凭着一股不知哪里来的勇气亲手搭建博客以来，“关于营销的那点新鲜事”已悄然走过整整两年半光景。倘若从2005年10月在风景如画的浙大紫金港校区初涉博客算起，写博客的历史更是已四年有余，比浙大读研的经历还要悠长。即便是年初的这次改版，亦是转眼间就从一年的春暖花开快要步入深冬时节，将将跨过一年的门槛。

之前鲁莽地写过几回年终感言（“写在岁初”、“BYEBYE，2008！”），抛出许多豪言壮语，承蒙朋友们的好意，得到许多夸奖与鼓励，实在感激不尽。今日读来，才知那时是何等的不知天高地厚。源于自己的慵懒与愚钝，久已承诺过的不少事至今亦是未能实施，羞愧不已。传说已久的那本书稿也依然压在了箱底，未能弄出一番满意的模样。那就少些虚妄吧，且来做点实事。

常为博客文字的生命易逝而气馁，任凭今日怎样光鲜夺目，如何吸引眼球，到了明日也免不了为人所淡漠，乃至遗忘，静待任由尘埃慢慢堆积的运命。于是寻些理由来自我安慰，这可怨不了谁，谁让你身处如今这样一个诸事求新求变的时代哪，何况小站尽是些以新鲜为追求的文字，愈是新鲜的自然亦愈是容易过时。可是，日光荏苒，这心病却未曾真的去除，到了这年底，反倒愈发严重起来。

一日突发奇想，倘若将这一年里刊载过的文字稍作梳理，从中挑些略微满意的篇目结集成册，仿效时下的杂志报刊，做一份年终特刊来以飨读者诸位，岂不妙哉？一则可以给文字多一次生命，少一份埋没，温故而知新；二则亦可以当作一份新年礼物，献给各位长期支持小站的朋友，一偿夙愿。于是，便匆匆地动起手来。

敝帚自珍的俗话真是不假，但凡自己经手过的文字，总是爱惜有加，难以取舍。然而留下的太多也就失去了精选的必要，踌躇再三，决定还是依照平常选取题材时采用的“新鲜”这一标准，只保留那些有助于大家增广见闻、增长见识的篇目，而不论一己之喜好。从120余篇文字挑出50篇，进而又删减成30篇，最终成为现在的模样。年末工作繁忙，为了让大家读得更轻松，每篇也都删减成450字左右的篇幅，但求取其精要。

又想，倘若只是将篇目列举出来，该是多么乏味。既然是年终特刊，自然该是一种期刊的模样。从来认为，读者接触的都是一个完整的载体，不只是文字内容，还有文字的呈现方式，因而一直重视博客界面的设计，将其视为文字表达不可或缺的一个部分。回到年终特刊，自然亦是一样的道理。虽未曾学过设计，可是因为工作的关系，每日耳濡目染，多少有了些感悟，又有过搭建博客的经验，倒也能勉强应付吧。何况，有机会按照自己的意图将自己的文字设计成册，原本是一起期待已久的乐事，着实值得尝试。

费去几日闲暇，终于勉强成形，最终的成果即是呈现在诸位面前的这册“2009营销新鲜事TOP30”。一份小小的心意，希望大家喜欢。

祝各位新年快乐！

Shaoqing

于12月27日深夜

【说明】需要的朋友，请留下您的EMAIL地址，小站随后会将电子版发到您的邮箱。下面是其中几个页面的截图：

尼泊尔：召开全球海拔最高的内阁会议

Shaoqing — Tue, 08 Dec 2009 00:13:06 +0000

12月4日，20名尼泊尔内阁官员在总理尼帕尔的带领下，乘直升机抵达珠穆朗玛峰南坡海拔5242米的一块平地召开了一次全球海拔最高的内阁会议。会议历时20分钟，签署了关于收紧环保条例和扩大国家自然保护区的“2009年珠峰宣言”。

为确保出席会议的官员的健康和安全，所有官员在出发前都经过医生的详细体检。3日晚内阁官员提前来到海拔2800米的路克拉镇过夜，以便逐渐适应高海拔气候。为防止有人不适应高海拔而出现高山反应危及健康，身穿厚外套、头戴羊毛帽、鼻子上架着防风眼镜的官员，在山上开了简短的会议后便迅速离开。有4名内阁官员出于健康考虑或者正值外访而缺席会议。

会议结束后，内阁官员返回香波彻召开新闻发布会。总理尼帕尔表示：“珠峰宣言旨在向世界传递信息，尽力降低气候变暖效应对珠峰乃至整座喜马拉雅山的影响。”尼泊尔环境部长塔科尔·沙马表示，出席会议的尼泊尔代表团希望促使发达国家拿出收入的1.5%来帮助贫穷国家应对气候变化、保护环境。喜马拉雅山上的冰川正以惊人的速度消融，一旦由此形成的高山湖决堤，可能会引发洪水威胁山下的村庄。此外，冰雪消融令登山路径变得模糊。

