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品牌探索之旅(89)：打造体验品牌

Shaoqing — Mon, 12 Jan 2009 00:24:12 +0000

BY 詹少青

现代营销的发展史，即是一部品牌差异化(brand differentation)在广度与深度上的拓展史。随着市场经济的发展，竞争日益激烈，同质化倾向日益严重，品牌差异化已然成为企业根本的生存之道。这种差异化在形式上表现为一个独有的名称、术语、标记、符号、图案，一种颜色，甚或一种气味或声音，或者是这些因素的组合，以及其它任何一种识别特征；而在内容上，最初表现为产品质量 (product concept)与服务附加值(augrented product)，继而表现为一个独特的消费主张(unique selling proposition)、一个富于创意的个性形象(image)、抑或潜在客户头脑里的心智定位(positioning)。

随着体验经济(experience economy)时代的到来，客户需求从实体因素逐步向情感因素转移，从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高的层次（例如，自我实现需要），以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识，培养良好的客户体验，开展体验营销(Experiential Marketing)，遂成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。

本系列之前曾相继介绍过约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)的体验式经济理论(详见第55节)、伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)的体验营销理论(详见第56节)，这里要介绍的是肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)在《顾客体验品牌化》(Managing the Customer Experience: Turing Customers into Advocates)一书中关于体验品牌的创见，并将其与前二者相互补充与对照。

(1)品牌体验化与体验品牌化。肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)率先提出了打造体验品牌的两条路径：品牌体验化(experiencing the brand)与体验品牌化(branding the experience)。二者殊途同归。前者是从品牌价值出发，将品牌价值转变成针对目标客户的一种承诺，然后通过客户与人员、流程、产品的每一个互动传递品牌承诺。简而言之，即是赋予既有品牌以体验的内涵。而后者则是先为目标客户设计一种新的体验，然后发展出相应的品牌。就好像Starbucks创始人霍华德·舒尔茨在其自述《将心注入》(Pour Your Heart Into It)的里回忆的：“我们从来没有去刻意创建品牌。我们的目标是建立一个强大的公司——一个具有某种象征意义的公司，追求产品的正宗，珍视人们的工作激情。”

这可是帮我解了一个大大的疑惑。诸位或许还记得，我在第85节里曾反思营销对于品牌构建的作用是否真如之前想象的那般强大，我甚至怀疑所谓的品牌营销更多的时候只是锦上添花，只能让经营出色的企业更为出色。只要你热爱员工，拥抱客户，关注细节，营造口碑，并孜孜以求，品牌就会随之而来。其实不然。“咖啡帝国”Starbucks与“超市巨人”Walt-mars的成功经历不过是打造体验品牌的路径之一，亦即体验品牌化。而大多数企业选择则是另外一条路径——品牌体验化，通过为客户提供竞争对手不能提供的独特体验来提升品牌美誉度与忠诚度，品牌营销依然不可或缺。

肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)甚至认为，体验甚至可以独特得以致于完全不需要明显的视觉形象。例如伊恩·施拉格在伦敦开办的圣马丁弄堂酒店(St Martin’s Lane)即是这样一个极端的例子。除非你知道这家酒店的具体地址，否则你就找不到它，因为它没有任何标志，看上去也不像一家酒店。但是，由于客户之间口碑相传，酒店及其内部的三个饭馆总是满座。

(2)体验品牌的四个特征。约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore) 在美国《哈佛商业评论》1998年7-8月号《Welcome to the Experience Economy》一文中将体验界定为“企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动”，并将体验与商品、服务成功区分开来：一方面，商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验是令难忘的；另一方面，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

他们按照消费者是主动参与还是被动参与、客户是融入情境还是只是吸收讯息两个维度，将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验，认为同时涵盖四个维度，亦即处于四个维度交汇的“甜蜜地带”(sweet spot)，才是让人感受最丰富的体验。例如，迪斯尼乐园。

与此不同，率先提出体验营销理论的伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)则将体验客户体验划分为五种不同类型：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)，称之为战略体验模块(Strategic experience modules, SEMs)。又将其分为两类：一类是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如感官、情感、思考；另一类是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如行动、关联。现实中很少有单一体验的营销活动，一般都是几种体验的结合，即体验杂型(Experiential Hybrids)。唯有同时涉及所有的五类体验，才能成为全面体验(Holistic Experiences)。

肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)虽未对体验做过界定与分类，但是他们给出了判定体验品牌的四个标准。他们通过案例研究发现，唯有同时具备了持续性、目的性、差异性与价值性四个特征方能成为体验品牌。由于没有持续性和目的性，我们在大众商品市场上获得的都是偶然性的体验，即便在同一店铺，不同时间、不同营业员提供的服务也彼此迥异。

与之相反，体验品牌则会通过员工培训、制定标准和工作流程等管理方式，有目的地规范客户体验，使其成为与品牌一致，让它从偶然性体验转变成客户可预期的体验。同时，成功的客户体验还必须不同于竞争对手，只有将自己与竞争对手区分开来，才能让客户选择自己，而不是对手。但是，这种差异性必须是有价值的差异，换言之，这种差异一定是为目标客户所认可的，能给客户带来价值。

(3)超越满意。本系列曾在第44节谈及，以客户需求为中心的现代营销理论认为客户是否购买取决于他是否感到满意，并将客户满意(customer satisfaction)定义为客户将感知价值(customer value)与其期望值两相比较后做出的情绪反映。客户感知价值与其期望相距越近，他们就越是满意。较高的满意度通常会引发再次购买，或者向他人推荐产品，从而增强品牌美誉度与忠诚度，由新客户发展成为老客户。

James C. Anderson与Jmas A. Narus于1998年提出的3C模型，将竞争的概念引入客户价值理论，提出客户价值的第二个参照系——竞争对手，强调客户价值价值只是一个相对概念。他们认为，唯有当客户从本企业的产品中获得的“净利益”比竞争对手多时，客户才会购买本企业的产品并从中获得满意。

肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)对此似乎并不苟同，他们认为(A)感到满意的客户并不一定就是忠诚客户。根据论坛机构一项调查，他们发现80％转换了供应商的客户表达了对前任供应商的满意，但是他们还是转投到它的竞争对手那里去了，因为满意已经被客户认为是理所当然。显然，仅仅实现客户满意并不足以保持客户。

(B)重复购买也不等于忠诚客户。很多时候他们之所以选择你，不过是因为转投其他厂商有着诸多不便，远非觉得非你莫属。广为采用的忠诚客户计划，或许可以带来客户的重复购买，但它未能造就客户忠诚。事实上，大多数忠诚计划不过是变相的价格促销而已，客户更多的是为了获得更好的价格折扣，一旦其他厂商提供更大的优惠，他们便会舍你而去，毫无留恋之情。他们的重复购买行为仅仅是一种旨在获取最大收益的购买策略，而非出自情感归属的需要。

在之前的第71节中，我将此称作行为忠诚（behavioral loyalty），与之相对的是情感忠诚（emotional loyalty）。KPMG咨询公司将行为忠诚划分为9种类型，称之为“忠诚度阶梯”，认为通过行为观察与统计数据来测量的外在的行为忠诚有时并不可靠，真正忠诚的客户会持续购买该品牌产品，并且表现出极高的情感忠诚。换言之，唯有同时具有行为忠诚与情感忠诚的客户才能算得上真正的忠诚客户。

肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)则认为，忠诚客户应是品牌拥护者：“拥护者是那些准备为你争辩的人。他们不仅愿意与你做生意，还愿意提供他们的支持。”倘若能创造出一种差异化的客户体验，即便从未亲自体验过的人，也会成为拥护者，甘愿充当品牌的推销员，为产品销售保驾护航。显然与前面的观点是一致的。

我曾在第64节中根据自己入住经济型酒店的消费经历，得出“品牌只能来自于客户体验”的初步结论，提出这种体验既可以是直接体验(Direct experience)，也可以是间接体验(Indirect experience)。前者来自于客户的亲身消费体验，而后者则是企业通过广告、促销与公关以及其他一系列营销手段传播、加强、累积既有客户的直接体验而在潜在客户心目中形成。肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)所言的从未亲自体验过也能成为品牌拥护者的现象，即是源自这种间接体验的作用。

（待续）

品牌探索之旅(88)：品牌创建者的两场战争(续)

Shaoqing — Wed, 24 Dec 2008 03:17:38 +0000

BY 詹少青

(6)“不要将不重要的事情将赞助搞得一团糟。”大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯对赞助活动中所存在的风险的极度敏感，让他们不得不再用一个章节来说说除了谨防受骗之外的要点。他们的观点大致可以归结为五点：

第一，并非所有的赞助都值得付出，要看它是否被你的目标客户所认可。若是客户不喜欢，就应果断放弃，无论它具有多高的知名度与多大的影响力。第二，不过错过任何以低投入换取大回报的机会。找到一项即将崛起的活动，乘它的价值未被人充分认识之前联系赞助，通常能取得出奇制胜的效果。第三，充分利用赞助活动的特点。有些活动，例如一次社区活动、一场芭蕾舞会，关注它的人群虽则远不如那些大型体育项目那么引人注目，可是它却能给人们以更深的影响。

第四，每时每刻用每种方式去发挥赞助的作用。赞助活动绝不应以挂上自己的品牌而结束，事实上一次成功的赞助值得你在每一个场合、在与任何一个利益相关者的交往中加以运用。第五，无论你采取哪种衡量标准，你都应该确信你获得了可衡量的实实在在的利益。唯有能给予品牌以支持与提升，你的付出才会值得。否则，就应尽早放弃，将有限的资源用在别处。

(7)“不要让丑闻在30天内毁掉花费100年创建的品牌。”正如你不得不面对死亡，丑闻总在不时地威胁着你的品牌，它是如此普遍且不可避免。处理丑闻已经成为任何一个品牌创建者最精细和最重要的工作之一。研究表明，越是知名的品牌，越容易称为负面新闻的攻击目标。

他们提出了三点建议：平日里通过赞助、慈善活动为品牌贮备正面的口碑，做好预防措施，以缓解与抵消即将发生的丑闻；尽快告诉公众真相，因为你或许是无可指责的，但是公众不知道，除非你告诉他们；不要推卸责任，更不要让律师去做一些无谓的推辞，因为当人们知道你试图去压制、掩盖或者推卸责任，他们将会更加严厉地惩罚你。

