Verb Yellowball:营销2.0让小学生们动起来

By 詹少青 | Posted on 三月 20, 2009 | 5,829 views
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Verb Yellowball 面对小学生过度肥胖的趋势,该如何倡导小学生养成良好的运动习惯呢?传统的倡导广告由于说教性太强,大多起不到什么应有的效果。美国联邦疾病控制及预防中心当时正面临着这样的难题。

这次,他们没有采用陈词滥调的政令倡导广告,而是推出了有趣的“动感黄球”(Verb Yellowball)系列活动,聪明地掀起了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。

石破天惊的妙招其实很简单,就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球,让它们开始爱上运动。每颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:一、尽情地玩这颗球;二、到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;三、将这颗球传给另一个小朋友。

首先,让小学生把球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题,同时宣告这些名人将会以出乎人们意料之外的方式与全国小学生接触,引发小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里,拿到球的孩子欣喜若狂,迫不及待地向其他小朋友“献宝”,并与小朋友们一起玩耍。有些球经由小学的校园活动,有些球经由街头游击活动,出奇不意地送给小学生。

由于每个“动感黄球”都有一个独一无二的号码,小学生可以随时上网查询任何一个球身在何处,还有别人如何玩这个球,甚至发现有些球被转手了好几十次。小学生通过这些查询,得知不少球经历了相当有趣的旅行。

“动感黄球”活动在美国小学生中间造成极大的轰动,家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生,其家长拼命地在各大甩卖网站上搜寻,想要买到“动感黄球”,好让自己的孩子参与这个活动。

林安平认为,所谓营销2.0已经不全然是360度传播,不只是运用超过一种以上的营销工具、在不同的接触点与消费者创造交流,更重要的是找到有意义的接触点,邀请消费者加入创意的体验,来引起品牌与消费者之间的价值交流,并且进而造成相关社群的参与。营销2.0有一个EEE概念非常重要,就是Engagement(交心)=Exposure(曝光)+Experience(体验)。它不只代表引起短暂的注意或吸引,更重要的是藉由参与及体验,所产生的那股推心置腹的认同感。

在这个典型的营销2.0案例里,身为接触点的50万个“动感黄球”,本身就是沟通的内容。孩子跟这个球互动得愈多,就愈能达到预期的效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精彩内容也由小学生创造──他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。

如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式,并且得到预期的效果,营销人在未来更应该有无限的机会吧。

(取材于台湾李奥贝纳广告公司执行副总经理林安平的《行销2.0》)




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