梦想一种

By 詹少青 | Posted on 十月 29, 2007 | 3,954 views
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BY 詹少青

每个人都拥有自己的梦想,或大或小,或远或近,名目众多,甚或时时变换。我也概莫能外。我喜爱读书、藏书,有一天能仅仅因为喜爱一篇文章、一段文字,甚至只为击节赞赏的一句触动心灵的话语而花费不菲买下一本书,竟也成为我众多梦想中不大亦不小的一种。

对上学与考试爱恨交织,我对书的喜爱却是与日俱增。自小就对书本有着几近本能的亲切感,随着年岁的增长,更是日渐痴迷,读书与藏书俨然成为最大的爱好。书籍是世上最好的朋友,需要的时候它总在你的身边,无论你高兴还是郁闷,富贵还是清贫,总是对你不离不弃,陪伴左右。读书即读己,你从中学得新的知识、开阔眼界,也从中寻找心灵最深处的自己。一本平常的书,特殊的机缘遇合里,也能让你生出别样的思绪来。夏日寂静的雨夜,或是清冷的雪日午后,捧上一本装帧素雅、面目平和的小书,沐浴着书香,静静地去读,是人生最快乐的事。

我素来性格静,户外活动减少的同时,也有了更多读书的精力与时光。是因为性格静而喜爱上读书还是因为喜爱上读书而变得性格静,早已无法明了,或许二者有之吧。小学时,假日里总会将用过的书本搬出来摆弄一番,抚平褶皱的书角,破碎处小心粘贴,视如珍宝。寒冬的日子里,紧闭的窗外,雪依然在沙沙地下个不停,万籁俱寂,温暖的屋子里妈妈忙着准备全家人过年要穿的新鞋,我也在边上忙个不停,翻出箱底的书本来,不去读,只为静静地把玩,母子二人恬静而忙碌,温馨不已。

上了初中,读书渐渐变成苦事。朦胧而躁动不安的青春期,在大大小小考试的紧张气氛与脸上慢慢多起来的痘痘带来的羞怯之中飞逝。做了住校生,有了可以支配的不多的零花钱,除了在一只又一只漂亮的电子表上花费之外都送到了书店。买的都是课外辅导书,是学习的帮手与拐杖。读初三时突然对英语有了浓厚的兴趣。一个炎热的正午,下课后顾不得吃饭,拿上积攒了几周的零花钱,跑去镇上一家新开的书店买来一本垂涎几周的全国各省市中考试卷集,恍惚自己是世上最幸福的人。

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历久弥新的管理思想(下)

By 詹少青 | Posted on 十月 26, 2007 | 4,434 views
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BY 詹少青

之三

最近阅读海南出版社《杜拉克论管理》的愉快经历,无疑加重了我这一怀疑,我第一次发现思想原来也可以表达得如此朴实而明了。该书汇集了德鲁克在《哈佛商业评论》上所发表作品的精华。

在1994年发表的《事业理论》一文中,他认为昔日的行业明星,今日却处于停滞不前和意志消沉的困境的原因,“几乎不在于技能方面,甚至也不是因为做了错事而造成的。事实上,在绝大多数情况下,人们做了正确的但却是无效的工作”,“问题在于当初建立和运行组织所依赖的假设已经失去了现实性”。事业理论由三部分组成:有关组织外部环境的假设、有关组织特殊使命的假设、为完成企业使命所必须的核心竞争力假设。组织正是依据其对环境与自身的种种假设开展活动的,而这些假设与真实世界的契合程度,就决定了组织经营活动的成败。任何组织要想取得成功都必须拥有一套合乎现实的事业理论。德鲁克认为有效的事业理论起码应该具备四个要求:三个方面的假设都必须符合现实,相互协调,事业理论必须为整个组织内的成员所知晓和理解、必须不断经受检验。为了保持组织的持久成功,为了事业理论不过时,企业通常可以,(1)采取“主动放弃”的策略,“每隔三年就对本行业内的每一种产品、每一项服务、每一项政策、每一条销售管道进行一次彻底的论证”,迫使自己不断检验假设;(2)研究外部环境的变化,特别是顾客;(3)留意各种警告信号,例如“快速增长”、“意料之外的成功”和“莫名其妙的失败”,不论是自己的还是竞争对手的。