其中，在告诉公众真相这一条上，他们提醒我们不要让竞争对手定义，因为一旦你被否定性地定义，你所说的任何实情都将不会有人相信。一个处理不好的丑闻将让人们不再相信你将来所做的任何事情，因此，面对丑闻时你必须做到万无一失。

(8)“使经销商忠实于你的品牌”。在企业、消费者与经销商组成的三角关系中，经销商长期占据着优势地位，充当着企业与消费者之间互通往来的不可或缺的桥梁。若将消费者的权力与经销商的权力相比，你会惊奇地发现在互联网的普及以及物流网络的扩展之前的久远岁月里，消费者拥有的权力是多么的少。消费者虽然从企业那里获得全国性的好处，却总也摆脱不了地域的约束。事实上时至今日，虽然我们可以从网络上购买越来越多的产品，可是在现实世界中经销商依然限制你的选择，尽管面对日益激烈的同行竞争他们已不再如往日那般傲慢，终于开始懂得根据消费者的喜好来提供更丰满的产品。一家你经常光顾的商场所提供餐巾纸的品牌种类将直接决定着你所购买餐巾纸的品牌范围，商场摆放在显著位置的品牌也往往会成为你的优先选择。

企业的境遇也好不到哪里去。经销商对于消费者的优势地位，直接决定了他们对企业的强势态度。他们对你的产品的摆放位置，将会决定你的品牌命运。如果不经销你的产品，对于他们的客户而言，你将不复存在。如果想改变这一局面，打造强势品牌是你的唯一出路：通过品牌创造需求，从而让经销商忠实于你。一个强势的品牌可以从两个方面为你赢得地位：一方面，如果你的品牌影响力大到消费者向经销者要求购买你的产品，经销商就不得不代理你的品牌了；另一方面，经销商也会攀龙附凤，愿意通过销售你的品牌来提升自己的档次，获取消费者的青睐。

(9)“用你的品牌引领你的子民走向辉煌”。尽管我曾在本系列之初便已对品牌的好处做些详细的描述，可是大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯对强势品牌的威力认识之深刻依然令我吃惊。在他们看来，强势品牌不只会帮助企业赢得客户忠诚，在与经销商的对话中争取主动，还将为企业吸引一流的人才，提升企业凝聚力。或者说，强势品牌的成功之处不仅仅表现在于它对外部客户有着强大的影响，而且还因为其对内部客户（雇员、零售商、分销商）也有着同样强大的影响。是的。它值得我们为它而战。因为：

首先，最好的人才都想为最好的品牌工作。想想，除了那些体现各人品位的品牌服装，还有什么比你所就职的组织更能给予你以身份认同呢？那里有令人羡慕的社会地位，充满活力的工作氛围，还有一份让个人简历增色不少的工作经历。或许前面两样都未必有十足的保证，但至少它将是你辞职的好地方。强势品牌也对经销商有着同样的吸引力。

其次，强势品牌让决策变得简单。企业经营中常常为同一个问题争论不休，难以抉择。研发人员只关心技术创新，生产人员只关注产量，销售人员拼命提升销售额，而财务人员则会紧紧盯着财务报表在那里寻思：能不能再把明年的品牌费用再压缩一点？可是，一旦从品牌角度出发一切都似乎猛然变得简单：这样做与我们的品牌定位一致吗？我们必须做些什么才能给予品牌以足够的支持？不要争论了，原来我们都站在同一个品牌下。品牌不单是品牌管理人员的事，是我们大家的品牌。

第三，强势品牌将从内心激励员工。激励员工的最好方式莫过于让他们对自己从事的工作与所在的组织拥有某种自豪感，而能够激励全体员工的最有效方式莫过于创建一个强势品牌。强势品牌可以为员工提供一种归属感、方向感以及奋斗目标。拥有一个强势品牌，你就可以让员工相信他们可以做到竞争对手所不能做到的事情，他们可以更快地创造出新产品，他们可以吸引更多消费者，他们可以创造更多的利润。无论是传统经济中的IBM、GE，还是代表新经济的微软、GOOGLE，那些为我们所敬慕的大公司其成功大都应归功于它们所创造的浓郁而独特的品牌文化。

(10)“关注品牌是首席执行官的责任，同时也是其他每一个人的责任。”既然品牌如此重要，对于创建品牌，首席执行官自然责无旁贷。如果说首席执行官忽视品牌会让整个企业走向歧途，那么首席执行官关注品牌则会带来相反的效果。陡然间，仿佛每个人都成了品牌专家。面对一个有利可图的兼并对象，财务人员开始考虑兼并对象的名声了；广告部开始有了更大的勇气阻止那些掌权者去干扰广告创作；销售人员也不再投机取巧，开始自觉遵守职业规范，因为他们懂得他们的一言一行都影响着客户心目中的品牌。

还是大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯说得好：“那些变成知名品牌的公司绝不仅仅依赖于它们那为数不多的精彩电视广告，它们之所以变成知名的品牌是因为消费者与公司的每一次接触（从拨叫免费电话到购买产品并使用它）都是那样地令人感到愉悦。

当从设计到装运过程中的每一个员工都变成照顾和培养品牌的专家时，才能出现这样的局面。而且，只有当首席执行官确认无论他们做什么，品牌都是工作的最重要部分时，这一切才有可能发生。”

说了这么一通，想必读者诸君都已倦了吧。的确。阅读从来都是一次邂逅。同一段文字，我读得拍案叫绝，你却可能觉得平淡无味。我们的观感总会因由我们读它时的际遇不同而彼此迥异。大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯结合在John Hancock互助人寿保险公司的工作经历，从品牌对消费者与企业的帮助、品牌信息的保持与更新、成功广告的必要保证、赞助活动中可能遭遇的风险、丑闻的避免与应对策略、如何赢得经销商的忠诚、强势品牌对员工的巨大激励，以及CEO关注品牌的重要性等九个方面，为我解了许多困惑，让我欣喜不已。乘着这股欣喜尚未褪去，赶紧记录了下来。若是也能与您分享几分，那更是十二分得荣幸了。

品牌探索之旅(87)：品牌创建者的两场战争

Shaoqing — Tue, 23 Dec 2008 01:42:17 +0000

BY 詹少青

终日徜徉在这些出版于十年前的品牌书籍里，最初不免多少有些担心，怕自己过于沉迷过去，临着今日的新事却说着过往的陈词，被人说成落后分子。毕竟这是风云变化的经管学界哪。可是，几乎从每页纸上都能遇见让人怦然心动的只言片语之后，就不再怕了，甚或暗暗地欣喜。原来，关于品牌的真知灼见也是不长皱纹的，拥有不会老去的年华。这不，手头上这本《品牌战》(Brand Warfare)，我竟然在短短半月间读过三遍，越品越有滋味。

“两场战争”，真是再好不过的形容。大卫·达勒桑德罗(David F. D’Alessandro)与米歇尔·欧文斯(Michele Owens)认为，大多数品牌创建者都必须面对两场战争：他不得不击败竞争对手，让客户选择自己；同时他也必须说服高层领导乃至兄弟部门，携手为客户提供最好的产品、服务乃至体验。他们宣称写这本书的目的就是为了帮助品牌创建者们赢得内部、外部所有战线上的胜利。

大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯认为，品牌就是当任何人看到你的图标或者听到你的名字所能想到的任何事物。这就是为什么那些仅仅将品牌看作广告部、市场部或者品牌管理部职责的公司通常不成功的原因。为此，你必须确保每一个环节都万无一失，从内到外，因为企业所做的任何一件事都将对品牌产生或正面或负面的影响，不论是企业品牌战略制定的偏差，还是物流配送延误、接话员态度恶劣。即便那次看似风马牛不相及的代工企业的劳工丑闻，也让耐克遭受一次残酷的品牌考验，耐克产品差点因此沦为奴役童工的代名词。

开展内部营销(Internal Marketing)以获取企业内部各部门的协助，本不是什么新鲜的创见，不过大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯对此似乎尤为重视。在他们看来，整个组织机构对品牌创建都有着本能的敌意（注意：不只是不配合），将其视作开展自身工作的障碍。财务主管宁愿任由品牌走向衰退，也不要因为品牌开支而影响公司光鲜亮丽的年终报表。销售部门选择将大笔资金投入一拨又一拨的促销活动，在每年年终领取一大笔绩效奖金，而不愿投入品牌这一长期项目。品牌创建者在战胜外面的竞争对手的同时，还要赢得对他们的战争。

如何赢得这两场战争呢？大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯提出了创建强势品牌的十大规则：

(1)“品牌，毫无价值”。随着二战后社会经济的长足发展、消费意识的觉醒，以及网络世界的蔓延，消费者购买早已超于地域限制，面临更多的选择，可以获取更多的信息来帮助决策，在与企业的购买关系中越来越占据主动。不错，这是一个消费者制定规则的时代。任何品牌都没有自傲的资本，自傲只会导致灭亡。作为品牌创建者，你最好放下辉煌的过去，对自己说:“品牌，毫无价值”，因为在消费者当权的时代每天都将是新的开始。

(2)“美好的相互依赖”。品牌让消费者与企业彼此依赖，为企业博得客户忠诚，让消费者的复杂生活变得更加简单。许多人认为自己并不在意品牌，其实他不过是在意与之对立的品牌而已。若是准备买一个冰箱，你该怎么选？总不至于用螺丝刀、扳手和过敏测试来作选择吧。事实上，无论是送孩子上哪所学校，或者购买哪个牌子的餐巾纸，品牌都能帮助你在众多选择中提供指引。品牌为你减少时间、传递准确的信息，甚或能为你提供一种归属感。正如大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯所言，我们可能与我们相距很远的饮用同一品牌啤酒的人有很多相似之处，而与同住一条街道的有着截然不同饮酒口味的人之间毫无相似之处。

(3)“品牌信息就像一匹奔驰的马——一旦你跨上它，就要牢牢控制它”。大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯将品牌信息比作一匹奔驰的野马。它总是随着时间和竞争的不断变化而改变，一旦你跨上它，就得牢牢控制它，因为若是失去控制或不能在需要调整时进行适当调整，你将眼睁睁地看着你的事业化为灰烬。“参与一场政治运动与创建品牌之间的一个显著不同是创建品牌的过程将永远不会停止”。

