MillerCoors:一秒广告打造品牌差异化

By 詹少青 | Posted on 二月 25, 2009 | 6,343 views
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又一则与“超级碗”有关的资讯。是元月29日USA Today的一则报道。

a1140Anheuser-Busch公司凭借雄厚实力成为2月1日“超级碗”上唯一的啤酒广告商,但其竞争对手MillerCoors公司却并未因此被观众所忽视,它反倒成为人人关注的热点,因为它采取更有效的广告投放策略——一秒广告。

当得知AB公司向NBC订下四分多钟的广告时段,一则就要花300万美元时,MillerCoors看到自己推出“一秒广告”的时机到了。针对最大竞争对手Anheuser-Busch财大气粗的广告投入计划,它另辟蹊径,采取“一秒广告”的形式来促销其新品牌“Miller High Life”。

这一则由Saatchi & Saatchi设计制作的广告,将借助NBC的25个地方电台覆盖近六成的电视观众。广告中还将主推一个叫做“一秒广告”的网站(1secondad.com),通过网络提供更多的一秒钟广告以及一个购买者忠诚项目。

millerighx-large 最能体现其意图的莫过于网站上的那一段话:“某厂付了300万美元去买一个30秒的广告根本没道理!我们情愿告诉客户一则短短的又有重点的讯息,我们有把握以一个‘可口’的低价位,送给你‘诚实’的啤酒!”

是的。我们可不愿意那么浪费,我们宁愿提供低价位啤酒,直接让利给消费者。伏击超级碗上的广告霸主——Anheuser-Busch,对Miller来说已不是第一次。这倒十分符合它的品牌定位,它的产品价格通常比那些高价饮品低20%。这一行为被《Beer Marketer’s Insights》简讯的编辑称作“响应市场需求的一种游击战术”,他认为人们将越来越青睐那些低价啤酒。

另外,与竞争对手的做法不同,Miller High Life早在赛前的元月6日就已开始播放广告,而不是将筹码全部压在赛事的空挡。正如MillerCoors首席营销官Andy England所说,“如果你在观看比赛时喝更多我们的啤酒,我们就必须在大赛之前开始打广告”。




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