叶茂中:广告二十六大误区(上)

By 詹少青 | Posted on 一月 16, 2009 | 4,408 views
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200751012257 【按:我一直十分敬佩叶茂中老师,虽然许多人对其嗤之以鼻,我更愿意将他们的表现理解为嫉妒。从来都是源自亲身实践的体悟最具说服力,他的文字就是这样。我甚至觉得,即便与我之前介绍过的奥格威《一个广告人的自白》相比,他这篇“广告二十六大误区”对于中国当前国情下广告实践的指导意义,亦是丝毫不逊色。倘若你有志于广告制作,想必也会有我这样的感受。

误区一:买2/3的火车票

如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。

很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂

在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。

有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。

更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋,一直跳到死。

误区二:广告和销售不同步

广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。一个产品制造商需要有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。

误区三:重终端轻广告

做好终端,销售就上去了,可以不做广告。

我并不反对终端建设,然而,我反对因为终端而轻视广告的态度。因为两股力量共同作用于市场,相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明,抛开广告的支持,单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退,以终端换广告的做法,得不偿失。

误区四:广告媒体无组合

广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如:

1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。

2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。

误区五:在30秒广告中只提一次品牌

广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。

但以我们探索十多年拍了四百多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

最后出标版,只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货,获奖有屁用。

记住,广告不是给企业家和评委看的,是给消费者看的。消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。

误区六:广告要大家都喜欢

给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系?给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。

误区七:一上来就打5秒广告

每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告,扔个500万元。然后销声匿迹,连一点水花都没看见。

并不是说打5秒广告不行,问题是谁打。那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告可以讲谁都注意不到。

这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。

误区八:大创意不能坚持

可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。

万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意,甚至一年都坚持不了。发现了大创意却不能坚持,实在是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比如广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆广告之后,品牌成了个五花脸。

误区九:把广告目标当作销售目标

广告目标不是销售目标,而是信息传播目标。比如说,在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%;在六个月内,让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了,等等。

单个广告是否达到信息传播目标,可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标,可以推断销售目标从中受益。

误区十:策略诉求和表现形式说变就变

排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。它成功了。

西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草作喻……它也成功了。

经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

误区十一:过分强调广告的合理性

《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——

内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题:“穿XX牌紧身内衣,尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。

美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是:“我梦想,身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”

在播出前,人们对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。

照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,广告公司声称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

广告和逻辑没有什么关联,倒是和情感、联想、印象关系甚密。

用名车概念造皇明太阳能,名车和皇明太阳能有什么关系?高级的关系!

名车和步步高无绳电话S系列有什么关系?高级的关系!

所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话:“你不管我卖的酒是多少钱,拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”

误区十二:舍不得在广告创作上投钱

中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得,为设计付费却难上难。

拿2000万元播广告,却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少,得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出,广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意,除非你像哈六药那么轰炸,有没有创意就不重要了。

同样的讯息,口才好,一句话讲清;口才不好,50句都未必能讲清。在此奉劝那些准备投广告的企业,你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作,否则省掉的小钱会让你破费更多的钱。

误区十三:不给创作留足够的时间

任何一个大创意都是逐渐形成的,不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时,不能给足够的时间,这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功,短时间要诞生大创意,依然难上难。出错就难免了。

事实上,很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉?那个空调到底是卖静音还是卖节电?即使策略已经完全定好,如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”,我们差不多想了整整两个月,更不用说创意的完整性表达。

广告内容所传达的信息是否与产品定位一致,广告的表现是否能为目标受众所接受,所以在正式制作广告片前需要将创意请消费者来做测试,广告片制作完成还要请消费者再来做测试。

总之,好的广告创作需要时间。

误区十四:打广告不重品牌形象

广告促进了销量的大幅提升,这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够,毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑,有些广告信息传递出去了,品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部,消费者还是会将品牌分个高中低档的。广告的作用有两个,一是促销产品,二是提升品牌形象,积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的,那至少也浪费了一半的广告费。

误区十五:夸大其辞

拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲,却发现这个女孩脸上有很多麻点;本来还可以谈谈的,却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能,过度则是卑劣的。

尤其保健品广告过度吹嘘,往往昙花一现。或者说,他们也未曾想过要长久,捞一把就走。如果要长久,就得适度,否则自己吹足了,很快就爆炸。

广告误区之十六:不做广告

生活中到处充满了鲜花插在牛粪上的现象。

隔十年回老家探亲访友,往日的伙伴均已成家立业,一圈跑下来发现一奇怪现象,昔日的小混混娶的太太都很漂亮,好学上进的好孩子娶的太太形象都一般。

为什么美女都嫁给了小混混?

有一次去大学演讲,问学生:系里最漂亮的女生被谁勾跑?是成绩最好的男生,郎才女貌?台下摇头。那么是最帅的男生,俊男靓女?台下复摇头,只好求教,一男生起立:被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。

为此,叶茂中这厮得出一个结论:鲜花为什么总是插在牛粪上,是因为牛粪会服务会沟通。

做营销策划十余年,每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强,可气的是消费者不辨优劣,叶茂中这厮怪论:世上卖得好的东西不一定是最好的东西。

问题是你想做最好的东西,还是想做卖得最好的东西?你是想娶个大美女偷着乐,还是想做一个娶不到美女的好男人?

美女嫁给小混混和臭男人的可能有两点:1、认知与事实不符。由于小混混花言巧语,让美女误以为他会有出息;2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬缠、风雨无阻,终有一日连哄带骗将美女弄上床,美女失身成为人家的人,糊里糊涂做了夫妻,日后不满意,孩子已上小学。

消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说,美女怎么分得清你和小混混之间的区别。抱怨竞争者的产品质量不如你,还不如学学竞争对手怎样做营销怎样做传播。毕竟市场如战场,胜则为王败则寇,娶不到美女别怪美女没眼力,卖不好也别怪消费者不识货。

广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来,从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话:会哭的孩子有奶吃。

很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代,不做广告会是什么样子。当然,也许还可以做别人的加工厂,看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。

有这么一个故事:一位老农养有一头母牛,从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉,也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然,母牛产奶越来越少,但老农听之任之,并无不满。

这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖,但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少,但为了节省广告费,只好顺其自然。

市场是品牌的市场,而打造品牌的费用每年都增长20%,所以我提醒那些不做广告的企业,要么永远不打,要么就赶快做广告吧。




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