大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯认为品牌之所以迷失方向，一方面是由于没能不断更新它的信息，另一方面则是由于没能保持信息的一致性。随着时代更替，目标客户不断充实新鲜血液，品牌信息自然应顺势改变，以适应新的需要。事实上，人们常常追捧一时的流行风尚，有时倒是更新得过于频繁了，让客户倍感困惑。品牌信息的及时更新与保持一致将是一种微妙的平衡。

品牌常常面临两个方面的诱惑：厌倦与追求增长。无论原来的广告取得多么大的成功，营销人员总是喜欢每隔几个月就搞一次新的宣传活动，唯恐客户对广告产生厌倦。由于与自己的品牌接触得更为频繁，其实企业内部的人往往比客户更快就对品牌产生厌倦，客户倒是未必。若是换了新CMO或者CEO，他总会自觉或不自觉地努力将自己的意见添加上去，来一次推陈出新。追逐增长的压力尤其强大，以至于几乎所有企业都有将品牌延伸至新的产品、甚至完全不同的新的行业的内在冲动。品牌信息的不断更换，让品牌变得模糊、弱化，甚至混淆，最终丧失客户忠诚

(4)“如果你想获得一流的广告，那就准备为它而战吧。”瞧，又是一场战争。这次依然是双线作战。大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯认为，产生失败广告的根本原因是广告代理商与企业之间不合理的工作关系。谄媚逢迎几乎已经成为广告业的生存之道。只要你高兴并愿意付钱，广告代理商总会给你一些你想要的方案，无论是否有效。除非你擦亮自己的眼睛，跟他们努力争取，否则他们就会拿出一堆平庸货色来供你挑选，试图鱼目混珠，蒙混过关。

对此，广告代理商可不这么认为，说这也不过是他们面对现实的无奈之举。大多数广告代理商都认为他们的客户很愚昧，因为他们的客户有时并不真正需要一条好广告，他们可以为了照顾个人利益，或是讨好某个领导而无视创造人员的辛勤付出；他们允许各种各样的相关人员参与其中，让优秀的创意在一轮又一轮涂抹后灰飞烟灭，让创作人员在一次又一次折磨下走向平庸。最终，“最初活鲜鲜的一块小牛肉现在变成了一块毫无特色的炖肉”。

那么，怎样才能保证广告成功呢？大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯给出的答案是：让那些掌权的人远离广告，让创作人员做自己的事情。作为品牌创建者，你需要做的就是了解你的品牌所代表的，并将它传递给创作人员，然后给予他们自由的表达空间。

(5)“说到资助资格，每30秒就将产生一个受骗者。”广告让消费者关注并购买你的产品，却未能给予他们多少回报；赞助则提供了一个较为公平的交换，消费者虽然不得不忍受你穿插的广告，但是他们将因此得到一些他们喜欢的东西，例如一场演奏会、一份慷慨的投资、一场没有你的赞助或许就无法举行的体育比赛。作为回报，你可以赢得他们的兴趣与尊敬，甚至是感激，并将这份感情延伸至你的产品与品牌。这即被称作“光环效应”。

可是，赞助也有着不小的风险，例如明星代言人闹出的丑闻。大卫·达勒桑德罗与米歇尔·欧文斯显然对此深有感触，以致于他们确信：“你将会在支持体育和娱乐世界中遇到一些最粗暴的、最无耻的、最拼命的和最危险的人”。在赞助的世界里，“每30秒就将产生一个受骗者”。

倘若不想称为又一个受骗者，务必要接受他们的两点建议：其一，确信你有正常的理由介入赞助。许多企业赞助某项活动，其真实原因不过是因为企业CEO对这项活动曾经有过一段美好记忆。其二，了解参与者。一场赞助活动的参与者除了你之外，还包括活动组织者、转播互动的网络、可能出场的运动员或者明星以及他们的随从人员。不要以为他们与你有着相同的目标，事实上可能截然相反。这里你将面临着一场恶战。除非万不得已，他们通常并不需要赞助商，即便需要，他们也更愿意你像一名匿名的捐赠者。这也就意味着，如果你不努力争取，他们并不准备提升你的品牌。

(待续)

品牌探索之旅(86)：管理无形商业地带

Shaoqing — Tue, 25 Nov 2008 07:34:18 +0000

BY 詹少青

秋风扫落叶的十一月初，我回了一趟山西，路途上酣睡之余，竟将那本谈整合营销的书读了个十之八九。消遣多余的时日外，还有许多的认同与思考，自然少不了有些得意。哦。我说的可不是唐·舒尔茨(Ton Shuerltz)那本颇享大名的《整合营销传播》，而是汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂合著的《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》(Driving Brand Value)。

“请小心间隙！”，汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂认为这句伦敦火车站让乘客小心火车与月台之间空隙的警告，同样适用于那些与客户等利益关系人渐行渐远的企业。随着企业购并浪潮的兴起、经济全球化、职能部门与外部供应商之间关系的日趋紧张、客户等关系利益人变得越来越挑剔，以及产品与服务内涵的改变，这种关系已经出现巨大的鸿沟，成为企业构建品牌关系、累积品牌资产的“终极杀手”。

事实上，时至今日，品牌关系所代表的无形价值，已经远远超出企业所拥有的厂房、设备等有形价值。于是，即便尚处于成本回收旧阶段，盈利更是遥遥无期，由于其与客户以及其他关系利益人的良好关系，小企业也会成为大企业垂涎的对象，愿意花费巨资购买。例如，1994年，AT&T竟然以115亿美元的巨资收购了McCaw Cellular Communication。2007年，如日中天的微软肯斥资2.4亿美元收购四年前诞生于哈佛大学学生公寓的社交网站Facebook不过区区 1.6%的股权，便是最近的例子。

与客户等关系利益人构建长期稳定的品牌关系，加强客户群的稳定性和提高客户终身价值，由此累积品牌资产，已然成为今日企业营销活动的根本目的。正如前几个章节中所反复申述，品牌标志及其所代表的品牌关系已然是产品日益同质化的市场竞争中企业实施差异化战略、构建竞争优势，乃至于吸引与保留客户的根本保证，品牌也由此成为企业最珍贵的虚拟资产之一。

为此，我们亟需一个在影响范围与有效性上堪与组织再造和全面质量管理相抗衡的全新的管理工具，突破已被功能化与商品化的以4P为代表的旧有理论框架，引导企业从过去偏重商品交易、内部质量管理的粗放型营销模式，转变为致力于创造经得起时间考验的创造利润的品牌关系。它就是整合营销(IMC, Integrated Marketing Communications)。

汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂将整合营销界定为：“经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与客户、其他关系利益人之间的积极对话，以及推动增进品牌信赖度的企业任务。”

他们认为，营销最初便是一个整合的概念，致力于集中全力满足客户需求，整合营销不过是在一种全新的市场环境下回归到营销的源头罢了。其实，管理大师彼得·德鲁克在他早期著作中便已提出，真正的营销应该是公司整体的努力，是一个从客户观点出发的全方位事业。

汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂关于开展整合营销的必要性，可以大致概括为以下三个方面：

(1)把握品牌信息的主动权。汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂认为很多公司都忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人内心之中，虽然公司拥有品牌名称和商标的所有权，但是品牌的真正拥有者却是关系利益人。关系利益人会自动整合有关品牌的诸多信息，从而形成他们与品牌的关系，而关系利益人对品牌的支持度累积起来，便构成了品牌资产。沟通是整合营销的生存要素。倘若企业自己不实现进行品牌信息的整合，那么就将决定权让给关系利益人，令自己陷入被动。

(2)保证品牌沟通策略的一致性。企业每个部门和每一项职能都负有对外沟通之责，因为企业所作出的每一件事甚至没有做过的每一件事，都会传达出某种品牌信息，进而促进或者削弱品牌关系。因此，对不同部门与职能的对外沟通进行系统性整合便显得尤为必要。

(3)经营关系利益人的互动网络。品牌沟通的目标对象不只是客户，还包含员工、供应商、媒体、政府官员、特殊利益团体，甚至竞争对手。并且，这些关系利益人之间已不是传统的“从原料供应商、制造商、经销商到客户”那样的直线关系——价值链，而是交互影响、彼此依赖的非线性关系——价值范畴。客户接受品牌信息的渠道，不只来自于企业，同时也包括许多其他的来源。品牌即存在于关系利益人的相互作用之中。于是，营销不再只是关心企业与客户二者之间的关系，而应经营所有关系利益人的互动网络。

为了达成上述目标，汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂提出了十大整合营销策略：(1)创造并培养品牌关系，而不是只注重商品交易；(2)重视所有的关系利益人，而不是只注重客户与股东；(3)保持策略一致性，避免品牌信息的分散；(4)创造有意义的互动关系，而不是利用大众媒体自说自话；(5)推广企业愿景或使命，而不是只强调产品的特点；(6)采用自主性企划，而不要受制于上一年的旧计划；(7)采用跨职能的企划与监督，而不是单一部门的企划与监督；(8)注重核心能力的培养，而不只注重传播方法的专业与否；(9)选择与整合营销代理商合作，而非提供全面服务的传统营销代理商；(10)建立与经营资料库以维系现有客户，而不只一味争取新客户。

其中，前三个与企业认识有关，中间四个与执行策略有关，而最后四个则与组织结构有关。首先，企业从上到下，尤其高层管理人员，都要达成共识，认为品牌关系的建立比商品交易更为重要，同时还要认识到建立关系的对象不只是客户，而是所有的关系利益人；其次，实施整合营销的过程中，可以通过品牌信息整合、互动媒体、企业愿景及其自主性企划等手段来整合品牌信息；最后，需要通过跨职能管理、核心能力培养、建立客户数据资料以及与整合营销代理商合作，为整合营销的实施提供组织保证。

第15节“整合营销传播”中曾提到，2000年，美国西北大学教授唐·舒尔茨在《二十一世纪营销传播的变化》一文中对IMC给出新定义：“IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众以及其它目标。”关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。

同为整合营销，汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂、舒尔茨有何异同呢？他们有许多相似之处。例如，他们都强调目标受众是所有利益相关者，而不单是消费者或客户；都主张不应只追求信息的单项传递，而应实现双向沟通；都强调营销手段的整合，灵活运用必要的推销、公关、直销等诸多传播方法，实现协同效应；都主张整合组织资源，以消费者为导向重新进行配置。但他们也有两处不同。这也正是本文再次探讨IMC的原因所在。