他在四十年前——1967年的《有效决策》一文中对有效决策进行的探讨,时至今日依然显得那么透彻而富于启迪。

“有效率的经理知道在不同的情况下什么时候应该坚持原则,什么时候又必须采取实用主义的立场。他们知道最不可靠的决策就是在正确和错误之间和稀泥,而他们已经学会了辨认两者的方法。他们还知道,最消耗时间的步骤不是决策过程,而是实施的阶段。除非一项决策已经付诸实施,否则就不能称之为决策,至多也只能算是一项意向。这就意味着,决策本身固然基于概念理解的最高层次,但行动计画都应当是尽可能地照顾执行者的能力。最重要的是,有效率的经理知道,决策过程具有特定的系统化程序和清楚定义的各项要素。”

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历久弥新的管理思想(中)

By 詹少青 | Posted on 十月 25, 2007 | 4,595 views
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BY 詹少青

之二

当你发现自己在读了四年营销学本科,外加在所谓名校读完三年管理学硕士之后,居然没有听说过德鲁克的名字,反而是在毕业后的闲暇里从网络上偶然得知时,感到悲哀之余,相信更多的是困惑。究竟发生了什么?既便自己最为推崇的管理学教授在课上也不曾提及,真是诡异。每当想起课堂上那些声名远播的学术明星们整日高谈阔论那些宛若天书的理论框架和时髦而浅薄的名词术语时,我竟然那么愤恨。我开始怀疑自己曾经耽误了多少宝贵的校园时光,又错过了多少知识与感悟。

我突然发现自己如此可怜。几乎每门管理理论课上、每次与人进行管理话题讨论中,迈克尔·波特及其战略理论总是屡屡掺杂其中,尽管我至今仍然对之知之甚少,尽管我也颇为怀疑有几人通读过作者那些惨遭译者蹂躏的“战略三部曲”。这一切仅仅是因为迈克尔·波特拥有完整的理论框架,更被学术界接受。

感谢许知远老师、感谢吴晓波老师,让我加入德鲁克推崇者之列。德鲁克逝世后,许知远在一篇文章中将德鲁克称作“天才的业余选手”:

“以赛亚·伯林形容俄罗斯流亡者赫尔岑的评语,也同样适合于德鲁克。出生于1909年的维也纳的事实,使他成为浸润18世纪的启蒙主义文化传统的最后一代欧洲人,童年时餐桌上的风雅谈话、在图书馆里的不懈阅读,使他早就熟悉了过去几个世纪的思想成果,塑造了他无所不包的知识结构。”

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历久弥新的管理思想(上)

By 詹少青 | Posted on 十月 24, 2007 | 4,706 views
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BY 詹少青

“管理者们只有一件事可做,那就是思考或面对他在书中没有写到的问题。” ——斯图尔特·克雷纳《管理大师50人》

半个世纪前写下的文字,今日读来依然如沐春风,不仅不显得落后过时,反而历久弥新、启迪心智的,在其它学科领域或许不是太难做到。凡是称得上经典之作,多半如此。可是在以实际功用为导向,更以有效性(有效益又有效率)为依归的管理学领域, 这几乎成了不可能实现的奢望。

管理问题从来都是伴随社会经济发展历程中不同的管理实践而不断涌现,管理思想也正是因此而得以演进,管理理论很快就会时过境迁,后浪推前浪。有一个人例外,他的思想启发了一代又一代的管理学者和企业家之后,在二十一世纪的今天依然熠熠生辉。他就是被人尊称为“大师的大师”(Guru’s Guru)、“现代管理学之父”(The Father of Modern Management)的管理思想家彼得·德鲁克(Peter Drucker,又被译为彼得·杜拉克)。

之一

正如亚当·斯密的《国富论》奠定了经济学的基石,彼得·德鲁克1954年出版的名著《管理的实践》(The Practice of Management)标志着现代管理学的诞生。

彼得·德鲁克于1909年出生在维也纳,2005年11月11日在加州克莱蒙特家中溘然长逝,享年95岁。在管理学界,他算得上一个异类,一个边缘人物。他不参与学术界的游戏,拒绝在晦涩难懂的期刊上发表文章,不用冗余的数学方程式填充论文。由于理解管理学需要广博的知识,他也不愿限制自己的视野。他认为,管理是一种实践,而不是学术明星们津津乐道的那些晦涩的名词与术语。学术界也向来对其敬而远之,彼此独立,井水不犯河水。他远离繁华都市,安静地住在一个小城镇上,潜心思考,使用一台打字机辛勤地写作。在一封公开信中,他抱歉地写到:“万分感谢你们对我的热心关注,但我不能:投稿或写序;点评手稿或书作;参与专题小组和专题论文集;参加任何形式的委员会或董事会;回复问卷调查;接受采访和出现在电台或电视台。”

