百事可乐:内部广告是外部广告成功的关键

By 詹少青 | Posted on 三月 23, 2009 | 10,427 views
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pepsi nvertising 企业在做营销时,大多依靠在媒体上强打广告,藉由大量曝光来抢占消费者眼球。如果在新广告上市之前,企业就先对内部员工做广告,广告效果会不会更好呢?

2008年圣诞节前夕,一群百事可乐的员工没有和家人欢度佳节,而是聚在百事可乐位于美国纽约附近的Purchase小镇的总部忙着布置,希望同事们在新年过后重回工作岗位时,能够马上感受到百事可乐的全新面貌。

当所有员工年后上班时,除了看到户外20尺高看板上斗大的欢迎字句,例如“你好(Howdy)”、“希望(Hope)”和“唷(Yo)”等镶有百事可乐新的圆圈识别标志“O”的所有文字外,办公室、地板和电梯等所有地方都会贴上相关海报或布置物。另外,高级主管也会亲自通过网络向4000位员工阐明2009年品牌策略,务必让所有员工在新的广告活动上市之前就已充分了解公司的新定位。

像百事可乐这种历史悠久的公司,大费周章的跟员工沟通,并不是创举,只不过这是该公司有史以来规模与企图心最大的一次员工沟通举动。他们认识到市场的成功首先取决于员工是不是能够完全接受并融入百事可乐的品牌精神,甚至因此发明了“内部广告(invertising)”一词。

Pepsi-building 除了让员工感受到自己的是品牌的一分子之外,百事可乐花了很多心思整合内部沟通和外部广告的讯息。早在耶诞假期前的一个月,就跟员工进行了10场以上的网络视讯会议,介绍最新的品牌讯息,并且透过企业内部新闻稿管道Ppeline和内部网站MyPepsiCo.com发送讯息与会议提醒。同时,所有员工在产品上市之前都拿到最新的产品,希望让所有人知道自己在品牌成功过程中,具备不可或缺的重要性。

品牌顾问公司Siegel+Gale建议,这类员工沟通作为应该进一步运用在产品上市前的市场调查上,因为员工就是最好的测试对象。如果员工不喜欢该品牌讯息,业者就应该在向外推广前加以处理。另外,员工也是搜集上市后消费者反应的最佳管道。

事实上,像百事可乐这种每年花上百亿美元跟消费者沟通品牌讯息的公司,愿意在外部广告推出前做好内部沟通的为数并不多。只不过,像百事可乐、可口可乐或耐克这样的企业,由于其基本上是营销公司,而不是产品制造者,员工对企业抱持的态度悠关品牌的成败,因而显得更为必要与迫切。可口可乐在推动“开启欢乐(Open Happiness)”新策略之前,就透过网络视讯,向所有员工和装瓶业者说明营销计划。亚特兰大总部的所有员工都收到一件上面有最新广告标语、搭配可口可乐曲线瓶图案的T恤,因为该公司认为员工和装瓶业者是可口可乐的最佳品牌大使。

(取材于Brandweek.com 2月18日报道“Pepsi Preps Employees on New Ad Effort”)

【SHAOQING】关于内部营销(文中百事可乐称之为“内部广告Invertising”),我此前曾在“品牌探索之旅”系列中专门撰文阐述过(详见第18节)。这里,与各位一起做一个简要温故:

内部营销主张通过在企业内部实施类营销方法(marketing-like approach)满足内部客户——员工的需要,培养员工的客户导向观念,并由此整合企业内不同职能部门,促进战略实施和变革管理。其目的在于三个层面:通过让员工满意间接赢得客户满意;将客户导向观念贯彻于为客户服务的每一个点滴,实现彻底的客户导向;获得财务、生产、物流等其它企业部门的支持与配合,实现资源整合。




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