(1)虽然都强调沟通一致性，但是舒尔茨的目的在于实现对所有目标受众所传播的品牌信息的一致性，是一种全新的营销传播模式；而汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂则是为了通过品牌信息的整合，帮助关系利益者形成一致的品牌认知，进而建立一种有利的品牌关系，累积品牌资产，是一种品牌营销模式。

(2)虽然都强调目标受众应该包括所有的关系利益人，但是与舒尔茨相比，汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂更加突出关系利益人之间的交互影响，主张经营他们的互动网络，而不只是若干个个体。

尤为重要的是，汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂在阐述整合营销内涵之后，更是提出了十大整合营销策略，为我们实施整合营销以建立品牌关系提供了极有益的指导，而这正是亟待证明自身有效性的整合营销理论当前所正缺失的。

品牌探索之旅(85)：品牌将随之而来

Shaoqing — Tue, 18 Nov 2008 07:55:24 +0000

BY 詹少青

《财富》中文杂志10月上旬刊上的一篇文字，让我生出了好些意外。在那篇名为《沃尔玛走入广告时代》的文章里，作者Suzanne Kapner将沃尔玛公司的市场营销工作比作“一潭死水”，认为直到2007年掀起以“节省开支，生活更好”(Saving money, live better)为主题的新一轮广告攻势之后，情况才略有好转。据说，就连2007年新上任的沃尔玛首席市场营销官Stephen Quinn女士也不得不承认：“一直以来，市场营销都被视为沃尔玛的辅助部门。我得让大家相信，它能对销售额产生直接影响。”

已盘踞《财富》500强榜首多年的全球营收最多的沃尔玛，其营销竟然如此薄弱，甚或连营销对于公司绩效的重要性尚且有待获得认同，真是让人大跌眼镜。既然它的成功并非源自营销推广，那么其令人瞠目的市场份额来自何处呢？

沃尔玛的成功自然是得益于客户的选择。依据第3节“一种识别体系”里对品牌的界定，品牌的根本作用在于将自身与竞争对手区分开来。成功的品牌让客户在众多的备选项中选择你，吸引新客户，保留老客户。客户因为沃尔玛所提供的低价的产品与满意的服务选择了沃尔玛，而不是其竞争对手。其品牌不可谓不成功。这让我开始反思，营销对于品牌构建的作用是否真如之前想象的那般强大。

不知从何时起，我开始相信但凡付出了足够的努力，做了该做的事，成功就会随之而来，水到渠成。记得那年备考浙大，白天去学校的自修室里做测试题，晚上便回到在远处乡村里租住的房子，静静地坐在窗前，埋头整理笔记，待到夜深沉了，腿脚冰冷难耐，方才不得不停歇。日子自然少不了辛苦，可是心底却总是那么快乐与笃定。一切就那么按部就班，不紧不慢，学习累了便捧起一本喜爱的文学书作消遣，甚或有些悠然自若，仿佛结果早已注定，只需这么一步一步去做。于是，在那个寒冷的冬日下午，走出考场的我便早早地跟同学们四处宣扬，我已考上。那该是多么的自信啊。

时至今日，我常常想起那时的谈定与自信，深深怀念。我不禁想，品牌构建又何尝不能如此呢？许多的品牌不正是这样吗？沃尔玛朝着以更低的价格提供更好的产品与服务的目标不断去努力，去付出，最终赢得了客户，也成就了品牌。我甚至怀疑，所谓的品牌营销更多的时候只是锦上添花，让经营出色的企业更为出色，让它们为更广泛的人们所知晓，更为人们所热爱，乃至于寄托情感，矢志不渝，一生相随。

山姆·沃尔顿为沃尔玛制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺，在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为了沃尔玛的员工准则。

为了实现 “尊重每一个员工”，沃尔玛公司提出了“员工是合伙人”的企业口号，并将其具体化为三个计划：利润分享计划、雇员购股计划、损耗奖励计划。“每天追求卓越”，天天都是平价。沃尔玛凭借其先进的电子信息手段，做到了商店的销售与配送保持同步，配送中心与供应商运转一致，提高了工作效率，降低了成本，使得沃尔玛超市所售货物在价格上占有绝对优势。不管什么时候，你只要走进任何一家沃尔玛连锁店，你肯定会找到价格最低的商品和你希望得到的真正的服务。

这也让我想起Starbucks创始人霍华德·舒尔茨在其自述《将心注入》(Pour Your Heart Into It)的里说过这样一段话：“我们从来没有去刻意创建品牌。我们的目标是建立一个强大的公司——一个具有某种象征意义的公司，追求产品的正宗，珍视人们的工作激情。”

是的，当你为了让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，对无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到客户面前每一个细小步骤都孜孜以求，对产品的质量要求几乎达到了疯狂的地步；当你要求在员工提供优质服务外还需向客户详细介绍咖啡知识，让客户优雅品尝咖啡的同时还享受宾至如归的温馨；当你将咖啡店营造成了家庭与办公室之外的第三空间，使人们可以暂时摆脱繁忙的工作而得到精神和情感的补偿，那么你还需要借由种种动辄百万元预算的营销活动去刻意打造品牌么？品牌将随之而来。

因为有星巴克，在这个从来没有标准的古老行业，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，乃至于杯子的标准。这个名字来自美国著名小说《白鲸》中一位嗜好咖啡的大副、以一个绿色双尾海神形象徽标为LOGO的品牌，成功证明了耗资数百万元的广告不是打造一个全国知名品牌的必备条件。

“你不妨以这样的态度一点点做起：对每一位客户每次都给以诚挚的服务，对每一家新店都付出自己的心血，对每一个市场机会都认真把握”，舒尔茨在《将心注入》一书中这样说。他将星巴克打造品牌的方式称之为不同于宝洁模式、教科书没有述及的一种新品牌模式，亦即“在自己经营的店堂里，通过自己的员工，每一次面对每一位客户都以诚挚的服务来塑造自己的品牌”。

实际上，这或许是赢得客户信任的最好方法。客户会主动将自己经历过的美妙的品牌体验当作一种礼物，告诉亲戚朋友，乃至于生意上的伙伴，从而形成口碑，为你带来更多的客户。1981年以来，舒尔茨不仅打破了美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，让美国人体验到了欧洲咖啡馆温馨的氛围、高雅的环境以及放松的心境。

舒尔茨认为，对于星巴克而言，相比于客户，员工才是第一位的，正是他们代表公司与客户面对面地交流，提供优质产品与服务，热情地传递公司的价值观。星巴克的广告费用支出很少，年销售额40亿美元才用100万美元做广告，且不是在媒体上。“员工是我们最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。”舒尔茨不止一次这样对外宣传。

“咖啡帝国”星巴克与“超市巨人”沃尔玛虽然属于两种完全不同的行业，但却拥有着共同的特点，那就是热爱员工，拥抱客户，关注细节，营造口碑，并孜孜以求。所有的努力最终汇聚成一点，那就是品牌。它让新客户不断加入，让老客户永远忠诚，让基业长青。

品牌探索之旅(84)：通向客户的另类路径

Shaoqing — Tue, 11 Nov 2008 13:09:38 +0000

BY 詹少青

无论你是否学过营销，当有人与你说起，“请折磨你的客户们吧，因为他们喜欢”时，想必你多半都会在吃惊之余，立马怀疑起自己是否听错了他的话来。你没有听错。的确有人这么认为。这位冒天下之大不韪的正是北爱尔兰Ulster大学教授、著名营销学专家斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)。

凭借定位理论一举成名的营销学者艾·里斯(Al Ries)认为中国营销人正在被三种思想误导(详见第76节“创建品牌的品类观点”)，其中之一即是科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念。他认为成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却未必一定能带来成功。布朗似乎比他走得更远。

在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》(Torment your customers, They’ll love it)一文中，布朗开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下。正如W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《蓝海战略》一书中抱怨消费者在填写问卷时不过是对企业通过种种营销手段教给他们的东西的鹦鹉学舌一样，布朗也认为，客户根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。因此，倘若企业亦步亦趋跟着客户走，产品必然难有创新，市场也会因而变成一滩死水。

在关系营销理念盛行的今天，这无疑是一种莫大的挑衅，因为经由从早期的生产观念、产品观念、销售观念，到以客户需求为中心的现代营销理念的演进，“客户至上”早已深入人心，成为现代厂商信奉的至理名言。甚至有厂商戏谑地提出这样的定理：“第一条，客户永远是正确的；第二条，如果发现客户错了，请参照第一条执行”。

营销观念认为，实现组织目标的关键即在于比竞争对手更有效地满足目标客户的需求。可是，有几人能在蜂窝式电话、传真机、ATM机、PC诞生之前提出要购买它们呢？既然客户并不知道自己需要什么，那么又该如何去满足他的需求？创造需求，亦即发现并满足甚或连客户自己都未曾察觉的需求。人们将这种模式被称作创造营销(Creative Marketing)，而将与之相反的寻找已存在的客户需求然后去满足它的传统营销模式称作响应营销(Responsive Marketing)。SONY一度被人们视作创造营销的成功典范，其创始人盛田昭夫便宣称：他不是服务于市场，他创造市场。

不仅如此，布朗还发现，客户其实并不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨，因为有一条永恒的规律：难以得到的东西才是最好的(You get more by playing hard to get)。于是，他提出了回归营销理念（Retromarketing, 又译作复古营销），呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。

在布朗教授看来，4Ps不过是自以为是的学者在修辞学上故弄玄虚，，他也不甘示弱地独创出一个Tease(戏弄)模式，亦即exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。

(1)独占性(exclusivity)。客户喜欢独占性。布朗认为，你一定要有与众不同的产品和服务，这样你就可以控制供应量，延迟客户需求的满足（注意，可不是不满足），而不必像主流营销理论要求的那样，保证客户需求的最便捷和最大程度满足。回归营销通过限量供应，延期满足，提高期望和培育一种可遇不可求的氛围来达到营销目的。

这是因为，客户需求一旦得到满足，往往就会离你而去，否则也会变得更加挑剔，开始提出更高的要求，客户需求越来越难以蛮子，营销成本越来越高，利润空间却越来越小；而与之相反，故意吊着客户的胃口，在其原有需求尚未完全得到满足之前，客户一般都不肯轻易离开，并且伴随其需求逐步得到满足，客户满意度也在不断累积与加强，远远高出一次性满足的情形。于是，“仅此一回”，“限量供应”、“绝版珍藏”等便成为许多零售店屡试不爽的促销妙招。

