Gwen Moran:史上最佳营销创意

By 詹少青 | Posted on 三月 2, 2009 | 5,414 views
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200902101317701562月刊《创业邦》杂志刊登了一篇名为《最佳与最差营销创意》的文章。“最差营销创意”了无新意,不看也罢。作者Gwen Moran列举的13个史上最佳创意,倒是齐全备至,涉及各个门类,很值得一读,甚或还能勾起你对于某个时代的美好回忆来。

1、最佳形象公关:拉斯维加斯的品牌活动

在尝试成为家庭旅游目的地失败之后,拉斯维加斯最终于2003年以广告语“What happens here stays here”正式认可自己的罪恶之城形象,到2007年拉斯维加斯已经连续四年刷新旅游纪录。Ries & Ries的总裁劳拉·瑞斯(Laura Ries)说,“它之所以能与人们产生共鸣,就因为它就是人们一直所认为的那样。”经验:尝试将消极事物转化为积极事物。

2、最佳植入式广告:电影《ET:外星人》中的Reese牌糖果

在Mars公司放弃了M&M品牌糖果在电影《ET:外星人》中露面的机会后,导演斯皮尔伯格转向Hershey公司。Hershey公司抓住了这次机会。据《时代》杂志1982年报道,在电影上映后的几个月中,Reese糖果的销售额上升了65%,即便影片中没有提到该产品的名字。经验:将你的产品广告植入正确的媒介载体,可以大大促进销售。

3、最佳视频广告:苹果公司的“Geta Mac”系列广告

苹果公司2006年推出的“Geta Mac”活动,将时尚、优雅的苹果电脑与倒霉的、问题多多的PC对立起来。“这些广告所传播的信息非常明确,”传播学教授史蒂芬·马歇尔(Stephen Marshall)说,“里面的每个人都像在说‘不要成为这家伙。’你不会想成为广告中的那个PC。”这些电视广告同样出现在网络上,后来苹果公司发布了一系列在线专用的广告,苹果电脑的市场份额由此增长了42%。经验:在网络视频中创造生动的形象,从而帮助扩展能够接受你的品牌的受众。

4、最佳竞赛:著名的内森吃热狗竞赛

要感谢暴食者,自1916年推出这一比赛之后,内森(Nathan)的名字每年都出现在全世界的媒体上。乔治和理查德·谢伊两兄弟在1997年发起了“国际竞吃同盟(IFOCE)”。该组织在美国及其他国家组织并经营80多项竞吃大赛,刺激竞吃名人亚文化群的发展,使这些名人获得国际媒体的关注。经验:只要适合你的品牌,就尽情发挥。

5、最佳病毒式营销:Blendtec公司的“它能搅吗?”

Blendtec公司是一家高端搅拌机生产商,他们制作了一系列在线视频,画面中公司的创立者汤姆·迪克森(Tom Dickson)用他的机器来粉碎从小型电子设备到运动鞋再到信用卡等任何物品,来表现产品的耐用性。该视频被上传到Blendtec的网站和YouTobe视频分享网站。在YouTube上,通过病毒式营销,一些视频的观看次数已经超过550万次。经验:用各种工具宣传你的品牌如何与众不同。

6、最佳活动口号:“喝牛奶了吗?”

《100个最聪明的营销理念》一书的作者米兹·格瑞尔(Mitzi Crall)说,还有什么比让你的口号进入国家辞典更好的成功标准吗?如果口号里包括你的产品名称就更好了。口号的简洁为其增添了广泛的广告阐释,从幽默的电视广告到长着牛奶胡子的名人。格瑞尔说:“广告中那些有魅力的名人肖像和无一例外的牛奶胡子形成对比,让这一用途广泛的口号出尽风头。”该活动在加利福尼亚推出一年后,该州在长达十多年的时间里第一次实现了牛奶销售额的上升。经验:寻找有长远潜力的口号。

