指数营销:从巨无霸指数到星巴克分店指数

By 詹少青 | Posted on 三月 6, 2009 | 6,883 views
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starbucks_533-1 2008年10月,因美国《商业周刊》专栏作家丹尼尔•葛洛斯(Daniel Gross)提出“星巴克分店指数”理论——一个国家星巴克连锁分店愈多,受金融危机伤害的程度愈高——指数营销再次成为人们谈论的热门话题。

指数营销诞生于1986 年。那年9 月,英国《经济学人》杂志首次发布“巨无霸指数”(Big Mac Index),试图以麦当劳行销全球120个国家的汉堡包——巨无霸为标的,考察用当地货币购买这同一产品需要多少钱,从而衡量这些国家的汇率是否处在“合理”水平。

不想,虽非什么公认的经济学理论,却因为其构思奇特与通俗易懂,一经推出就反响强烈,得到不少经济分析人士的认可,引得各国媒体竞相报道,为麦当劳赢得了巨大的品牌知名度。真可谓是无心插柳柳成荫。英语国家里甚至由此衍生出Burgernomics(汉堡包经济) 一词。

1997 年,《经济学人》再接再厉,又推出了一份“可口可乐地图”,通过每个国家的人均可乐饮用量来比较国与国间的财富。可乐饮用量越多,国家就越富有。这在当时也引起了一阵话题讨论,范围广至亚非拉美各个国家。

在推出“巨无霸指数”的17 年后,为了便于与“巨无霸指数”进行比较,判断不同产品的汇率走势是否相同,《经济学人》于2004 年1 月推出了“中杯拿铁咖啡指数”(Tall Latte index)。但是,由于有星巴克的国家都有麦当劳,而有麦当劳的不见得有星巴克,涵盖国家不够广阔,“中杯拿铁指数”的影响力远不及巨无霸指数。

时代变换,高科技产业蓬勃兴起,指数体系的标的自然也应有所不同。于是,2006年,美国《商业周刊》适时地推出苹果“iPod Nano”指数,由澳洲联邦银行结合苹果最新款iPod Nano MP3的市场售价来比较26 个国家的货币购买力,以反映出全球消费文化的变迁。

从麦当劳的巨无霸到星巴克的拿铁咖啡,再到苹果iPod,风头正旺的全球品牌们都努力把自己的产品打造成测量世界的尺子,以引起更广泛的话题。这被称做指数营销。即便在国内,必胜客也于2007 年10 月推出了“必胜客指数”,以店面经营情况为中国各城市消费力及城市活力排行,甚至成了那些排名靠前的城市政府网站的头版头标,作为其城市建设成就的一大证明。




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