叶茂中:广告二十六大误区(下)

By 詹少青 | Posted on 一月 17, 2009 | 4,035 views
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20073241186812广告误区十七:无钱又无胆

我们曾经策划过“紧急寻找小雨点”,以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度;也曾策划过外星人劫持赵本山,引起媒体拿出大量的版面来讨论北极绒的这组广告。这些都是花小钱办大事的案例。

很多中小企业没有足够的资金来打广告,那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告,否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场。大企业可以做平庸的广告,因为它会喋喋不休的播放,直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能,它必须一句顶100句。

《广告学》中有一案例:时值水牛城的春天,空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨,正当人们驾车去上班的时候,突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底,白色的大字,写着一条极具人情味的讯息:“穿红衣服的安琪尔:加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”

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叶茂中:广告二十六大误区(上)

By 詹少青 | Posted on 一月 16, 2009 | 4,405 views
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200751012257 【按:我一直十分敬佩叶茂中老师,虽然许多人对其嗤之以鼻,我更愿意将他们的表现理解为嫉妒。从来都是源自亲身实践的体悟最具说服力,他的文字就是这样。我甚至觉得,即便与我之前介绍过的奥格威《一个广告人的自白》相比,他这篇“广告二十六大误区”对于中国当前国情下广告实践的指导意义,亦是丝毫不逊色。倘若你有志于广告制作,想必也会有我这样的感受。

误区一:买2/3的火车票

如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。

很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂

在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。

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品牌培训师必备的10项能力

By 詹少青 | Posted on 一月 13, 2009 | 3,815 views
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hawes_1450偶然翻起北京关键点传播集团李海龙老师的这篇旧文,发现当日的洞见依然适用于今日之现状,多少有些惊讶。倘若你有成为培训师的念头,即便不是品牌培训师,相信你也能从中获益匪浅。

李海龙老师认为品牌管理培训专家到企业为中高管进行培训时收效甚微,其原因大致可以归结为以下4个方面:

(1)“填鸭式”痕迹很明显。不管三七二十一,从什么叫品牌开始一路讲到品牌维护和提升,整个一个教科书式的“大而全”。但缺乏对目前企业品牌管理趋势中普遍出现或者个别出现的特殊问题点和现象的深度剖析。

譬如,对于这几年中国企业群体的品牌延伸热的大多失利和国外优秀企业的延伸成功的根本缘由所在的剖析;国内企业醉心于利用传统媒介打造品牌,那么如何有效地超越传统媒介节约品牌传播成本等。

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品牌探索之旅(89):打造体验品牌

By 詹少青 | Posted on 一月 12, 2009 | 7,679 views
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BY 詹少青

img1629030 现代营销的发展史,即是一部品牌差异化(brand differentation)在广度与深度上的拓展史。随着市场经济的发展,竞争日益激烈,同质化倾向日益严重,品牌差异化已然成为企业根本的生存之道。这种差异化在形式上表现为一个独有的名称、术语、标记、符号、图案,一种颜色,甚或一种气味或声音,或者是这些因素的组合,以及其它任何一种识别特征;而在内容上,最初表现为产品质量 (product concept)与服务附加值(augrented product),继而表现为一个独特的消费主张(unique selling proposition)、一个富于创意的个性形象(image)、抑或潜在客户头脑里的心智定位(positioning)。

随着体验经济(experience economy)时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高的层次(例如,自我实现需要),以及营销人员对非理性因素在客户购买决策中作用的重新认识,培养良好的客户体验,开展体验营销(Experiential Marketing),遂成为企业实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。

本系列之前曾相继介绍过约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)的体验式经济理论(详见第55节)、伯德·施密特教授(Bernd H. Schmitt)的体验营销理论(详见第56节),这里要介绍的是肖恩·斯密斯(Shaun Smith)与乔·惠勒(Joe Wheeler)在《顾客体验品牌化》(Managing the Customer Experience: Turing Customers into Advocates)一书中关于体验品牌的创见,并将其与前二者相互补充与对照。

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BYE-BYE,2008!

By 詹少青 | Posted on 一月 5, 2009 | 4,216 views
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BY 詹少青

3052302294-b86c7e84 还好,没有睡过头。如往常一样,七点多起床。一睁开眼,便匆匆跑去拉开窗帘。哇,真不错,是个艳阳天。或许再也没有好天气更能给人好心情了,尤其在苦闷多日后迎来这又一年的岁初。虽已是隆冬,寒风凛冽,吹得满地落叶哗哗作响,可是挂在远处屋角的朝阳,穿过晨曦,透过玻璃洒在窗前的地板上,金灿灿一片,依然让人倍感温暖。

2008年留下了太多的回忆。从年初冒着五十年不遇的大雪好不容易挤上回家的列车,到5月12日下午两点从QQ上传来汶川地震的噩耗,再到8月8日早早地坐在电视机前静候奥运开幕仪式,到新近让千万婴幼儿疾患肾结石的三聚氰胺事件,简直不敢相信短短的365日竟能承载如此多的欢乐与悲伤。相形之下,个人的经历显得是那样微不足道。

我还未来得及跟它道别,世事纷纭的2008年就这样悄然过去了。一起随之而去的,还有忙碌的十二月。从月初忙到月末,直到31日晚加了一个小时的班,才将那本已然困扰我整整一个月的企业杂志交付印刷,就此了结。

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  • Shaoqing: @Redman:是么?惭愧。茫然无措。
  • Redman: 非常喜欢你的博客,貌似“文学天空正文第一行:课堂上茫然无** 错**”,好像是个别字哦。
  • Shaoqing: @ Janelisa:早期文字,越看越不满意,就都拿掉了。...
  • Janelisa: 谢谢分享! 品牌之旅系列从第8节到80节中间都找不到了。能否放出来让大家 继续学习?
  • Shaoqing: @Domarketing:感谢支持哈。过去一年半实在发...
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