（取材于《广州日报》12月5日报道“尼泊尔内阁登珠峰开会”，记者熙怡）

【SHAOQING】哥本哈根气候峰会已于昨日开幕。

除了一如往常的引发如潮谈论之外，亦有与之相关的两则营销案例引来人们的好奇。一则是本博之前报道的10月17日马尔代夫政府在35海里海底召开的“世界上首次水下内阁会议”，另一则便是几日前尼泊尔内阁在珠穆朗玛峰南坡海拔5242米处召开的“全球海拔最高的内阁会议”。

不同的地点，相同的目标。好比一对孪生兄弟。与其说是内阁会议，倒不如称其事件营销活动更为合适。无论在海底，抑或是高峰上，为的都是引来全球各家媒体竞相报道，引起人们对全球变暖趋势的关切。因为全球气候变暖引发的海水上涨，由1200个小岛组成、八成岛屿海拔不足一米的马尔代夫却面临即将被淹没的险境。而伴随喜马拉雅山上的冰川以惊人的速度消融，尼泊尔的村庄也将面临高山湖决堤可能引发的洪水威胁。全球变暖不只是政治家们交际圈里闲聊时的谈资，更是关乎他们生存境遇的现实话题。

有人或许会说，不过是一次做秀。可是，倘若有用，纵然是做秀又怎样？全球有关气候变化的会议何其之多，倘若依照常规的模式，纵然风景再美丽，小国马尔代夫又能吸引几人的关注目光？纵然处境多么让人心忧，尼泊尔又能找来几家媒体的报道？经费投入有限，只好用独特创意来弥补。另辟蹊径，通过策划具有新闻价值的事件，无需多少花费，就能吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，达到四两拨千斤的神奇效果，真是再好不过。

重庆农委：投入1000万打造柑橘品牌

Shaoqing — Mon, 07 Dec 2009 00:05:00 +0000

近日，CNN等国际媒体上出现了“中国制造”的形象广告，引起海内外关注。明年，CNN、BBC等媒体上还将出现重庆柑橘的形象广告。

重庆市农委副主任龚天荣说，拍摄的广告片，明年将在中央电视台、凤凰卫视、CNN(美国有线电视新闻网)、BBC(英国广播公司)等境内外媒体上播放，为重庆打造柑橘第一品牌造势。而专题片的拍摄，将历时一年，柑橘的生长过程、榨汁等过程，都将一一记录。广告片将由《建国大业》总摄影赵晓时操刀拍摄。

除了投放广告外，还将面向全球为重庆柑橘征集LOGO和广告语。征集时间从即日起到明年的1月30日。征集到的LOGO和广告语将分别评出一、二、三等奖和入围奖。其中，LOGO一等奖得主的奖金为3万元，广告语一等奖得主奖金为1.5万元。LOGO设计要求能体现重庆柑橘地域文化特色和重庆柑橘优势，体现优秀品牌形象，视觉冲击力强；广告语则要求字数不超过10个，具有亲和力和影响力，朗朗上口，易于推介。

重庆市有300万橘农，种植面积202万亩，总产量超过145万吨。谈及这次广告宣传活动的初衷，重庆市农委副主任龚天荣说：重庆虽然有众多柑橘名品，但由于地方品牌太多、太杂、太散，在全国乃至世界上缺乏知名度，投入1000万元对重庆柑橘进行整体策划营销，就是为提高重庆柑橘的知名度。打造重庆柑橘品牌，最终目的是为全市橘农的柑橘寻找出路，上市能卖个好价钱。

（取材于《重庆晨报》2009年12月4日报道“重庆柑橘要在国际知名媒体投放形象广告”，作者宋岩）

【SHAOQING】商务部联同四家行业协会在CNN投放“中国制造”广告的新闻，可是近来的一个大热门，不只登上各家报刊的头版，也几乎在每个电视节目上都被谈及。可是翻来覆去也就那么些话，着实有些让人厌烦了。重庆市农委这次走的更远。不只说，还要效仿着去做，借着东风竖自己的大旗。

说起原产地效应(Country-of-origin effects)，重庆柑橘的例子远比“中国制造”还要适宜，后者毕竟来得太宽泛，涵盖如此广博，以致一时不知从何谈起。而因为产地不同而价格迥异的情形，却差不多是我们每日在小区门口的水果摊上都曾遇到。那些名头大的洋水果即便要比本地产贵上好几倍，依然卖得红红火火；而产自本地、差不多一模一样的水果，哪怕再怎么新鲜，也会因为寂寂无名而门庭冷落，无人问津。

