《麦肯锡季刊》发现中国消费者的新变化

By 詹少青 | Posted on 十一月 27, 2008 | 8,000 views
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BY 詹少青

419913399_1897069aa7 “事实证明,中国消费者是一个难以捉摸的目标群体”,这是11月出版的《麦肯锡季刊》对中国消费者市场的评价。从2005年以来,《麦肯锡季刊》每年都要对生活在不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5000名消费者进行采访。今年依然如此。调查项目分为两大项:一是品牌对消费者购买决策的影响,一是还有其他哪些因素会影响消费者购买决策。

但凡学过营销的人都知道,企业应以客户需求为中心,以符合其消费特征的方式提供产品或服务乃至于其他体验,比竞争对手更好地满足客户需求。可是,客户需求在哪里?又有哪些因素影响客户购买决策?这些都得来自一线的市场调查或者消费者洞察。《麦肯锡季刊》回答了后者。虽然大多都在预料之中,但也有一些让我颇感意外。 (原文见这里,作者是盛颐安、苏穆佳、蔡欣芯)

(1)正在上升中的品牌溢价

在发达市场,消费者愿意为品牌支付20%或更高的溢价,而中国消费者只愿意支付平均2.5%的溢价。当前,不断上升的通货膨胀率也进一步提高了中国消费者的价格敏感度。37%的受访者表示,他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的;而在2007年的调查中,如此表示的受访者只有27%。

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品牌探索之旅(86):管理无形商业地带

By 詹少青 | Posted on 十一月 25, 2008 | 6,121 views
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BY 詹少青

10498890_5253 秋风扫落叶的十一月初,我回了一趟山西,路途上酣睡之余,竟将那本谈整合营销的书读了个十之八九。消遣多余的时日外,还有许多的认同与思考,自然少不了有些得意。哦。我说的可不是唐·舒尔茨(Ton Shuerltz)那本颇享大名的《整合营销传播》,而是汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂合著的《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》(Driving Brand Value)。

“请小心间隙!”,汤姆·邓肯与桑德拉·莫里亚蒂认为这句伦敦火车站让乘客小心火车与月台之间空隙的警告,同样适用于那些与客户等利益关系人渐行渐远的企业。随着企业购并浪潮的兴起、经济全球化、职能部门与外部供应商之间关系的日趋紧张、客户等关系利益人变得越来越挑剔,以及产品与服务内涵的改变,这种关系已经出现巨大的鸿沟,成为企业构建品牌关系、累积品牌资产的“终极杀手”。

事实上,时至今日,品牌关系所代表的无形价值,已经远远超出企业所拥有的厂房、设备等有形价值。于是,即便尚处于成本回收旧阶段,盈利更是遥遥无期,由于其与客户以及其他关系利益人的良好关系,小企业也会成为大企业垂涎的对象,愿意花费巨资购买。例如,1994年,AT&T竟然以115亿美元的巨资收购了McCaw Cellular Communication。2007年,如日中天的微软肯斥资2.4亿美元收购四年前诞生于哈佛大学学生公寓的社交网站Facebook不过区区 1.6%的股权,便是最近的例子。

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Best Global Brands教你经济衰退期品牌之道

By 詹少青 | Posted on 十一月 24, 2008 | 5,904 views
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BY 詹少青

200811652633 这次可跟2001年那场网络经济泡沫的破灭大不一样。由美国次贷危机引发的金融风暴席卷全球,不单让金融行业哀鸿遍野,也让实体经济倍感冬日的寒冷,纷纷开始着手搁浅投资,裁减人员,缩减开支,以储备更多的现金,度过可能将持续两、三年的世界经济低迷期。

又是一年年末,2009年品牌营销预算陆续摆上了CEO们的桌头。该顺其自然,因循时势,大幅缩减品牌投入?还是逆风飞扬,逆势思维,创造众人看不见的机会?想必一时难以决断。

那就先来看一看BusinessWeek杂志与Interbrand品牌集团携手评选的年度全球最佳品牌们是怎么做的吧。Burt Helm与Michael Arndt在《商业周刊》9月份的一篇文章里探讨了这一问题。(原文看这里)

(1)削减开支似乎是顺理成章。每逢经济衰退,公司高层需要削减开支时,营销预算或许是其最先想到的目标之一。削减营销预算似乎总是那么顺理成章,毕竟这样做既不会损害产品品质,也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。近几个月来,随着商业环境的日渐恶化,可口可乐、Visa等许多著名公司纷纷宣布削减市场营销成本的计划,美国的汽车生产商也已开始采取行动,一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。