(2)神秘感(secrecy)。现代营销讲求坦率、光明正大、明明白白，而回归营销则看重神秘、诡异和隐蔽。布朗建议人们给自己的产品和服务增添一层传奇的光环，以此激发了客户的好奇心，进而激发消费需求。想想，“秘方”帮助了多少食品企业大获成功。可口可乐、肯德基炸鸡对自己配方的保密，便是对他们竞争力的最大保证，也是对源源不断客源的保证。

如你所知，生活中我们最为好奇、最为敬慕的总是那些一眼看不穿，总好比蒙着一层面纱的东西。但凡看得通透了，没了神秘感，也就失掉了兴趣，进而也就不再那么看重。这一心理学上的现象已开始为营销人员所广泛引用，许多时候，一件原本稀松平常的产品，故意制造一些秘密，便陡然显得不寻常起来，引起客户的好奇，促成消费需求。每一册《哈利·波特》都是在出版前才一点一滴把情节慢慢喂给垂涎的媒体，书商和印刷厂都在严格监督下保密书的内容，总是吊足了胃口，让大众对其期待不已。

(3)造声势 (amplification)。在充斥着商业宣传的世界里，造声势是非常必要的，其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身正在被人谈论。来点神秘感可以起到放大效果的作用，另外也可以通过奇思妙想、甚至对他人的冒犯以及制造一种对冲破法律束缚满不在乎的特质达到强化。

(4)娱乐性(entertainment)。营销应该使人得到消遣、快乐，娱乐性是回归营销的本职，而缺少这一要素正是现代主流营销学的一大失败。布朗教授又不失时机地把现代营销学之父、他在西北大学的同事菲利普·科特勒揪出来批判了一番，认为就是他把现代营销学变得这么枯燥无味、令人生厌，十足一个罪人。

(5)耍花招(tricksterism)。耍花招指的是开发不同凡响、具有创意的营销策略，并且不排除采用一些小小的骗术，借以达到“用不能接受的手段达成被接受的结果”。“花招不一定要特别精妙，相反，有些非常低劣的手法可能就已经够用了”。

例如，1994年，英国畅销果汁汽水“探戈”播出广告警告观众说，有商店正在销售仿冒品“Tango’d”，让消费者字形注意识别——假货没有气泡，并请观众拨打公司免费电话投诉，结果真的有约3万人打来了电话。后来人们才知道，原来所谓的假货不过是公司推出一款没有气泡的新品的造势手法而已。真可谓是做足了噱头。

行文至此，想必你也会同意笔者的观点，与其说布朗的回归营销理念是对传统营销客户导向的颠覆，倒不如说是对其另类路径的解读。布朗并未说企业不应该满足客户需求，只是认为我们不应像简单地一味去迎合与满足，而是应该通过故意吊客户的胃口、有意对客户爱理不理、给自己披上神秘的面纱、适当地耍耍阴谋诡计、甚至可以不惜冒犯对方等营销策略，不断刺激客户，由此充分调动与创造客户需求，进而实现客户满意，因为客户从来都不能真正了解自己的需求。

或者说，他探讨的不是要不要满足客户需求，而是该采用何种方式满足客户需求才能最大程度地调动客户需求，实现最大的客户满意。这无疑是对“客户导向”一次十分有益的反思。从某种程度上说，布朗反倒是“客户导向”最坚定的支持者。

品牌探索之旅(83)：游走在传统营销之外

Shaoqing — Mon, 10 Nov 2008 13:18:12 +0000

BY 詹少青

生活里，但凡遇见不能用已有的经验与知识来解释的现象，我们总倾向于将其视作一次偶然事件，听之任之。品牌营销实践中亦常常如是。对于那些异军突起、似乎有悖常规的神奇品牌，我们大多不以为然，视而不见，只是暗自艳羡成功者拥有的那份好运气；即便见了，一阵赞叹后也会匆匆放过，当成不值得学习的异己。萨姆·希尔(Sam Hill)可不会这样。

在一份他为新闻记者们开出的世界著名营销典范的名单中，当被问起为何会同时包括两个完全不同的公司——艾姆斯和宝洁时，连他自己都倍感惊奇。要知道，后者可是当今最为推崇的营销典范，而前者不过是位于俄亥俄州偏僻一角的一家宠物食品公司。从此，这一疑问从此萦绕不离，希尔反复思考后发现，原来 “在人们难以意料的领域，知名品牌也可以产生”。在那本与格伦·里夫金(Glenn Rifkin)合著的名为《激进营销》(Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten that Broke the Rules and Made it Big)的著作里，他将这种不同于传统营销理论、通过非传统营销手段获得巨大成功的营销方式称之为激进营销(Radical Marketing, 港台地区译作异类营销)。

激进营销人员通常都不具备传统职业营销人员的共同特征，几乎所有人都没有营销背景，没有接受过正规的销售训练。或许也正是因为如此，激进营销人员才能摆脱传统营销理论与常识的束缚，勇于创新，自成一体。在如何看待市场，以及如何获得市场方面，激进营销都与传统营销相去甚远。与传统营销的庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则不同，激进营销通常具有以下三个特征：

(1)同特定的目标群体有着非常深入的密切联系。由于激进营销人员经常自己就是消费者，本身就是市场的一部分，他们自然与市场联系更为紧密，深知客户需求及其消费特征，从而大幅降低或者避免市场调查等营销费用。

(2)更注重成长与扩展而不是获取利润。由于对自己所经营的产品有着惊人的深刻理解，激进营销人员与传统营销人员不同，他们通常更为理想与乐观，即便遭遇压力也仍然坚信通过不断努力自己一定可以成功。他们将企业经营堪称一个长期过程，注重企业的长期发展，而不是获取当前利润。

(3)一般都资金有限。他们手中能够运用的营销预算远远低于市场平均水平。资金不足使得激进营销人员目标更加集中，并且乐于突破常规，不断尝试新的营销方法。事实上，即便是在资金充裕的情况下，激进营销人员也倾向于采用反传统的方式思维和行动。例如，早已度过艰难时期的哈雷摩托至今广告开支仍然为零。

当然，仅仅知道这些基本特征尚且远远不够，我们还需理解激进营销取得成功的方法。希尔在对包括The Grateful Dead乐队、哈雷、维珍、哈佛商学院在内的10家全球一流企业与非盈利组织进行研究分析，并多方征询意见之后，总结出了成功开展激进营销的十条规则：

(1)CEO必须亲自掌管营销职权。对于实施激进营销的企业，CEO唯一一项过去从来没有，将来也永远不会完全委托给他人完成的工作，就是营销，因为没有股东，没有雇员，企业照样可以生存，而一旦没有客户，企业就将无法存续。希尔发现，激进营销企业的CEO们不是终日坐在高档办公室理侃侃而谈，而是以传统营销无法想象的程度参与营销的各个环节。对于激进营销来说，CEO即是CMO。

(2)确保营销部门层级少而精。经过的中间环节越少，可能遭遇的过滤与扭曲就越少，企业所获取的市场信息也就越及时，越准确。激进营销人员倾向于不设立单独的营销部门，而是将营销工作融合到企业各个部门中去，由此提高市场感知的灵敏度与营销反应的及时性。

(3)走出总部直接面对客户。激进营销人员频繁拜访客户，与客户共进晚餐，出没于客户之间，亲自收集一手信息，聆听客户心声，透彻了解与把握客户需求。同客户直接面对面，可谓激进营销取胜的法宝。

(4)慎用市场调查方法。市场调查由于其“无法预测未来的消费者行为与需求”(Al Ries Laura Ries)，“客户填写问卷时不过是对企业营销的鹦鹉学舌”(W. Chan Kim & Renee Mauborgne)而广为诟病，激进营销人员由于频繁接触客户而极大降低了对市场调查的依赖。激进营销人员直接从消费者那里收集信息。

(5)聘用充满热情的“传教士”。激进营销者都具有那种传道士的热情，并且和消费者融为一体。保持小规模营销部门的好处也在于首席执行官们可以对所聘用人员逐个挑选。选拔标准注重的是每个人的才智、观点和对产品、对顾客的热爱程度，而不仅仅是营销资格。因为在营销中，什么都可以伪装，唯独热情不可以。

(6)热爱并尊重你的客户。激进营销人员不仅尊重用户，而且大多数激进营销人员都把客户看作是一个个独立的个体，因为对激进营销人员而言，即使是最被广为接受的产品品牌，其成功也是根源于数量很小的核心消费者的忠诚与信任。

(7)为客户创造一个团体。激进营销人员积极鼓励客户将自己当作一个团体中的一员。例如哈雷摩托车公司组织的哈雷主人俱乐部。激进营销人员乐于举办各种活动，例如音乐会、节日聚会、摩托车赛、同级会、研讨会、社区篮球训练班等等，并鼓励客户用服饰或保险杠上的小标语来表明自己是某一特殊团体一员的行为。

(8)营销组合再定义。在激进营销和传统营销的众多不同之中，营销组合上的分歧最为突出，即营销费用中应把多少投向广告，多少用于其他类型的、目标更为明确的营销活动。虽然也会采取广告的促销方式，但是激进营销人员倾向于采用与客户面对面或是针对具体目标进行沟通的方法，例如直接寄信、发送邮件或赞助社区篮球赛。

(9)值得珍惜的反常识。一个资金有限的小公司战胜大公司的惟一办法，是采用与众不同的方法。激进营销人员相信反常识、反传统的智慧，拒绝遵循传统营销规则，试图在各个领域打破常规。

(10)忠诚于自己的品牌。激进营销人员极为看中产品的质量，同时他们还认为，对产品的忠诚决不局限于确保质量这一点上，更重要的是应该保持对品牌的忠诚。与其耗费巨资去开拓新的市场，不如将现有用户作为新产品的营销目标。激进营销者不是用增添产品品牌的方法去吸引新用户，而是致力于在现有品牌下开发新产品，以更好地服务于他们所熟知的老客户团体。

