地铁剧营销:吸引你在上班的路上

By 詹少青 | Posted on 二月 16, 2009 | 5,646 views
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20080824309_86926 自从分众传媒因挖掘出楼宇与卖场广告的巨大潜力而名利双收之后,似乎所有人都想通过液晶屏来向你推送广告。可是照搬既有的模式显然已不能奏效,创新才是唯一的出路。DMG 数码媒体集团决定改变地铁视频广告的形式,以某种主题剧的形式来展现某产品。

2007 年11 月,全球首部地铁电视剧《晴天日记》在上海地铁开播之后,很多人都想知道这个问题的答案——“哪里能买到瓶装星冰乐?” 2008年9 月,地铁剧《背着你跳舞》又席卷而来,在北京、上海、深圳、重庆等大城市地铁里频繁播放。这一回,剧中的“主角”由星冰乐变成了Nine West生产的漂亮鞋子。

即便从来不在媒体上做广告的星巴克,也心甘情愿地搭乘上了上海的地铁。星巴克董事长霍华德•舒尔茨认为,地铁剧给顾客带来了实实在在的娱乐体验,而且在此过程中,也向他们传达了产品信息。《晴天日记》一共44集,每个工作日每小时被播放4次,以保证有地铁乘坐习惯的公司人每周可以观看到两次。两分多钟的剧长也与地铁每一站的行驶时间相吻合。《晴天日记》播出的一个月内,剧中头号主角“瓶装星冰乐”在上海的星巴克店里卖到脱销。

有星巴克的成功在前,一家来自美国纽约的著名时尚鞋履品和服饰品牌也希望在地铁剧这个新媒体形式中分一杯羹。为了推广其2008 年秋冬系列的鞋品,Nine West以首席赞助商身份加盟新媒体剧《背着你跳舞》,希望传递出“梦想,也需要穿上一双好鞋子”的品牌理念。

地铁剧为什么能够获得赞助商的青睐,受到消费者的倾心?In-Stat 中国分析师穆磊认为,地铁剧以地铁为首播平台,在一线城市播出,一个小时约播四、五次,每次时长两分半钟左右,与地铁乘客的乘车时间十分吻合,能够紧紧抓住乘客习惯在枯燥的车厢内关注流动画面的特点,加之海量的地铁乘客群( 每天全国上班期间人群数1000万/人次),足以引起广泛关注与良好互动。

投资方之所以选择青春偶像剧,一方面是因为受众和环境的因素,简单剧情、明星效应更容易吸引地铁受众;另一方面认为针对高潜力消费者的广告更容易植入。同时,对于制片方和剧组来说,地铁剧更是一个“潜力股”。可以在适当的时候推出影院播放的电影版,在“大屏幕”上接着再收钱,而且因此减少很多电影前期宣传造势投入。




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