AdAge:谁说电视广告不再有效?

By 詹少青 | Posted on 三月 16, 2009 | 4,245 views
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2008321344428_2 相信许多人,当然也包括我自己,都反复阐述过这样的观点:随着电视广告日益泛滥,引发了消费者广泛的抵触与反感,电视广告的效用早已大不如前,正逐步走向没落,而与此同时蓬勃兴起的网络与数字媒体与手段则越来越受到多企业营销人员的青睐。可就在我们这样陆续为电视广告敲了十多年的丧钟之后,AdAge.com网站223的一份报道却提出,事实并非如我们所认为的那样。

2006年开始的这次金融海啸席卷全球,让电视媒体的传统金主宝洁与通用汽车公司不得不勒紧广告支出的裤腰带,令广告代理业叫苦连天。然而,让人意外的是,就在电视媒体财务最惨淡的2008年第四季度,有许多证据显示,电视广告不但依然有效,还可能变得比以往更加有效。一些对广告效果的长期研究指出,电视广告面临的诸多问题中,绝不包括电视广告的效果不振。

根据尼尔森研究机构资助的“杰出研究会议”在三月份公布一项样本量达七位数的调查显示,电视仍然是最强大的媒体。即便是热衷数字与社群媒体的年轻人,仍能够以电视作为最能触及他们的媒体。

如果数字录影机快转广告的功能,会让电视广告的效果变差,那么从1990年代早期开始算起的“单位收视率销售额增长”,就应该逐步下滑。然而,结果却出人意料之外。营销管理分析公司(Marketing Management Analytics, MMA) 高级副总裁Douglas Brooks表示,他们还没看到电视广告效果弱化的显著趋势。

事实上,该公司每年对客户发布的电视总体有效性报告显示,今年电视广告的效果还稍有增长。MMA还发现电视对数字媒体具有一种溢出效应。网路上对品牌的搜索,有三分之一是源于网络意外的媒体——主要是电视——的刺激,并且后者比网络广告本身的刺激作用还高。

沃顿商学院教授罗迪士也得出了同样的研究结论,他在2007年发表在《广告研究》上的一篇文章里指出,1995年之后广告主单位电视广告开销所导致的产品销售增长是逐步增加的。换言之,电视广告其实变得更有效,而不是更无效。

不过,他也发现,1995年之后过半的广告主做了亏钱的广告。但所有企业加总之后,1995年后购买电视广告依然是有利可图的,也就是销售额的增加大于广告投入。而在1995年之前,企业强打电视广告却会赔钱。显然,广告的品质让结果出现天壤之别。有创意的电视广告可以为广告主有效地提升销量,而粗制滥造的广告则不如不做较为妥当。




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