网络重塑营销(之四)

By 詹少青 | Posted on 九月 28, 2007 | 3,828 views
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BY 詹少青

对于营销人而言,网络不只是搭载信息的媒体,更是产品或服务信息通达目标客户的管道。与传统营销一样,网络营销接触目标客户的方式依然分为拉(PULL)和推(PUSH)两种,只是二者所采取的营销工具有着许多不同。

企业网络营销实行拉(PULL)的策略,通常会采取网站建设、BANNER广告、搜索引擎三种方式获取到达潜在客户的渠道。其中,网站建设作为信息传播的源头,不可或缺,却过于被动,不容易吸引潜在客户的注意和浏览,总是“守株待兔”。为了弥补这一重大缺陷,企业会主动在潜在客户相对聚集的行业网站或兴趣网站等站点购买BANNER直接搭载企业或产品信息,或者通过链接将客户吸引至企业网站以进行深入传播。行业网站在更多时候只是充当其传统的媒体角色,而非企业通达目标客户的理想管道。因此,BANNER广告依然存在很大的被动性,只不过是触角延伸到了潜在客户相对更为密集的站点。BANNER广告的效果过于依赖于搭载网站的人气指数,凡是不光顾这一站点的潜在客户都会被忽略。企业要么不能从中获利,要么因为过去依赖而费用倍增,承受不起。

搜索引擎则更为前置,体现是On Demand的理念,从“主动发出广告讯息”转变为“当消费者需要某种服务,我第一个出现并提供”(黄彦达)。当然,除非你购买Google Word之类的关键词服务或者BAIDU上的竞价排名服务,否则你得依靠自己的努力想方设法来提高你的网站在搜索引擎上的排名。定位战略认为,客户永远只会记得第一,而不会记得第二。纵然在搜索引擎上排名第一不容易做到,但是至少要努力靠前,因为靠前一位,你的商业机会就会增加几分。尤其在所谓的关键点位置(Key point),前后一位之差,商业回报上会发生几何级转变。

搜索引擎上的排序先后主要依据:1)该页面出现那个关键词的次数,2)网页标题(Title Tag)是否有出现该关键词,3)这个网页被其它网页链接的次数与质量,尤其是链接的次数和质量。为此,要想提升站点排序,首先应该增加自己网站内页相互链接的机会,其次通过在外站发表文章增加外站链接,后者相当于由于利益共享而无需付费的BANNER广告。

网络营销实施推(PUSH)的营销策略时,通常会通过电子邮件营销、RSS 订阅营销以及实时通讯软件(Instant Messenger,简称IM)的方式,把产品或服务信息直接前置潜在客户面前。它的好处在于不再完全被动等待,也可以主动地去接触更广泛的客户,甚至可以针对客户购买特征来定制信息,从而更好地契合客户特质,提高营销成效。当然,在信息超载的今日社会,推的策略也遭遇许多现实的困境,垃圾邮件、电子报的泛滥,最初的新奇几乎消失得无影无踪,令人日益厌烦,营销成效大大衰减。再加上各种反垃圾邮件反网络广告系统的蓬勃发展,使得许多信息根本到不了目的地。或者说,接收程度上和手段有效性上,现有手段都面临很大难题。RSS采取开放式的订阅方法,用户不需要在网站上留下任何资料就可以接收最新讯息。而另一方面,由于无从得知订阅者是谁,仅能看RSS 订阅流量来判断营销效果,经营者接近于盲目。

总而言之,企业通常会首先构建信息源,或者自建网站或者在潜在客户相对聚集的站点搭载网页,然后根据行业特点和营销目标选择营销策略,综合运用现有网络手段,设法将信息有效传达至客户,最大限度提审营销成效。网络营销的方式方法可以因人而异,但是主动选择权向客户转移这一趋势不可逆转,这也充分体现了营销的客户需求导向。




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