虽则是一个1999年才提出的新理论，激进营销其实早已在一些企业被不自觉地成功实践着，只是没人意识到它的存在罢了。并且，尽管激进营销更广泛地被应用于资源不足的中小企业，但是它也同样值得传统的大型企业予以吸收与借鉴。正如之前多个章节里反复申述的，营销是一门实践科学，一切营销理论与方法都要以营销目标的达成——亦即吸引与保留客户、并赚取利润——为依归。但凡有助于营销目标的有效实现，无论是否符合既有的成见，都值得我们去学习，去仿效。菲利普·科特勒便认为，“激进营销人员在服务于市场方面遵循了一套不同的规则，其真正价值在于向传统营销者提供指导。如果他们不向激进营销者学习，就会失去在市场上的立足之地。”

世界的另一边，总有别样的风景。科特勒将以STP为核心传统营销称之为垂直营销(Vertical Marketing)，然后对应地提出水平营销(Lateral Marketing)理念；W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)则将传统的竞争战略统称为红海战略，而针对性地提出开创蓝海战略的理论框架，主张通过价值创新，脱离已有的市场边界，创造或发现新需求，从而超越竞争。而希尔则在具有庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则等种种不足的传统营销之外，根据一些企业的成功实践提出激进营销这一新的营销理念。

说起来，激进营销与第13节里介绍的杰伊·康拉德·莱文森(Jay Conrad Levinson)的游击营销理念(Guerrilla Marketing)倒是颇有些类似，它们都致力于解决资源不足的中小企业如何创建大企业花费巨额营销预算才能建立的成功品牌这一难题。不同之处在于，前者主张采取游击战术，充分发挥小企业的灵活性和创造性，通过有计划、系统地创造性应用传统营销手段和发现新的营销手段，并借重互联网等技术优势；而后者则将小企业创建强大品牌的关键归功于激进营销人员们不墨守成规，以传道士般的热情，与消费者融为一体，在同一品牌下不断开发新产品以满足新老客户不断更新的消费需求，从而实现以最低的营销成本取得最好的品牌收益的目标。

可是，从根本上而言，激进营销不过是对一种企业现象的归纳与解读，远不如游击营销理论与方法体系那么完整与深入。或者说，它尚未能成为一种理论，而只是对传统营销思维的一次有益的反思与一种必要的补充。

品牌探索之旅(缘起)：一路走来

Shaoqing — Mon, 08 Sep 2008 01:24:04 +0000

BY 詹少青

坦白说，持续近一年时间，写完“品牌探索之旅”系列82篇文字，自己颇有些自许，天知道我的好奇心是多么的泛滥，耐力与恒心又是如此的缺少。何况，虽则学了七年经管，可是关于营销的那点可怜的知识所得却大多都从课余自学中得来，关于品牌更是知之了了，不过是因由工作中遭遇的困惑与不解才下决心来攻读与思考。可是，仔细想来，这样的探索之旅差不多是在几年前就应做的事，何故拖延至今呢？这让我静下心来回顾这些年来的学习历程。

茫然无措

正好赶上院系调整，学过两年理工科后意外地被并入营销系，突然从实验室走进了讨论课堂，未曾失落，反倒十分庆幸，毕竟物理与化学从来都非我的个性所好。早已对经济与管理有了不小的兴趣，总觉得它们离得生活更近，涉及的领域如此广阔，电视与报刊上的商业世界又是那样丰富多彩与新鲜刺激。可也正由于兴趣的广泛，总在各门学科间游离，茫然无措，意外的院系调整倒是正好指明了前行的路。

尽管大学校园里留下许多美好的青春回忆，可是对于学业却是颇有遗憾的。虽则但凡经管科目，管理学、营销学、战略学、广告学，乃至于金融学、会计学、国际贸易、财政学、审计学，都有所涉及，可是多半都没留下丁点印象，应付完考试便急忙丢到了九霄云外。那些为了考试而死记硬背的货色倒也无需记住，未曾弄懂，又不知如何应用。

用的课本不是急于强调中国特色的陈旧国产教科书，便是自家老师临时拼凑、集体合作的编著作品，总之都是二道贩子。原本都是从人家经典原著上摘抄来的知识，偏要过滤一番，将外国理论肆意演绎，加入自己的所谓创新思考，方才放过。未见过市面的年少学生初次见到这些与高中课程截然不同的新鲜知识，便在心中把老师当作世间最大的知识宝库，认真地去听讲，认真地去做着笔记，唯恐错过只言片语，耽误了大好年华。多年后才发觉，似乎并非那么回事，国外教科书明明早已说得全面而明了，倒不如直接看书来得直接与通透。

最大的遗憾不是课堂上老师教的少，而在于学习上的茫然无措。得不到指引，只能独自在黑暗中苦苦摸索，不懂得该去读些什么书，不知道如何领略一门学科的魅力，更无从体会学习的快乐。于是，把最宝贵的青春年华浪费在为了应付期末考试而背诵教科书与上课笔记上，天真地为了奖学金而奋斗。

大开眼界

大三时觉得营销或者管理都似乎过于主观，据说不如经济学推理那般严谨与科学，于是便去四处搜集经济学书籍来读。先是从旧书摊上买到了高鸿业的那套著名的《微观经济学》与《宏观经济学》来潜心研读，后来从校园一角一家不起眼的金融书店里偶然搜罗了一本商务版《凯恩斯传》，在伟人的人生足迹里，对经济学更是多了一份梦想般的向往。

更大的惊喜发生在不久之后。我又从这家书店里发现了萨缪尔森的《经济学》，草草翻阅便觉地大开眼界，这才发现经济学原来是如此的有趣，与个人的生活联系得也是那么紧密，远非国内教科书上阐述得那么枯燥与乏味。以那时的生活支出，书价似乎难以承受，可是实在难以割舍，犹豫几日，终于将书店里仅存的一本收入囊中。那年暑假，忍着酷暑，终日坐在书桌前，才将它从头到尾细心地翻过一遍，充满感激。它的意义并不只是让丰富了我的经济学知识，而是在于从此为我开了一扇窗，晓得知识原来也可以那么有趣，而文字也可以那么优美。从此开始了我今日正在走的路。

人们常说，经（济）管（理）不分家。在解释某一个社会经济文化现象时，经济学与管理学确实往往一起掺杂运用，如影相随，二者的边界几乎无从区分。但是管理理论也常常让人颇不信任，一是因为管理理论多半是尚待检验的假设，各说各的理，往往似是而非；二是因为此时此处的高论，彼时彼处即成为浅陋的笑柄，真理性几乎不能证明，一般性理论常常在具体情景下无所适从。至少在逻辑论证上经济学占上风，所以我做课题时常用经济学作分析问题的基础，而用管理理论作解决对策的支撑。

文学天空

课程上茫然无错，无人指引，业余阅读上却是别开生面，虽则也是依靠自己摸索。初入大学的新鲜感很快淡去，生活因由个人成长的困惑而开始变得苦涩，只得从尼采与叔本华的哲学文字得到些许蔚籍，书越读越冷门。

于我，读大学最大的好处或许在于有了更多的时间可以自由支配，除去几个伙伴相邀着走遍城市的角落之外，课余时间几乎全部留给了买书与读书。每次外出，总习惯选个临近窗户的座位，留意何处有书店，留待闲来去探访。至今依然保留着这一习惯。但凡觉得有些无聊，便选上一家书店去逛一逛。囊中羞涩，逛得多，买的少，偶尔从特价书店里遇见价格合适的才收罗一二，可也从不气馁，即便能买回一、二本喜爱的书也能带来长达几日的欣喜。

一个天空阴沉的冬日下午从火车站广场的书摊上买到一本余秋雨的散文集，让对所谓的历史散文有了极大的好感，每日晚自修回来便要早早躺上床拥着被子细细品味一番。后来才知是盗版书，可是印的极好，没有错别字，纸张亦不错，至今依然放在我老家的书柜上，留作纪念。

限于经济条件，都是碰见什么买什么、读什么，无力做什么规划。专业书不好买，价格又贵，自然买的少之又少了。这固然丰富了我的眼界，可也造成了不够精专、好奇心过于泛滥的不足。时至今日，虽然刻意多买些专业书，可是日积月累，文学与社科书籍依然占了书柜的多半。

备考浙大

许多事都因备考浙大而改变。四个要好的伙伴，相邀着在离学校颇远的一处村落里租了一栋两层小楼一起安心备考，一人一个单间，可以互不干扰。每日一起去上自习课，一起去小饭馆吃饭，相互学习，彼此追赶，紧张而忙碌的学习生活倒也十分快乐自在，备考的压力与孤独一扫而空。不去自修室的时候，便在房间里高谈阔论，交流心得，切磋学艺。深夜下自习课归来，煮方便面做夜宵，把房间里弄得烟雾缭绕的情景，至今依然清楚地留在脑海，仿佛就发生在昨日。有时我会想，倘若当日没有这些伙伴，不知道我能否如愿地考上自己心仪的学校。即便能考上，想必也不会考得那么顺利，那么快乐吧。我从心底感激他们，以及那段一起度过的辛苦而快乐的时光。

备考浙大，极大地培养了我的自学能力，让我学会独自制定学习目标与进度计划，然后挑选喜欢的书籍，按部就班一步步地付诸实施，直至走向考场。读书多年来，我第一次开始懂得如何主动地去培养学习的兴趣，如何去学习一门崭新的科目，并能从中发现它的乐趣与魅力。做了两千多道政治选择题、测验过三十来份数学模拟题、整理出三本政治学笔记、精读三个版本管理学书籍的经历，让我了解自己做题速度能够有多快，对一门学科知识的理解与整理又能达到怎样的高度。

一切都水到渠成。基于对自己复习备考的自信，我选择了报考浙大管理学院。每当想象起座落于西湖边的浙大玉泉校区，总能激起我心中无限的激情与梦想。那个寒冷的冬日下午，当我考完最后一门科目走出考场时，说出的第一句话就是，我已经考上。即便如此，当我在那个乍暖还寒的阳春三月的清晨得知自己以专业第一名的成绩被录取时，我还是掩饰不了自己的欣喜，奔走相告，将同伴们从睡梦中一一叫醒，从高考之后压抑了四年之久的无奈与愤懑终于得以宣泄。我不只体味了考试成功的喜悦，更从此了解到成功的奥秘，这才是值得珍视一生的财富。