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品牌探索之旅(8):品牌资产的三个层面

By 詹少青 | Posted on 十月 23, 2007 | 5,919 views
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BY 詹少青

行文至此,我们可以对品牌及品牌资产做一番简单的梳理与小结了。

事实上,无论形式与内容,品牌仅是一种现象,具有天然的识别作用。品牌的价值在于,它可以通过形式与内涵上的拓展与丰富、延伸与深化,促进企业目标的有效达成。并且,与其它营销手段最大的不同之处在于,它可以为企业构建核心竞争力,不能被竞争对手复制与模仿,进而累积成为一项重要的无形资产,为企业带来长久持续的成功。

简而言之,品牌资产(Brand Equity)就是依附于“名称、术语、标记、符号、图案,及其组合,或者其它名称”等品牌实体的所有有利于企业目标达成的因素。它是涵盖品牌形式、内涵以及功用的更大的一个范畴。其内涵大致可以分为三个层面:

首先,品牌是一种识别体系。品牌的价值依附于品牌识别特征之上。无论是否刻意打造,品牌天然具有一种区分功能。但凡有与其它同类事物区分之必要,品牌总是必要的。并且,这种区分功能,可以通过适当延伸与拓展进行强化与引导。随着企业竞争的深化,同质化趋势日益严重,品牌的这一深度区分作用得以极大凸显,品牌是产品同质化竞争的年代里建立和维持差异化的根本保证。

其次,品牌的形成源自于客户的认知与联想。大卫·阿克(David A. Aaker)在《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)(1991)提出“品质认知度”概念,并将其定义为:“消费者根据特定目的、与备选方案相比,对产品或服务的全面品质或优越程度的感知状况”。本文在对品牌的界定中将其进一步拓展,认为品牌来自客户对产品、技术、服务、包装、渠道、促销等等所有接触点上累积而成的综合认知,而不只是对产品或服务的某一方面特征的对比性感知。

品牌认知源自于客户的消费体验,而由此产生的品牌联想却可以引导和吸引客户消费。“品牌联想是与品牌记忆‘相联系’的所有事情”。品牌联想多半零散琐碎,经过有机组合之后,即成为品牌形象。作为一种感知,品牌形象具备了极大的可塑性,它可能完全忠实于客观,也可能被赋予了更多的感性色彩。定位理论就认为,我们可以通过在客户头脑中进行心智定位来抢夺有利位置,进而形成数一数二的品牌联想。事实上,品牌名称等实体形式的根本价值即在于通过品牌联想引导客户消费。明确的品牌联想有助于客户获取产品或服务的相关信息,构建差异化,从而形成难以逾越的竞争优势。同时,品牌联想能将品牌名称与过去的品牌认知有机地联系起来,为品牌延伸奠定基础。大卫·阿克(David A. Aaker)将品牌联想划分为11种类型:产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、使用/应用、使用者/消费者、社会名流/普通人、生活方式/个性、产品类别、竞争对手以及国家/地理区域。

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品牌探索之旅(7):什么是品牌资产

By 詹少青 | Posted on 十月 19, 2007 | 47,156 views
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BY 詹少青 
品牌既有利于消费者,又有利于企业,能为双方带来诸多的好处。品牌为什么能带来这么多的好处?或者说,品牌功用的根源何在?

人们普遍认为这是因为品牌资产(Brand Equity)的缘故。品牌是企业拥有的最重要的无形资产,是企业竞争优势的基础与未来收益的源泉。成功的品牌不仅代表企业或产品的过去和现在,更代表着未来。

卫·阿克(David A. Aaker)在《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)(1991)一书中将品牌资产定义为:“与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和(或者)顾客价值的一系列品牌资产与负债”。并且认为,品牌资产与负债“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化,即使是改为新的名称,某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响,甚至消失。” 凯文·莱恩·凯勒(kevin lane Keller)1993提出基于顾客的品牌资产创建理论(Building Customer-Based Brand Equity)。他则认为,品牌资产是基于顾客(个人消费者或机构购买者)的认知,以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。如果这个差异性反应是正面和积极的,则这个品牌就有正的价值,反之,就有负的品牌价值。显然,大卫·阿克关注的是品牌资产对品牌名称、标志的依附性,而凯文·莱恩·凯勒则认为品牌资产是因客户认知而产生的或正面或负面的差异性反应。所以,前者将品牌资产概况为为五个方面:品牌忠诚度(brand loyalty),品牌知名度(name awareness),品质认知度(perceived quality),除品质认知度之外的的品牌联想(brand association),以及品牌资产的其它专有权———专利权、商标、渠道关系等。