产品愈是同质化，品牌愈有必要。品牌能帮助购买者找到想要的产品或服务，减少时间和精力花费；为消费者提供质量、技术、服务等一致性保证（承诺一致性与重复一致性），降低购买风险；随着品牌内涵的丰富，消费者也更容易找到与之个性相投的产品或服务，享受到更多的附加价值。

随着产品质量均已满足基本要求甚至出现过剩，特别是产品严重趋向同质化，不同企业生产的产品之间彼此大同小异，产品实体本身已不再能打动客户和引发购买。于是，作为不会被对手模仿、极具独特个性的品牌，便成为企业少数所能仰仗的竞争手段之一。它能让提供同质化产品的企业之间相互区分，并能形成各自的客户认知，进而形成品牌忠诚度，培养自己的忠诚客户。

事实上，成功的水果原产地品牌早已有之。例如美国新奇士（Sunkist）。创立于1893年，美国新奇士种植者公司(Sunkist Growers Inc.)，原名“南加州水果与农产品合作社” (The South California Fruits and Agricultural Cooperatives)，是世界上历史最久、规模最大的非营利性水果营销机构，由美国西部的加利福尼亚州和亚利桑那州6000多名水果种植者共同拥有。不只有闻名全球的脐橙，还有柑橘、柠檬和葡萄柚等。

因为阳光充足、土壤肥沃、昼暖夜凉，十分适合水果的生长与储存，100多年前加利福尼亚州和亚利桑那州就有大面积的果树种植园。但是大家种植的水果彼此大同小异，每逢风调雨顺的好年景，却往往出现产品积压，大家不得不竞相压价，结果“果贱伤农”。于是果农们开始懂得，不能擅自杀价，唯有一致对外才能让大家都有利可图，自发组织起水果合作社，使用统一的新奇士品牌。

当然，打造成功的水果品牌远非采用同一商标这般简单。新奇士对每一棵果树的成熟期都有精确的电脑统计，从而使产量均匀公布在各个时期。各种水果也会根据质量不同分成不同档次，制定相应的价格，避免了成员间的恶性竞争。为了保证全年都有新鲜水果供应，合作社还通过技术推广，使橙子一年可以收获两季，柠檬、葡萄柚与柑橘可以一年四季不断。不合标准的水果被直接送到合作社的加工厂制成饮料，果皮加工成饲料等副产品，剩余废料则用作电厂燃料，从而大大提升农产品附加值。

既要对内把好质量关，还要对外做好营销推广。新奇士水果70％在美国和加拿大销售，30％出口到其他国家和地区。合作社在国外设有20多个销售代表处和分支机构，在53个国家有45家总代理。这些驻外机构负责市场调查和产品促销，根据各地需求情况向国内下订单。早在1934年就在上海设有办事处，当时中国人叫它“美国花旗橙”。

新奇士还是世界领先的食品饮料品牌授权商，迄今已成功授权五大洲逾四十五个国家的600多个产品使用新奇士品牌。品牌产品年销售总额超过12亿美元，产品包括果汁、果汁饮料、碳酸饮料、水果零食、浓缩饮料、维他命、冰冻水果甜点、冰镇果冻和果汁粉等。

一样的斑马线，不一样的创意

Shaoqing — Thu, 03 Dec 2009 05:06:10 +0000

城市街道人行横道上，寻常的一条条白线，亦是广告创意的好舞台。才发现，在斑马线施展广告创意的案例还真是不少，尤其在国外。一些经典的创意不只引起过往人群的竞相关注，提升了品牌知名度，甚或也成了所在城市一道亮丽风景线，引来全球各家媒体乃至个人博客的纷纷报道，恨不得能亲自去一趟一看究竟才能释怀。的确，但凡能腐朽为神奇，将每天常见的寻常之物变得不再寻常，从来都为人们所称颂。斑马线又有何不可呢？

1、巴西一家购物中心的“条形码”斑马线广告

倘若为一家购物中心设计斑马线广告，又有什么比“条形码”更为合适的呢？在购物中心，条形码里所包含的信息差不多就等同于商品本身。条形码丢失，信息系统里商品就不再存在。

2、印度一家美发沙龙的斑马线广告

与购物中心的条形码广告有异曲同工之效。

3、南非旅游局的斑马线广告

能用原汁原味的斑马线，唯有南非最配。来南非看斑马吧。

4、意大利某品牌洗衣剂的斑马线广告

因为日晒雨淋，铺设过一点时间的斑马线总是免不了污渍满身。一条条变淡变暗的白线之中，有一条洁净如初，自然非“洗衣剂”洗涤过的那条莫属。

5、戒烟斑马线

6、纪念斑马线

记录着在这条路上因交通意外牺牲的人们

7、联邦快递涂改液广告

平面与立体相结合，更形象。

8、福建晋江贵人鸟斑马线广告

9、成都“爱情斑马线”

