叶茂中:广告二十六大误区(下)

By 詹少青 | Posted on 一月 17, 2009 | 4,035 views
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20073241186812广告误区十七:无钱又无胆

我们曾经策划过“紧急寻找小雨点”,以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度;也曾策划过外星人劫持赵本山,引起媒体拿出大量的版面来讨论北极绒的这组广告。这些都是花小钱办大事的案例。

很多中小企业没有足够的资金来打广告,那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告,否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场。大企业可以做平庸的广告,因为它会喋喋不休的播放,直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能,它必须一句顶100句。

《广告学》中有一案例:时值水牛城的春天,空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨,正当人们驾车去上班的时候,突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底,白色的大字,写着一条极具人情味的讯息:“穿红衣服的安琪尔:加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”

随后连续九个星期,上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息,每一条都会比上一条更迫不急待。

“穿红衣服的安琪尔,我仍在等待,加西亚酒吧,星期五,好吗?——威廉”

“穿红衣服的安琪尔:为了这些路牌,我快一个子儿都没有啦,加西亚,……求你啦!——威廉。”

于是人们开始涌向加西亚酒吧,看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快,又出现了另一块冠名弗兰克的路牌,警告威廉说他的安琪尔有越轨行为,而威廉则还以又一块路牌,声称:“穿红衣服的安琪尔:去他的弗兰克!我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司,询问如何才能见到浪漫的威廉。

这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期,没人猜透到底是怎么回事,甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。

最后,人们盼望已久的路牌终于出现了:“亲爱的威廉:我肯定是疯了。加西亚见,星期五,8:30——安琪尔。”

那天晚上,加西亚爆满,酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的,威廉最终找到了他的安琪尔,他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。

加西亚这个新酒吧一下子出了名。

误区十八:广告不做测试

成熟的企业都已经习惯了这个方法,一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试,去判断它的有效性。这样做好处很多,因为一旦发现问题马上调整,损失有限。如果不做测试,一下子就投放全国,风险就十分大,出了问题很难挽回。

我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了,一般来说就是出了问题。如果先行做测试,就不至如此。

误区十九:过多插手广告公司的创作

有一个很有趣的现象,客户出钱请广告公司做创作,是因为广告公司做广告比广告主专业,所以广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上,不敢直言广告主判断的失误,导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作,往往是弊大于利,倒不如信任的让他们放手去干,你只需把握一个度,只要符合战略就行了。

中国有句古话:疑人不用,用人不疑。广告主何不学学古人,流传这么多年的一个古训,总有它的道理吧。

既然你养了一条狗,为什么还要自己叫?你又没它叫得专业!

对广告创作最有决策权的是广告主。但,对广告最没有发言权的也正是广告主。

因为消费者是消费者,企业是企业,企业主不能代替消费者去思考。他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。但我们的广告主,因为自己掏了钱,就自以为有权利去决定一切。其实不然,广告公司可以卑躬屈膝听你的,但消费者他没义务听你的,消费者是自由的。自由市场之所以自由就是消费者可以自由地离你而去,投向任一个他认同的产品与品牌。我们的不是为了讨好企业主,而是吸引消费者,所以职业道德良好的广告人会坚持和客户不同的主张,但这种坚持非常艰难的,闹不好,连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知,又有几个人能理解呢?!

误区二十: 一粒屎坏了一锅粥

消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身,广告、包装、海报、折页,任何一样消费者可以接触到东西最终都会成为评估的依据,除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是:当你竭尽全力为这个品牌,这个企业整出一套完整的品牌推广系统,无论广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边突然心血来潮,偶然整了个小广告,没有任何品质感的广告,就仿佛一个露着尾巴的绅士,真让人苦笑不得。他还不以为然,觉得那是自己的事,花自己的钱还不行吗?

做了100件好事,再做了1件坏事,就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年,偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的,偶尔,来一两个差劲的广告,你说行还是不行?

真的,不要小看一个广告,一粒老鼠屎可以坏了一锅粥,品牌经营也是同样的道理。

千万小心,不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦!阻碍成功的因素已经够多了,不要再人为地制造品牌营销的短木板。

误区二十一:1广告放进2个以上的想法

专业的广告人都知道,一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑,已经足够把创作人员折磨得够呛。但,我们那可爱又可恨的客户,竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容,这个那个,一样都舍不得丢。哎,恨不得把家谱都放进去。

从AE、AD到CD,轮流与客户辩论,可是他很难说服,他似乎更愿意相信他自己,通过拉锯式的“交涉”,互相迁就让步,结果广告片就多出一些不协调的东西,不仅抢占了时间、而且使得广告主张变得模糊不清。

说的越多,受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容,多多少少会削弱广告的效果,我们事先就知道。客户当时不听,最冤的是,事后广告效果不好,责任全部要你来承担。客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上,而不是质问他自己。

企图在1则广告里放进2个以上的想法,是非常可怕的。欲速而不达,这种不恰当的野心,只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个老师同时讲话,甚至是3个以上的老师同时讲话,会是什么结果?

