飞跃球鞋::一个国产品牌的海外再生

By 詹少青 | Posted on 三月 10, 2009 | 9,711 views
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159041 这是一则由观潮网率先报道、在过去两年里被大家反复谈及的话题。不过,我仍然觉得有必要在这里再做一次回顾,因为在诧异于这一切是如何发生之余,我不想它仅仅被当作一个容易吸引眼球的新闻事件,更想知道它对品牌构建者们所寓意的。

“这绝对是对匡威(Converse)在年轻人心目中的时尚主导地位的一次挑战,可以穿着这双鞋感受中国人民长征的感觉。”《Elle》法国版在报道飞跃球鞋时这样写道。年轻的时尚潮人们厌倦了教条式的美国文化,他们急需一个能和匡威并肩抗衡的品牌来让他们“足下生辉”。

2004年,在上海工作的法国人派特斯·巴斯坦(Patrice Bastian) 参加了一个武术学习班,无意中发现了飞跃球鞋。36岁的派特斯既是一位设计师、品牌管理专家,也是个老资历的“Sneaker Freak”(球鞋怪人),是各种球鞋的狂热收集者,满满两大箱的各种品牌运动鞋收藏至今还保存在他的父母和外祖母的家里。派特斯说当时他被震撼了,带着商业眼光,他找到了飞跃球鞋的生产厂商——上海大博文鞋业。

222680 谈判在中方的质疑中展开,几轮下来,派特斯取得了“飞跃”的海外拥有权,直到签署协议时,中方代表还对这位法国人报以怀疑的目光——这双在中国地摊儿上廉价到12元一双,已淡出人们视线多年的“古董”,竟然被一位老外看重,并还要在国外卖上50多欧元(500元人民币)。除了派特斯,当时没人会想到,三年后,这双鞋在欧洲会如此红火。

派特斯将飞跃球鞋带到了法国,用飞跃的拼音FEIYUE注册了商标,并赋予了其新的含义flying forward(向前飞)。经过策划和包装,2006年2月,面向欧美市场的新“飞跃”系列诞生。第一批推出三款:经过精心改造的经典白帆布红蓝条“少林”款,以及“螳螂”和“老虎”。上市第一周,就有大约10家零售店加入零售行列,两周过后飞跃鞋就摆上了十六、七家店的货架。

在FEIYUE的第一个广告当中,派特斯设计了一个人穿着FEIYUE的中国功夫剪影,并在背景中配上硕大的文字——少林功夫。很快,这个牌子开始被时尚圈关注,ELLE更是在2006年和2007年先后4次对FEIYUE进行了报道。

著名的PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯亲自上阵为其代言,FEIYUE的广告更是开始频繁出现在《Jeune & Jolie》、《Cosmopolitan》上。而FEIYUE也开始在巴黎的专业运动鞋店与国际品牌一起销售,在法国,FEIYUE牌球鞋有160多家零售代理商。纽约时报时尚版开始推荐在周末出游时穿着飞跃。而高高在上的High Fashion奢侈品牌Celine也找到飞跃,与之联名推出鞋款Feiyue by Celine。

法版飞跃暂不准备进入中国市场,派特斯目前对中国媒体也十分审慎,“因为在过去20年,赝品始终困扰着这个品牌,这对飞跃品牌的重生产生了不少困难。事实上就连欧美的一些功夫学校都一直在低价售卖飞跃的赝品。”




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