Robert Passikoff:2009不可不知的九大营销趋势

By 詹少青 | Posted on 二月 23, 2009 | 4,205 views
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136161 每年年末或新一年年初,总会有各式各样有关趋势预测的言论与文章新鲜出炉。事实上,很多时候它们只会让人对未来感到更加困惑。所幸,总有一二篇充满真知灼见。例如本博之前介绍过的《<麦肯锡季刊>发现中国消费者的新变化》以及本篇。

在Brand Keys 公司创始人Robert Passikoff看来,尽管世事难测,但是忠诚度与参与度这两个考量指标依然能够让营销者洞悉消费者心中的所思所想,帮助他们预测出在真实的商业世界里消费者将会采取怎样的行动,无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上。Robert Passikoff认为有九大主要趋势将会直接影响 2009年品牌营销活动的成败:

1、价格至关重要。(Price Matters if you’re a commodity)

无论消费者收入多少,他们总是希望自己被视为“聪明的购物者”。在2009年,这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关,倒不如说更具有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此,消费者对厂商信任度的降低,又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化,或能引起共鸣之价值观。

2、差异化、意义和附加值更为重要。(Differentiation, meaning and added-values matter more)

营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。主要依赖“口碑”促销术的人将很快发现,他们正在其消费者群体中间创建一种持久的观念,即:只有价格(或减价)才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点,而且做得足够好,那么你的产品和服务将不再是一个“品牌”,而将会被视为一个“产品类别定位器”,仅此而已。

3、消费者参与不是时尚,而是一种品牌目标。(Engagement is not a fad. It is the brand objective)

事实已经证明,真正的消费者参与和积极的消费行为相关联。消费者参与度能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。营销者将会意识到,如果继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度,那么他们就几乎不可能获得真正的品牌参与度。事实上,有四种参与方法可以增进品牌参与度,包括平台(电视、互联网)、情景(节目,网页)、消息(广告或传播 /沟通),以及体验(商店 /活动)。

4、媒介策划将更具创新性和双向性,并更加注重消费者接触点。(Media planning will be more innovative, touch-point focused and two-way)

媒介策划者仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”,但策划方案将基于一些关键的考虑:哪个接触点将能最好地增强品牌价值?品牌+媒介的等式在哪里能促成真正的消费者参与?只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下,才会产生效果。媒介策划创新和技术创新将变得完全一样,如出一辙。对消费者而言,移动设备正日益成为越来越重要的接触点;而且在 2009年,移动设备将成为从台式到膝上型再到便携式转变的起点。

5、你的品牌够绿吗?(How green is my brand?)

随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动,持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺,并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比,将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。

6、品牌将需要确定并利用新的价值。(Brands will need to identify-and leverage-new values)

看看我们在我们的《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近 500个品牌,例如,我们发现,“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制”——忠诚度价值的最新表现形式,将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中——这将是营销者予以特别关注的事情。

7、行为将最终战胜态度。(Behavior will finally best attitude)

更多的营销者将开始意识到,“认识你”并不一定要“买你的产品或服务”(或者,在这个问题上,甚至并不一定要“喜欢你”)。品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。

8、消费者的期望值将继续增长。(Consumer expectations will continue to grow)

现在,鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新,进而渴望更多的新技术和创新。2009年,聪明的营销者会通过最新确定的价值观(如客户定制),运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值。

9、为你的品牌和客户创造简单的生活。(Make life simple for your brand and your customer)

营销家 H. D. Thoreau曾预言,即将到来的 2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是“简化,再简化”。事实上,消费者正在寻求的、正在需要的,就是简单化。在某些类别中,这一点表现得尤为强烈,如手机方案、搜索引擎和洗衣粉。




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