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品牌探索之旅(85):品牌将随之而来

By 詹少青 | Posted on 十一月 18, 2008 | 5,698 views
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BY 詹少青

eye25209121517645 《财富》中文杂志10月上旬刊上的一篇文字,让我生出了好些意外。在那篇名为《沃尔玛走入广告时代》的文章里,作者Suzanne Kapner将沃尔玛公司的市场营销工作比作“一潭死水”,认为直到2007年掀起以“节省开支,生活更好”(Saving money, live better)为主题的新一轮广告攻势之后,情况才略有好转。据说,就连2007年新上任的沃尔玛首席市场营销官Stephen Quinn女士也不得不承认:“一直以来,市场营销都被视为沃尔玛的辅助部门。我得让大家相信,它能对销售额产生直接影响。”

已盘踞《财富》500强榜首多年的全球营收最多的沃尔玛,其营销竟然如此薄弱,甚或连营销对于公司绩效的重要性尚且有待获得认同,真是让人大跌眼镜。既然它的成功并非源自营销推广,那么其令人瞠目的市场份额来自何处呢?

沃尔玛的成功自然是得益于客户的选择。依据第3节“一种识别体系”里对品牌的界定,品牌的根本作用在于将自身与竞争对手区分开来。成功的品牌让客户在众多的备选项中选择你,吸引新客户,保留老客户。客户因为沃尔玛所提供的低价的产品与满意的服务选择了沃尔玛,而不是其竞争对手。其品牌不可谓不成功。这让我开始反思,营销对于品牌构建的作用是否真如之前想象的那般强大。

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品牌探索之旅(84):通向客户的另类路径

By 詹少青 | Posted on 十一月 11, 2008 | 13,429 views
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BY 詹少青

164641651 无论你是否学过营销,当有人与你说起,“请折磨你的客户们吧,因为他们喜欢”时,想必你多半都会在吃惊之余,立马怀疑起自己是否听错了他的话来。你没有听错。的确有人这么认为。这位冒天下之大不韪的正是北爱尔兰Ulster大学教授、著名营销学专家斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)。

凭借定位理论一举成名的营销学者艾·里斯(Al Ries)认为中国营销人正在被三种思想误导(详见第76节“创建品牌的品类观点”),其中之一即是科特勒教授的以满足客户需求为导向创建品牌的观念。他认为成功的营销行为必须满足消费者的需求,但满足消费者需求却未必一定能带来成功。布朗似乎比他走得更远。

在发表于《哈佛商业评论》2001年10月刊上的《折磨客户》(Torment your customers, They’ll love it)一文中,布朗开宗明义就把我们奉为圭臬的、现代主流营销学的圣经“客户导向”踩在了脚下。正如W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)曾在《蓝海战略》一书中抱怨消费者在填写问卷时不过是对企业通过种种营销手段教给他们的东西的鹦鹉学舌一样,布朗也认为,客户根本不知道自己需要什么,现在不知道,将来也不会知道。因此,倘若企业亦步亦趋跟着客户走,产品必然难有创新,市场也会因而变成一滩死水。

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品牌探索之旅(83):游走在传统营销之外

By 詹少青 | Posted on 十一月 10, 2008 | 4,745 views
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BY 詹少青

476bec7t594a88bc9fb9 生活里,但凡遇见不能用已有的经验与知识来解释的现象,我们总倾向于将其视作一次偶然事件,听之任之。品牌营销实践中亦常常如是。对于那些异军突起、似乎有悖常规的神奇品牌,我们大多不以为然,视而不见,只是暗自艳羡成功者拥有的那份好运气;即便见了,一阵赞叹后也会匆匆放过,当成不值得学习的异己。萨姆·希尔(Sam Hill)可不会这样。

在一份他为新闻记者们开出的世界著名营销典范的名单中,当被问起为何会同时包括两个完全不同的公司——艾姆斯和宝洁时,连他自己都倍感惊奇。要知道,后者可是当今最为推崇的营销典范,而前者不过是位于俄亥俄州偏僻一角的一家宠物食品公司。从此,这一疑问从此萦绕不离,希尔反复思考后发现,原来 “在人们难以意料的领域,知名品牌也可以产生”。在那本与格伦·里夫金(Glenn Rifkin)合著的名为《激进营销》(Radical Marketing: From Harvard to Harley, Lessons from Ten that Broke the Rules and Made it Big)的著作里,他将这种不同于传统营销理论、通过非传统营销手段获得巨大成功的营销方式称之为进营销(Radical Marketing, 港台地区译作异类营销)

激进营销人员通常都不具备传统职业营销人员的共同特征,几乎所有人都没有营销背景,没有接受过正规的销售训练。或许也正是因为如此,激进营销人员才能摆脱传统营销理论与常识的束缚,勇于创新,自成一体。在如何看待市场,以及如何获得市场方面,激进营销都与传统营销相去甚远。与传统营销的庞大、复杂、针对群体市场、远离消费者、偏好规则不同,激进营销通常具有以下三个特征:

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  • Shaoqing: @Redman:是么?惭愧。茫然无措。
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