7、最佳广告词:NBC广告词

如果你能用三个音符来说出一个品牌的名称,那这一定是NBC的广告语。当然,多年的重复可以使品牌得到加强,但该品牌得到的远不止这些。“我们称其为记忆术或声音品牌,”马歇尔说,“通过在它的品牌标识中加入声音元素,使消费者可以通过另一种方式体验品牌。由于NBC是电视广播媒体,这样做就显得更有意义。”经验:增加相关感官的附加品牌元素。

8、最佳危机公关:Tylenol

1982年,当被掺入氰化物的超强Tylenol胶囊引起了芝加哥地区的七起死亡案件,其母公司强生公司陷入了全面危机。面对这种情况,其他公司可能会选择说谎或逃避,而强生公司CEO詹姆斯·伯克(James E. Burke)选择召回全部产品并通过媒体定期公布事件最新进展,此举在当时被视为令人震惊的诚实之举。所有消费者都可以免费将手中的Tylenol胶囊换成相应的药片。“说实话通常是一个非常好的长期战略,”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授斯科特·阿姆斯特朗(Scott Armstrong)说,“如果不这么做,最终将导致失败。”经验:诚实待客,你将会赢得顾客的信任。

9、最佳互动式营销:《High School Musical

在获得电视电影《School Musical》和《School Musical 2》的成功之后,迪斯尼与MySpace的合作被《电视指南》杂志称为在社会化网络上进行的最大活动。促销活动包括一项竞赛,在竞赛中,粉丝们通过完成诸如上传视频、更改文件皮肤和为学校投票等方式展示校园精神。经验:找到你的受众所使用的媒体,加以充分利用。

10、最佳形象代言人:威廉·夏特纳

1997年,当威廉·夏特纳(William Shatner)刚开始为Priceline.com网站的折扣服务代言时,没有人会想到这种合作关系或者这家公司可以坚持十几年之久。但是经过根据消费者意愿进行的改造,该网站在邀请夏特纳作为形象代言人后出现了转机。瑞斯认为长期因素为这一合作关系的最终成功做出了贡献,她表示:“你会感到他与这个品牌、这个公司非常契合。这种长期性和奉献精神对于说服顾客非常有效。”经验:小乐趣对营销大有帮助。

11、最佳LOGO:耐克的商标

1970年代早期,波特兰州立大学平面设计专业学生卡罗琳·戴维森(Carolyn Davidson)为耐克设计了钩型商标,关于耐克到底向她付了多少费用一直有很多传言(事实上是35美元)。自从1972年在美国田径奥运选拔赛之后,这个钩形图标就一直作为耐克的商标。它为什么会获得成功呢?瑞斯说它是“一艘空船”:“它是如此简洁,并且相隔一段距离也可以看得见。而其他更复杂的标志可能会很著名,但无法获得如此好的品牌效应。”由于钩形标志本身没有固有的意义,耐克可以用它衍生出任何想要得到的形象。经验:过多的装饰会降低你LOGO的有效性。

12、最佳户外广告:固特异飞艇

当飞艇飞过的时候会有人看不到它吗?“固特异(Goodyear)飞艇具有它独特的魔力,”克劳尔说,“当我们在日常生活中看到它飞过时,我们会跑去叫我们的妻子和孩子,‘快来看’。我们愿意接受它所传递的品牌信息。”经验:在与客户沟通时,做到让他们出乎意料,无论是表达方式,或是所处位置。

13、最佳产品促销:Livestrong腕带

1996年,自行车冠军兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)身患癌症,并于次年建立了兰斯·阿姆斯特朗基金会(LAF)。后来,该基金会与耐克合作,制作了一种黄色橡胶腕带,并在腕带上印上“Livestrong”字样用来销售以筹集善款。根据来自lancewins.com网站的数据,这种腕带已经卖出超过4,500万个。这种腕带很快成为阿姆斯特朗的识别标志,他经常穿着他的黄色冠军领骑衫,并赢得了7次环法自行车赛总冠军。经验:具有标志性,不论是赠品还是简单地展示你的品牌,这样人们可以很快记住你。




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