我们在不断呼吁提升中国广告水平,其实广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的“环境因素”的制约,广告第一线的裁判——广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课题。

误区二十二:不好意思做俗广告

中国是个大国,人口众多,文化层次不一,收入层次不一,也就造成了消费阶层的分化。绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人,对广告的理解力很弱,这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。

最典型的例子,同样是补肾产品,御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强,但御苁蓉为什么会失败?

御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题,创意不可谓不好,获奖也是自然的。问题大多数人看不懂,没有受刺激,农民以为是卖水枪的广告。

汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边,肩一耸:“吃了汇仁肾宝,他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般,透着一股俗劲,但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。

相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告,谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多?

广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民写广告能卖才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的,雅士看了嗤之以鼻又有何妨。

广告是“找对人说对话”。

先不说广告,先说一个人。

赵本山,中国最著名的喜剧演员,农民出身,演的小品包括自导自演的《刘老根》都给亿万中国人带去了欢乐,以至现在观众还看中央电视台春节联欢晚会就是因为要等他的小品。哪天没他了,春节晚会也就不要办了。

但人们还是会觉得他俗,一边说他俗,一边享受着他的俗给大家带来的快乐。

如果拿一个人来比,姜文,同样是中国最优秀的演员,不俗,但论广告身价,在中国市场的影响力,赵本山可能要超过姜文几倍。

对什么人说什么话,这应该是广告的常识,但偏偏有人总想给广告做一个定位,好象只有高雅的画面和说辞才是好广告。你去看看那些好笑的让人喷饭的手机段子,有几个是高雅的。

我承认广告有两个目的,一是促销产品,二是提升品牌形象,但在鱼和熊掌不能兼得的时候,当然是先把熊掌拿到,鱼以后再钓。如果销量都没有,要形象还有屁用。

误区二十三:重创意,轻叫卖

不可否认,广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是,绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代,这是一个不争的事实。简单说,叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。

广告的创意性和美感问题不须讨论,问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段,不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人:中国有4.5亿人平时不刷牙。

面对这个绝大多数,你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。

从表面看,中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群,但内心却渴望直白大声的沟通和交流。

举几个很简单的例子,琼瑶阿姨的长篇肥皂剧“还珠格格”——我称之为叫卖式的电视剧。你可以骂它幼稚、没内涵,情节夸张离奇,对白直接浅显,简直不象人说的话;但它硬是红遍大江南北,抓了多少人的心、赚了无数的眼泪,更是赚了大把的钞票。李阳的“疯狂英语”教学为什么疯狂全国,就因为它是叫卖式的英语教学,当然他的钱也没少赚。

从另外一个角度来说,广告就是沟通,你的广告首先要让人明白你要说的是什么。白居易的诗为什么在民间广为流传,全赖他的一个好习惯:每写一首诗都要先念给邻里老妪听,直到她能听得懂为止。

叫卖广告的特点是旁白多、字幕多,典型的是脑白金和哈药的某些广告。金嗓子喉宝只一句:保护嗓子请选用金嗓子喉宝,就让它卖得热火朝天。

且不论它们的好坏,重要的一点是它们将产品的特点说得很清楚。看这些广告你不用动脑子,坐在那儿经它一顿猛灌,立马儿就明白。就算你坐在马桶上,也会被自动捕获(因为叫卖式的广告还兼有广播广告的特点,只听不看也能明白)。

而有些广告,看完你一头雾水,甚至不知道它卖的是什么;更有些标榜创意的广告,看上去很美,但抓住你的是眼花缭乱的表现手段,最后却连品牌名都没让人记住,更别提卖产品了。

创意,是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来,我们所接触和服务过的很多客户清楚地表示,有创意的广告有些我们也喜欢、也看得懂,但叫卖更直接、更能见效益。所以,如果我们的广告创意不能立竿见影地替客户解决问题,我们宁可叫卖。