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品牌探索之旅(6):短期压力

By 詹少青 | Posted on 十月 17, 2007 | 4,516 views
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BY 詹少青

“对冲基金与机构没有耐心,在它们的要求下,成长与盈利能力成了市场当前最优先考虑的问题。当‘执行’成为市场唯一看重的东西时,谁还有时间去考虑战略?”——《金融时报》专栏作家斯特凡·斯特恩(Stefan Stern)《企业大战略的困局》

正如上文所述,品牌能为企业带来诸多好处,但是即便是企业目标达成之必须,品牌建设依然会遭遇许多现实的困难。

首先,源于资源有限,很多中小型企业迫于现实的生存压力,常常无力投入品牌。经济压力是一方面,更为短缺的是拥有强烈品牌意识和丰富品牌实践经验的营销人才。盛世繁华里人的心境也日趋烦躁,泛泛而谈者众,深入专注者少之又少,即便有那么一小撮,也早已一头扎进了那些久负盛名的大企业,谁有功夫伺候这等小而穷的货色。于是,缺者恒缺,富者自富。何况,作为企业差异化战略的一部分,品牌是一项需要长期投入并能持续获益的营销活动。一时的投入尚且可以保证,长期的重视与投入就不那么容易做到,对于那些成立不久的处于生存压力之下的企业,品牌尤其显得奢侈。

外部环境也不让人乐观,二十一世纪的今天,消费者普遍具有强烈的品牌意识,为品牌建设提供了成长的土壤,但是建立品牌却比过去困难得多:消费者越来越挑剔,广告效果大不如前,营销费用大幅增加,品牌数量众多,彼此竞争激烈。

其次,即便拥有足够的人力与财力,面对股东价值最大化特别是资本市场的压力,企业也常常会牺牲长期战略以获得短期利润。对于任何组织,长期利益与短期利益常常处于此消彼长的矛盾之中,难以平衡。长期的品牌效益与短期的经济回报便属于其中之一。一方面是由于股东特别是短期逐利的资本市场对企业业绩的衡量机制。众所周知,资本市场是这世上最没耐心的投资者,不能立即产生实实在在的经济回报,即便企业根基怎么扎实,经营管理怎样完善,CEO再怎么明星灿烂,它都是等不及的,立马六亲不认, 昨天是笑脸相迎今天也要冷眼以对,非让他们下台不可。另一方面也与管理人员绩效考核制度有关。从经验管理到科学管理的转变,据说应当归功于数学与统计学的运用。纵有百般好,可是这定量管理思想有一个极坏的毛病,就是非把所有的管理因素折合成数字不甘心。于是,绩效考核开始成为人们最为推崇的管理手段之一:各个岗位二、三年一轮换,绩效达标与升职加薪都以市场占有率与短期收益为考核依据。品牌建设,投入时间长,回报周期长,费力不讨好,管理人员自然十二个不乐意。即便是在其位谋其正,也不过是以当前经济回报为目标,杀鸡取卵,透支消费。

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品牌探索之旅(5):真的那么重要?

By 詹少青 | Posted on 十月 15, 2007 | 5,077 views
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BY 詹少青

品牌如此受人追捧,它真的那么重要吗?是不是所有企业和产品都需要重金打造品牌?

作为一种识别体系,品牌从来都是必要的。对于大多数企业而言,品牌非常重要。首先,它有利于购买者(1)品牌能帮助购买者找到想要的产品或服务,减少时间和精力花费;(2)为消费者提供质量、技术、服务等一致性保证(承诺一致性与重复一致性),降低购买风险;(3)随着品牌内涵的丰富,消费者也更容易找到与之个性相投的产品或服务,享受到更多的附加价值。