受益终身

每当与人谈起浙大，我总是那么饱含深情与心存感激。群贤聚集的浙大让从考研成功中建立起自信的我知道自己做得还远远不够，知道通过努力人生可以达到怎样的广阔，知道做学问可以变得多么迷人，知道刻苦学习是一件值得付出、受益终身的事。或许课堂上教授们讲授的内容都已大半忘却，可是知识的魅力与学习的乐趣却永远沉淀在了心底，成为人生路上最大的启迪。

依然清晰地记得公共管理课上热情讨论的场景。年轻知性的孔老师在第一节课上便宣布了一个惊人的计划，她打算让我们九个人每人轮流着讲一个篇章，内容不做限定，然后大家一起讨论，这样差不多轮完了学期也就将结束。于是，每次上课俨然成了一次研讨会，倒好茶水大家围坐在阅览室的会议桌周围，由一位同学按照已准备多日的PPT讲解，其他人可以随时提出问题，讨论的气氛极其热烈。虽然很多时候我们未必能够得出一致的结论，但是我从中获益匪浅，让自己的思维变得更加严谨，可以当众发表自己的观点并有力地应付大家的质疑。是的，对于学习而言，过程常常比结果来得更为重要。

备受学生爱戴的邢以群教授每周一次的管理学课，让我见识到管理学可以讲解得多么透彻而有趣，让我知道通过合理的计划与有效的实施，年轻的生命也可以获得很高的成就。他身兼大学教授、自创咨询公司的经历至今依然是我奋斗的榜样。

正如我在毕业论文篇末“致谢”里所写到，我要感谢所有的同窗学友们，感谢命运垂青，让我幸运地同他们一起共同度过美好的研究生生涯。硕士第二年虽然没有课程，大家都在图书馆里为了毕业论文而忙碌，但是我们依然约定每周二下午聚在一起，讨论论文的选题与论述思路。每个人都愿意就别人的论文发表自己的意见，无私地贡献自己的建议，一起分担，共同进步，都是兄弟姐妹。

我常常想起毕业前在西湖边一个茶馆相聚的那个晚上，大家互相交流自己择业方向与事业规划，一起探讨着人生的种种可能，在为对方的人生构想激情澎湃的同时，给出自己的建议与警醒。也正是在那样一个难忘的夜晚，我开始明晰自己的事业追求与人生梦想，走到今日。

进入浙大，我才发现虽则学的营销专业，却是十分无知。于是赶紧买来科特勒的《营销管理》（亚洲版）以及俞利军译的《市场营销》(Marketing: An Introduction)仔细研读，从图书馆里阅读最新的杂志文章，将最基础的营销概念与理论与最新的畅销书结合起来学习，再辅以研究生课程更广阔的视角，自然是事半功倍。虽然营销知识至今依然粗浅，但是比起大学里课堂上学的，已是不可同日而语了。

开始写作

继成功备考浙大之后，硕士毕业论文的写作无疑再次增添了我的自信。虽则那些苦闷的日子让我至今难忘，常常与人提及，可是由此不知不觉中锻炼出来的研究能力与写作能力让我受益匪浅。在高中还将作文视作痛苦的我不再只喜爱阅读，也从此爱好上写作，并乐在其中。

那时写作尚且是一个不小难题，何况要完成一篇六七万字的论述，还要在其中搭建一个论述框架并经得起答辩老师的询问，其压力可想而知。重压下，进度也是难以保证，笔头流畅时一晚能写完一个篇章，才思堵塞时也有过一个月未能写出只字片言的痛苦遭遇。不过，经历这番磨砺，写作能力得到空前的提升。反复推敲措辞与理论架构的经历，也成了那些日子留下的最甜美的回忆。

事实上，为了论文写作，我也做了一些准备。在两位同学的倡导下，我已开始主动学习写作，从最熟悉的童年记忆，到读书笔记，尝试着各种话题。虽然那时文笔尚且稚嫩，可是难得的平静的心境却让那时写下的《世上人家》系列至今为我所喜爱。发在论坛上获得好评之后，更是有了信心，再接再厉，从此笔耕不辍，延续至今。浙大读书期间，累计写了20余万字的各式文章，即便工作后的07年也完成了10万多字的文字量。

专业聚焦

成功备考的经历、浙大课堂上的讨论抑或是毕业论文的写作固然极大地锻炼与提升了学习能力、研究能力与写作能力，可是当我戴着双优生的头衔走上工作岗位后，我却猛然发现浙大三年的光辉历程的一个不小的缺失——未能选定一个特定的领域深耕细作。

普适的能力非常重要，可以让你很快地学习一门新的知识，熟悉一门新的工作，可是任何一门知识与工作都需要经历时间的累积，若无聚焦精力进行广泛的阅读与深入的思考，必定会浮于表面，流于肤浅。工作了，心态与以前有了许多不同，不禁常常会去思考自己的核心竞争力是什么，是否在渐渐变得更为重要，换了公司或是岗位之后是否依然能胜任？

于是，我便根据工作的需要，决定试着暂时约束我那渐成泛滥之势的好奇心，集中有限的业余时间与精力，就品牌这一话题补课，作一次系统的深度阅读与思考。我甚至不顾自己少得可怜的网络知识，为此专门搭建了“营销与人生”博客(www.marketing-life.cn)，以期在博客更新的压力下，促使自己不断去阅读、思考，并写下学习笔记。这便是写作“品牌探索之旅”系列文字的缘起。

两年后的今日，我终于可以深深地松一口气。第一年里幸运地接手一家新成立公司营销推广的工作经历让应届毕业的我动手能力得到了空前的提升，而在过去的这一年里，我又就品牌这一极为重要的营销主题完成了一次成功的探索之旅，补回我在浙大三年学习历程所不小心错失的。我的确收获良多。

当然，相比于我的三大人生梦想，这还仅仅是一个开始。

路正在脚下。

品牌探索之旅(结语)：秋去秋来又一年

Shaoqing — Thu, 04 Sep 2008 13:32:11 +0000

BY 詹少青

一次旅程

秋去秋来又一年。纵然有着种种不足，文字粗糙与话题凌乱，自07年9月29日写下第一个字的“品牌探索之旅”系列时至今日都应该暂告一段落了。跨越一个春夏秋冬的轮回，就一个主题不断深化与拓展，情意缠绵地拉拉杂杂写上82篇，累计写作逾16万字之众，无论哪一项都是我从未有过的体验。即便之前一再与人提及、视之为最大苦闷的硕士论文写作与之相比，也相形见绌，有了天壤之别。

这自然是一年前不曾料及的。写作这个系列完全是一个偶然，当日不过是艳羡经济学家周其仁在《经济观察报》连载42篇之多的那个医改专栏，终于禁不住也想鲁莽地尝试一番，写上个七八篇，一吐心中块垒，尽述自己关于品牌的观点与主张。不想，竟从此一发不可收拾，欲罢不能，话题涉及越来越多广阔，章节不断向前延伸，以致延续至今。

也正因为篇幅远远超出了最初的设想，文字因此显得凌乱了许多，为了保持更新速度，我不得不去努力搜寻可以谈论的话题，收集资料并积极思考，还得抽出晚饭后难得的闲暇来把它一一落在纸面上才能安歇。于是，常常都是想起哪里就写到哪里，完全无力去做规划。尽管我早已意识到，也尝试着将前后章节串联起来，可那也更多的只是文字的衔接，无济于整体论述框架的统一，无力扭转。

由于前后跨越时间长，文字风格上自然也是前后参差不齐，每一个阶段的生活经历与阅读观感都不可避免地影响着我的论述，甚或连一个夏日午后最寻常的一场风雨也在那一日文字的开头留下了足迹。它更像一次试验，我在将品牌论述与文学表达相结合的宏大构想下热情地做着各式各样的尝试，不断将新鲜的想法掺杂其中，而后又一再修正与反复。可是，至今依然未能找到一条理想的路。这也正是我接下来所要做的工作，又一个值得付出的努力方向。

道声抱歉

眼看我这一年来一直在这喋喋不休地唠叨关于品牌的种种概念与理论，或许读者诸君业已厌烦了吧。在此，道一声晚来的抱歉。我也惭愧的很。可是，倘若概念不去明晰，理论不去追根溯源，天知道我们是多么容易被那些“二道贩子”们所误导与蒙骗。至少，我可不愿意因为大家都做品牌，而建议公司也去迎合与跟风。我自己得首先弄明白什么是品牌，为什么值得投入，又该如何行动才最有效，然后才有其他。

工作中或许从未有人问过你这些，决策时也不必这么仔细考虑，可是，如若想做到管理大师彼得·德鲁克(Peter Durucker)所谓的“有效的管理”，不想成为商务社交中那些满口时尚语汇却又从来不明所以的光鲜角色，那么认真思考这些最基础的概念与理论，便是迟早都得补上的课。的确。这一年来，我一直在补课。这只是一个开始，一个必须经历的阶段。

当然，这并不意味着你每天都得像我这样询问自己什么是品牌以及如何够构建品牌，你完全可以从新鲜的事例出发侃侃而谈。这亦是我所期盼的，只不过我希望我所谈论的都是我所理解的，不只是听说而已。

不知诸位有无察觉到，本系列虽然对各种概念与理论追根溯源，做了种种理论探讨，其实这绝不是想做成学术文章，不过是为了更好地理清它们之间的关系脉络。或许出于我对如今种种品牌论述的迷惑与困扰，一直以来我都在热切期盼着简单易行的理论，进而梳理出一个统一的分析框架。求之而不得，我便不得不卷起袖子自己动手来做了。

我想通过这一路行程，跋山涉水，最后画出一张地图，以便给像自己这样的营销人提供方向指引。即便好比冬夜远处山腰上民居里的烛光那般遥若晨星，也能让那些夜行的人感到些许温暖与蔚藉，增添它们的信心，不要被那些游荡在山间的鬼魅所蛊惑以误入歧途。让不了解品牌的开始了解品牌，让了解品牌的开始理解品牌，即便是从业多年的行家里手也能借着它来对多年来累积的经验做一番梳理，这便是我心中小小的梦想。

继续加油

于我，写作从来都是甘苦相随。尽管写作时灵感迸发与下笔流畅的快感让我一度迷恋，可是常常为某个问题百思不得其解、找不到合适的叙述笔调的才思堵塞也给我带来了极大的苦闷，甚或生出是否已江郎才尽的疑惑。