当然,叶茂中这厮并不喜欢纯叫卖式的广告,甚至可以说是反对,但从叫卖式广告中能学到有用的东西却不容置疑。

所以“叫卖+创意”的广告,便成了我们现阶段作业的方向。

误区二十四:重30秒,轻15

在中国做影视广告,最重要的版本是15秒,做好15秒比30秒更重要。

但广告公司有时候也会热衷于做30秒,甚至专门做一个60秒的导演版给客户看。为什么,因为交单时,客户看15秒一晃而过,觉得不过瘾。

如果看60秒和30秒时觉得很满足,广告公司交活也就容易通过,即使在媒体上投放的是15秒,客户也会在心里说,广告公司做的60秒、30秒还是很棒的,可惜我们没那么多钱去投放。

经常有导演讲,唉,那个15秒效果不好,你要看我的30秒,可问题在于客户播的全是15秒。

所以我经常讲,在中国做广告,15秒更重要。

误区二十五:30秒套剪15

一般来说,客户均会要求广告公司在制作电视广告片时,同时完成30秒、15秒和5秒,而在实际投放时,则以15秒为主,30秒基本不被使用。

这是中国企业与广告公司合作过程很常见的一个误区,在媒介上大量播出往往都是15秒,而制作是重点都放在30秒,即使定的时段几乎全是15秒,也会要求30秒、15秒套剪。单独做15秒与同时做30秒和15秒,制作费用差不多,咋一听,似乎得了大便宜。其实不然。

30秒套剪15秒是很危险的,往往意味着更大的浪费。30秒可以讲故事,15秒讲故事就显仓促,没有渲染气氛的时间。说得严重一点,30秒和15秒的创作思路是不一样的。30秒说的生动有趣的故事,套剪15秒后,往往什么都说不明白。

15秒并不是不能讲故事,而是它讲故事的方式与30秒不同,而且15秒创意要求更直接、更单纯。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一个错误。

30秒的结构和15秒的结构很难完全一致,但目前基本上广告公司还是套剪,这就造成了30秒结构完整,表现充分,而15秒就觉得仓促,表现乏力。

尤其低成本制作,拍摄时间只有一天,这也逼得导演不可能为30秒、15秒拍摄两个方案。最终为30秒而30秒,牺牲的是15秒,而15秒又是最终投放量最大的版本,这岂不是本末倒置。

有时广告公司会提出能不能就只做15秒,精力和时间更为集中,结构与表现更为完善。但客户有时会觉得是一个损失,既然花了银子,不如30秒也一块做了,毕竟有些地方台播放费低,30秒效果更好。

我谈这个话题,有人会说叶茂中这厮有病,这也值得一谈吗?见谅,见谅,相信这是我们大家经常碰到的一个问题,而且我们认为不算是小问题。

所以叶茂中这厮在客户面前,越来越坚决地反对30秒套剪15秒。

误区二十六:提供服务的广告公司越多越好

很多企业总是认为:为我们提供服务的广告公司越多当然越好,因为可以整合社会资源集思广益嘛!

其实不然。踏踏实实地选择一家合拍的广告公司提供年度服务更有价值。

综合广告代理的年度服务似乎是理所当然的事,但我认为,广告创作的年度服务更值得企业重视。

我们常常说一个大创意应该具有衍生性,可以无限地延伸,就象金霸王的小兔子一会儿敲鼓,一会儿赛船,一会儿又踢足球,虽然不知道下一次小兔子又会玩什么新花样,但我们知道,坚持到最后的肯定是金霸王。然后大家都说:哇!这个小兔子真了不起!金霸王的创意真了不起!

不知道大家有没有想过,如果金霸王的小兔子忽然哪一天变成了一个小天使,或是小金刚,乒乒乓乓地乱撞了一通墙,仍是精气神十足地以示能量之强大,金霸王会是什么样?

所以,我要说,最了不起的应该是金霸王!

一个策略,或是一个创意能够被坚持这么多年,真正是一件了不起的事。是企业与广告公司的坚持,才最终成就了一个大策略、大创意。

现在我们终于看到,年度服务作为广告公司与企业合作的一种形式,已越来越被国内企业所接受。

年度服务的好处是不言而喻的,一方面企业有一个长期跟踪贴身服务的广告公司来进行品牌的维护和推广,从专业上更能有效地保障品牌的成长,另一方面,有年度客户,广告公司也稳定地埋头进行创作,互相之间都有一个安全感。从而保证创作质量的不断提高并渐入佳境。

问题是中国相当多的企业仍然是东一棒西一锤地与广告公司在合作,结果策略得不到坚持,广告调性无法统一,往往事倍功半。一个策略或创意别说坚持几十年了,能坚持一年的都不多。结果导致品牌不断地变脸,最后企业累,广告公司累,品牌累,消费者看着累。而品牌在市场上的表现呢?始终是青果子,永远来不及成熟。




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