其次,它也有利于企业。品牌已经成为现代企业最重要的无形资产之一。(1)品牌好比一个容器,它能将长期以来所有的客户认知累积、存储起来,汇集企业点滴成功;(2)通过一致性传播,提高知名度,提审企业形象,可以显著增加销量;(3)一旦形成一定的美誉度和忠诚度,一方面形成稳定的忠诚客户以及由此带来的稳定销量,帮助企业取得长久持续的成功,另一方面老客户的维护成本大大低于新客户开发成本,从而提高企业盈利水平;(4)通过品牌个性化内涵的不断拓展和深化,提升产品或服务的附加值,从而回避价格竞争,提高企业盈利空间;(5)同质化竞争环境里,品牌塑造能帮助企业进行有效的市场区隔,有利于提升竞争力和建立竞争优势;(6)一旦提交工商管理部门注册成功,还将受到法律保护,防止品牌被盗用和侵害;(7)通过合理的品牌延伸,可以将既有品牌的成功迅速覆盖到新的产品和服务,使新产品迅速得到市场广泛认可;(8)值得一提的是,品牌不只具有上述外部效应,它还具有内敛效应,可以通过鼓舞士气、增强员工自豪感,从而增强企业的凝聚力。

长久以来,或许是因为市场经济水平不高的缘故,中国企业的品牌意识普遍不强。国营企业产品一度只要生产出来便不愁卖,而民营企业又因为生存压力而不得不追求短期效益,无力投入品牌。历史上,我们也都信奉“酒香不怕巷子深”的古训,从来没有主动去做过什么努力,但凡老字号也都是通过口碑传递而自然累积的声誉。改革开放之后,随着市场经济不断深入,(1)卖方市场向买方市场的转变,竞争日益激烈,特别是(2)人们品牌意识的觉醒和(3)民营企业成功的品牌运作的示范效应,以及(4)国际品牌的大量涌入,社会上掀起一阵阵品牌热潮,甚至出现言必谈品牌的热闹局面。尽管过于喧嚣和肤浅,但是正是在这股热潮中,中国企业的营销与品牌意识得到普遍提升,各类企业甚至是曾以老大姿态自居的国有企业也开始认识到品牌的重要并倾力投入。理论与实践相呼应,各种先进的国际品牌理论很快相继引入,理论界忙着学习借鉴与绍介,也是一片繁荣景象,尽管迄今仍然缺乏原创性贡献。

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品牌探索之旅(1):一座迷宫

By 詹少青 | Posted on 十月 8, 2007 | 6,934 views
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BY 詹少青

9.30 不知从何时起,对品牌的这份浓郁的兴趣竟然历久弥深得让人吃惊,连同一年前的研究生学习中未能以品牌管理为研究方向也成了近来心头不时浮现的莫大遗憾之一。

品牌是一座迷宫。于我,有关品牌的一切都仿佛具有某种魔力,都显得那么充满新奇与格外迷人。喧嚣繁杂的经济管理热潮中,良莠不齐的各类书籍报刊里,我总能找到一见倾心的种种叙述来小心体会与仔细琢磨,更加以时时体悟。即便遇上晦涩难懂的破烂货色,一时疾首顿足之后,复又以往情深,依然如故,痴心不改。如此,日积月累,便渐渐有了些收获。工作后,理论与实践两相印证,自然有了更多新鲜的实际体验,历经修正与补充,过去的所得自然也显得通透了许多。

于是,曾几次试图静下心来作一番梳理。无奈工作忙碌之外心绪也浮躁得厉害,终于迟迟不曾动手。而今,却不知突然从哪里冒出来的勇气与决心,这般造次。可是,我所敬仰的经济学者周其仁先生在《经济观察报》上关于医改的系列文章,毕竟是那么让我羡慕哪。认真研读之余,总想要做一番莽撞的尝试。这无疑将成为今年以来最富激情与挑战的一次知识探索之旅。我将再次试着暂时约束我那渐成泛滥之势的好奇心,集中有限的业余时间与精力,就品牌这一话题补课,作一次系统的深度阅读与思考。

不过,说起品牌,我的心竟然有些惴惴不安起来。如同战略(Strategy)一样,品牌(Brand)也是当今社会最受追捧的时尚名词之一,几乎沦为商务精英们的口头禅。若是品牌与战略二词连在了一起,那更是显得高级无比。无论大型研讨或是茶余饭后,无论牵涉与否,各种商务话题里总要设法提及,俨然如此这般才算得上紧跟了国际潮流,走在了商业前沿,言者听者皆欢。虽则有着那么浓郁的兴趣,我却不得不时时小心回避,唯恐说得多了,让人看出我那心灵最深处的勃勃野心来。毕竟,我不是精英,虽则从来都试图朝着那个方向不懈努力。

同以往的文字一样,这里依然是姑妄言之,姑妄听之,都是契合现实需要的思考主题,并无跟风讨好之意。

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