10、苏州留园路“文化斑马线”

11、西安曲江芙蓉园街区秦腔脸谱、皮影斑马线

据说因为违反交通法规，已被取缔。

12、杭州莫干山路上首条“爱心斑马线”

依云：旱冰宝宝视频的病毒营销

Shaoqing — Tue, 01 Dec 2009 06:24:17 +0000

伴随着录音机里传出的说唱音乐声，一群穿着纸尿裤、笑容满面的可爱宝贝滑起了旱冰，在闪转腾挪之间轻松搞定各种高难度动作。这段在互联网出现并迅速蹿红的视频，不是美国好莱坞电影片段，而是法国依云（Evian）矿泉水公司推出的一支广告。

作为全球著名的矿泉水品牌，依云以前很少投放广告，而是通过赞助高尔夫球女子大师赛和美国网球公开赛等活动提升自己的品牌美誉度。2009年7月初，视频在网络一出现就迅速在网上流传，单单Youtube上的浏览量就高达900多万次，不仅让旱冰宝宝成为了网络明星，也为依云品牌带来了可观的传播效果。

广告制作者法国BETC灵智广告全球创意总监Remi Babinet将其归结为多种因素共同作用的结果：“首先是广告创意好，没有人会想到宝宝们滑旱冰的技术会高超到如同舞蹈；其次是音乐，我们请了非常优秀的音乐制作人为广告制作了好听的说唱音乐；最后是广告中传递的乐观向上的情绪——面对眼下看不到尽头的各种危机，乐观的情绪是最好的一剂解药。”

除了主攻网络媒体之外，依云还选择了在一些传统媒体进行投放，比如英国的GMTV电视台、德国的 RTL电视台，以及美国的《Access Hollywood 》和《Good Morning America》节目等等。“我甚至听说这段广告还在美国教会服务场所播放过，理由是这段广告包含了乐观的情绪！”Remi说。

依云旱冰宝宝的广告创意是怎样拍摄的呢？由于富含丰富的矿物质，依云矿泉水在法国是可以分配给产房里的婴儿饮用的，而这正是依云区别于其他水饮料品牌的地方。“这就是旱冰宝宝广告创意的最初来源，后来我们决定采用可爱小宝宝作为广告片的主人公，创意是他们离开了温暖舒适的妇科产房，用滑旱冰方式开始一场环球旅行。”Remi说。

广告拍摄是在澳大利亚的墨尔本完成的，现实中并没有滑旱冰如此眼花缭乱的可爱宝宝，整个制作是通过3D动画完成的。为了不让广告片中的宝宝们看起来像克隆出来的一样，拍摄人员选择了现实中各种宝宝的面部进行拍照。“我必须承认，我们对于拍摄完成的时间是有点过于乐观了。为了让宝宝们看起来和现实中的宝宝一样，我们花了很长时间制作宝宝的形体，虽然整个拍摄计划比原定日期拖延了两天，但我们还是为最终结果感到高兴。” 广告制作人Fabrice Brovelli说。

（取材于《广告主》2009年10月报道“揭秘依云可爱旱冰宝宝广告的台前幕后”）

【SHAOQING】今天未能找到什么新鲜资讯来跟各位分享，那就说说依云的旱冰宝宝视频吧。

众多营销手段中，若论成本之低廉、效果之突出，自然非当前风行的病毒营销莫属，常常有着点石成金的神奇效果。自从有了Youtube以来，凭借一只视频而一夜天下闻，成为全世界的人们都来谈论的，已不在少数。例如本博之前介绍过的 Blendtec视频营销，仅以50美元的投入就已引发7倍的销量增长，因而被《创业邦》评作“史上最佳病毒营销营销”。

有了病毒营销，我们就不能再一味抱怨营销费用的不足，因为在如今这样的网路社会中创意可以弥补一切现实条件的缺失。本站之前相继介绍过多则病毒营销的案例，例如新西兰航空在Terry Gardner剃光的后脑勺上做广告，feelunique将网址印在眨个不停的眼皮上、昆士兰州旅游局“世上最好的工作”招聘，以及上周介绍的“smart自动售卖机”，都获得了巨大的成功。

赛斯·高丁(Seth Godin)在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销(marketing by interrupting people)：“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”，而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销(market to each other)，而营销人员退居幕后。

病毒虽然也是一种口碑，有自己的社会传播网络，但是与口碑营销不同，病毒营销具有自我复制性和快速传播的特点。蓬勃发展的互联网技术更是为其提供了极大推动。

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