百事换标:让我们用微笑来应对时艰

By 詹少青 | Posted on 二月 16, 2009 | 6,140 views
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001372d80a7b35140f由美国次贷危机引发的金融危机迅速席卷全球,似有愈演愈烈之势,被认为是继1929年经济大萧条以来最严重的全球经济衰退,即便是向来强调员工忠诚的日本家电巨头们也遭遇几十年来未曾有过的亏损局面,不得不纷纷紧缩开支,掀起一轮又一轮大幅裁员潮。百事认为面对时艰,人们更需要树立对未来的信心,让大家用“微笑”来应对时艰。

2009新年夜,总部位于纽约的食品饮料巨头百事公司在纽约时代广场主演了一场狂欢,为2008年底推出的百事新标做盛大推介。这是继2002 年改版之后最新的一次更新,也是百事公司自成立以来第11 次换标识。新标由全球最大的广告集团之一的Omnicom(宏盟)旗下的Arnell Group花费5个月时间完成。

001372d8a135140e 新标改变了波浪形的对称图案,两条从左至右向上的线条变成一个被称为“微笑”的弧度,同时“百事”英文字母的字体彻底变了,并且从大写变成小写。笑脸因产品不同而不同:百事可乐(Pepsi)是“满脸微笑”,轻怡可乐(Diet Pepsi)是“露齿浅笑”,而百事极(Pepsi Max)则是“开怀大笑”。与此同时,同为百事旗下的产品佳得乐品牌形象也将重新设计,会更加注重品牌自身,并突出佳得乐(Gatorade) 中的“G”。

2008年12月28日,YouTube上首次出现以百事Logo为主角的电视广告,在色彩斑斓的背景和跳动的音乐下,“笑脸”与其它字母组成了JOY、LOVE、POP、OPTIMISM等词,这个Wordplay广告最终以“HAPPY2009”为结束。随后,它出现在时代广场的大屏幕上。

百事这次换标,既是为了顺应目标消费者求新和更时尚的趋势,保持品牌活力;也是为了借此整合旗下产品线,抢夺更多的年轻消费者市场份额。在金融危机席卷全球的背景下更是别有深意,短期之内必将会刺激市场份额大幅提升,同时也会大大鼓舞公司内部员工的士气。事实上,2003 年2 月可口可乐改变了其23 年没有变化的可口可乐中文标识之后,全国市场占有率提高了近3 个百分点,在广州的销售额更是同比增长了28%之多,以致于可口可乐有一年甚至取消加拿大市场全年的广告预算,用省下来的经费来改换包装。




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