品牌写作最初是为了丰富生活，可是后来却几乎侵占了生活的全部，俨然成了一项不得不完成的任务，于是快乐也就渐渐变成苦楚。这可不是我所期盼的。与其苦苦纠缠，不如坦然走开。我更加关注生活本身，而其他都不过是细枝末节，尽管他们都那么重要与不可或缺。

我越来越倾向于认为，写作理应是生活中一件快乐的事，倘若不能带来快乐，自然也就无需去做，即便强迫自己去做了，文字势必将龇牙咧齿，十分难看。尽管将相伴近一年的主题放下有着些许不舍，可是既然“品牌探索之旅”系列已然不能给我带来如初的那份快乐，那也就是应该结束的时候了。

此刻，我心中洋溢着更多的是欣喜，因为一次旅程的结束也意味着另一个旅程的开始。之后，我将再次起航，踏上新的旅程，再开一扇窗，去探寻未知的又一片新天地。嗯。继续加油。祝福我自己。

品牌探索之旅(82)：以音乐之名

Shaoqing — Fri, 29 Aug 2008 00:35:32 +0000

BY 詹少青

网络下载来势汹汹，迅捷而低廉，人们只要花费极少的钱即可从iTunes下载喜爱的单曲，而无需为此买回整张专辑，传统唱片业在这一冲击下顿时一片凋零，哀鸿遍野。克里斯·安德森的长尾理论(The Long Tail)虽则一时风行，影响深远，却也未能帮上多大忙。不过，唱片厂商最近似乎找到了一条新的生存之道——与品牌结盟。品牌厂商以音乐之名，获得新的推广途径；而唱片公司则依傍品牌支持，实现更大的经济收益。

(1)纷纷跨入音乐界。2007年3月，世界咖啡第一品牌星巴克成立了自己的唱片公司，前The Beatles灵魂人物Paul McCartney成为其第一位签约艺人。4月，游戏公司电子艺界和唱片公司Nettwerk合作建立新唱片公司Artwerk。6月，Levis牛仔品牌建立Levity音乐公司，新西兰摇滚乐队Cut Off Your Hands成为其第一支签约乐队。几乎与此同时，环球音乐集团旗下品牌Interscope与饮料公司合作推出冠名音乐人品牌的饮料。

这一次是生活消费品巨头宝洁。最近，宝洁宣布与美国Island Def Jam音乐集团合作成立合资唱片公司Tag Records，同时签下数名嘻哈新人并且即将推出唱片。真是让人大跌眼镜。与唱片业相去甚远的这些巨头们相继纷纷跨入音乐节，意欲何为？难道它们看到了唱片业新的商机？

显然不是。这不过是宝洁们开展品牌营销的一个最新动向。Tag正是宝洁即将推出的一款香水的名字。但凡有助于促进产品销售与品牌提升的内容与手段，从来都能为企业营销所用，音乐亦是。事实上，通过邀请明星代言，或者采用广为人们喜爱的歌曲作为广告音乐，以此推广产品，早已有之，只不过唱片业与品牌营销从未如今天联系的这么紧密，直至最近品牌厂商才开始主动推广、资助、分销音乐，甚至成立了自己的唱片品牌。共同的困境让他们走到了一起，却也因此共同开启了新的机遇之门。

在新的商业合作模式下，由于与品牌厂商直接签约，无需像签约传统的唱片公司那样被抽取提成，艺人因此可以获得更多的制作费用和版税，而且一般在品牌推广活动期满后唱片版权就会转为艺人或其经纪公司所有。据Island Def Jam的策略副总裁Jeff Straughn介绍，相比于传统唱片公司，Tag Records投入的推广费用将是前者的七倍。无论是对于长久以来一直在积极寻求新的营销方式的唱片公司还是艺人，这无疑都是史无前例的际遇。

(2)消费者共通的语言。传统广告模式日趋没落，投入不断攀升，效果却江河日下，面临市场竞争日益激烈的品牌厂商迫切需要寻找新的途径来维持与提升品牌。音乐无疑是一个不错的选择。其一，与平面广告与电视广告相比，音乐几乎可以不受任何时间与地点的限制，扩展到广阔的人群，深入人们的生活。其二，尤为重要的是，自古以来，无论世界哪个角落，音乐都是人们陶冶性情、放松心情、表达自我的重要手段，是生活的一部分，而不是像广告招贴那样强加于人的外来事物。其三，音乐可以跨越地域、文化、性别、年龄和种族，是消费者共通的语言。其四，音乐或活泼或婉转或庄严或凄凉，可以实现与消费者的情感上的交流。作为一种能够突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜而传唱一时的工具，音乐正越来越得到广告公司和广告主的器重。

随着广播电视的诞生与普及，尤其是网络科技的迅猛发展，音乐已经成为生活中不可或缺的必需品，音乐人也成为人们竞相追捧的对象。尤其是美国偶像及其在中国的翻版——超级女声的兴起，一夜成名仿佛成为每个青春男女都有可能实现的梦现。各种金曲榜此起彼伏，形成一股又一股流行风，引导与影响着社会潮流与生活风尚。对于营销人，音乐已是一个不可忽视的存在。乘着歌声的翅膀，势必将为品牌带来极高的曝光率。

音乐已经成为各行各业商家促销、活跃门店气氛、提升企业形象而采用的手段之一。2007年，肯德基上海总部发出了一个有趣的招聘需求：亚太区音乐市场经理。这个超过三十万年薪的职位，主要工作内容看上去很简单：定位亚泰区各肯德基门店的音乐风格，细化到各时段，各区域，地段不同风格音乐定位。目的是“开发/发展KFC音乐风格、音乐种类，使主流青少年贴近KFC品牌”。

(3)是体验，不是广告。不过，有必要做一个区分。音乐营销(Music Markting)是一个相对较为宽泛的概念，通常包括四种形式：作为商业促销手段、作为环境设置而存在、作为销售主体（例如彩铃下载）、以及作为专门具体产品或企业品牌度身订造的广告音乐。为我们所津津乐道的那些美妙的广告歌曲大多属于后者。品牌厂商与唱片厂商合资成立唱片公司并不包含其中。品牌厂商与唱片商的合作并不直接追求产品销售，而是通过传达一种生活方式，提升客户的品牌体验，由此提升品牌，带来长远自动自发的销售。

约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)早在美国《哈佛商业评论》1998年7-8月号《体验式经济时代来临》(Welcome to the Experience Economy)一文中就已宣称体验式经济(Experience Economy)时代的来临，并将其称作继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。他们认为，体验通常被看成是服务的一部分，但实际上它是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，而不是虚无飘的感觉。商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。这无疑是品牌厂家至为期盼的东西。

最近，雷克萨斯(Lexus)为Alicia Keys主题为“As I Am”的32城市巡演提供了巨额赞助，因为Lexus的营销高层认为：“Alicia和Lexus的DNA很相似，从艺术的视角来看，她代表着一种独特的风格，而在时尚方面她代表着最高的质量。”其实远不止这些，Keys还为Lexus提供了一个可以接近非裔美国消费者的机会，而这个消费群是其以前未曾接触到的。在这一系列活动中，Lexus并没有通过硬性促销来加强品牌的印象，而是在演出会场的门口展示汽车，发放宣传手册，并为前100位驾驶Lexus来听演唱会的观众提供免费停车位。

(4)淡化的商业气息。尽管品牌厂商与唱片厂商各取所需，一拍即合，竟至于纷纷成立合资公司，但这并不就此意味着这一新的商业模式的一帆风顺，依然是风险与机遇并存。沾染上浓厚商业气息的音乐是任何一个真正的歌迷所不屑的。如何做出人们喜爱的音乐，既能推广自己的产品，又不至于让它沦为赤裸裸的商业广告，是每一个品牌厂商与唱片厂商都面临的挑战。

邀请嘻哈歌手Kanye West、Nas及KRS-One与知名制作人Rick Rubin为耐克打造单曲的Rob Stone就认为， “我们想要一切看上去就是艺人在做自己的专辑” 。他们的确是这么做的，Rob Stone并没有刻意提到耐克的产品。相反，他邀请艺人们创造一首有着自己主题的歌曲，将产品名称自然而然地融入歌词中，并且像其他音乐一样进行推广——拍摄一支MV，在电台上播放并在iTunes上出售。

当然，时代的发展也让大家变得更为宽容。在过去，与品牌厂商结合显然是每一个视音乐为神圣事业的音乐人所不屑的，也不为音乐迷们所接近。而今，生活中到处充斥着商业气息，只要有艺术价值，挂着品牌头衔的音乐似乎也没有想象中那么可怕。2006年Nike为庆祝Air Force One球鞋25周年，请hip-hop才子Kanye West等人制作的Classic，就入围了2007年艾美音乐奖Rap最佳表演奖的提名。

而且，在新的合作模式下，品牌厂商并不试图改变艺人，而是充分尊重创作者。于品牌厂商，好的音乐是首位的，然后才有好的品牌体验，品牌忠诚与销售增长会随之而来。“我们跟歌手合作的条件很简单，就是他们要尽量have fun就好了“，推出了唱片的篮球鞋品牌Converse的营销负责人表示。

(5)选择合适的艺人。既然是传递品牌体验，所选择的艺人与音乐自然要与目标客户的消费需求与消费特征相一致，亦即符合品牌定位。在不想改变艺人的情况下，选择显得尤为重要。匡威曾推出的那首由美国当红摇滚乐队The Strokes主唱Julian Casablancas、制作人Pharrell Williams以及R&B乐队Santogold联袂完成的单曲，由于艺人张扬、时髦的形象与匡威十分吻合，一被放在匡威网站上供免费下载之后，立即获得了消费者与媒体的一致好评。

这与第80节中探讨的选择品牌代言人颇为相似，因为好的音乐与好的艺人不可分割，签约艺人在某种程度上也就相当于品牌代言人，若是知名艺人更是如此。不过二者又有着鲜明的区分：前者立足于音乐，通过音乐传递品牌体验，成立唱片公司与艺人签约而不是直接购买音乐只是一种深度合作的手段，以让品牌与音乐联系的更为紧密；而后者的立足点则在于明星本人，旨在于借助明星的高知名度与美誉度，提升品牌知名度，塑造品牌形象，引导大众消费。百事可乐成功的音乐营销二者兼有，但似乎更接近于后者，无论是1983年以500万美元的天价聘请美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊为“百事巨星”，抑或是1998年邀请拥有健美外型与矫健舞姿的郭富城合作广告片，掀起蓝色风暴。

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