最具影响力企业品牌榜:可口可乐与强生稳居前二

By 詹少青 | Posted on 三月 24, 2009 | 4,548 views
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Brand Power Ranking 2008 据AdAge.com 3月19日报道,美国市场调研公司CoreBrand在对1.2万名美国企业决策者进行调研后,于近日公布了 2008年美国最具影响力企业品牌排行榜,在49个行业1200家企业中拔得头筹的仍然是2004年以来一直排第一的可口可乐公司。

CoreBrand品牌影响力评比采用了认知度(familiarity)与认可度(favorability)两个指标。首先是调查受访者对某家公司品牌的熟悉程度,当一家公司有了一定水平的认知度后,再对其进行三个“有利属性”的评定,即公司的整体声誉、公司的管理理解能力和潜在投资能力。显然,这一排名并不是基于受消费者欢迎程度的调查,而是基于企业决策者的认知态度、愿与受调查企业开展商务合作的意愿强度、以及投资者受吸引强度等因素。

CoreBrand首席执行官James Gregory表示:“当前的经济危机并不一定意味着品牌危机。实际上,面对经济衰退,企业品牌仍然保持着强大的影响力。但是,有一些强势品牌正在被经济衰退所拖累。例如GE,尽管拥有一个相对强势的品牌,但是由于遭遇重大财务风险,品牌还是受到了伤害。”

Brand Power Ranking 2008 2 如往年一样,2008年度品牌力100强排名依然是几家欢喜,几家愁。自2004年以来,可口可乐和强生连续第五次稳居第一、第二位。而星巴克从去年的第10名下降到第14位;可口可乐的竞争对手百事可乐从2005年榜单第4位,滑落到2007年的第11位,今年则是第18位;GE从2005年的第12位继续一路下滑到第24位。甚至连宝洁也未能幸免,比去年下降了10个名次,到了第39位。

关于星巴克,James Gregory认为其品牌力的下降更多表现为一种缓慢变化。“我相信,当前的下降是一种很自然的结果,像任何一家正在经历快速成长的公司一样”,他说,“在认可度指标上星巴克从2007年的87分高位下降到了84。我们还需要进一步观察,才能看清它将很快回复还是继续呈现下滑趋势。”

百事排名的下降,主要是由于其认知度的急剧下降。2006年,其认知度指标为95,2007年降到91,而到了2008年这一指标则继续跌落至86。不过与此同时,百事的认可度指标在过去三年里却始终稳居88。James Gregory认为,相对于认可度来说,认知度更容易提升,所以百事公司品牌力指数应该会很快回复,2008年底隆重推介的新识别体系或许也将起到一定的促进作用。”

“至于苹果,去年就有不少人质疑为什么苹果的排名甚至没有进入前100强”,James Gregory解释说,“应该提醒大家的是,我们的研究关注的是公司品牌,而不是产品品牌。虽然苹果产品的拥趸们狂热支持苹果,但还有更多的人对苹果企业品牌的感觉并不是那么强烈。但无论如何,我们要意识到,苹果这几年的影响一直呈上升趋势。”苹果的排名已从2005年的128名上升到了2007年的119名。

继可口可乐和强生之后,其他前十强的品牌位置也相对稳定,包括Hershey Foods、Campbell Soup、Hallmark Cards。唯独Kellogg出现显著的提升,从2005年的第21位上升到2007年的第15位,再到今年的第10位。James Gregory 认为这些赢家都拥有一个共同特质,那就是他们都有一个超越产品的品牌承诺,都有一种清晰的情感利益与之相连。例如可口可乐是关于爽快,而强生则是关于爱心。”

(取材于AdAge.com 3月19日报道 “Coke Still No. 1, Starbucks Slips in Brand Index”)

【SHAOQING】这次报道是美国企业品牌力的评比。关于企业品牌与产品品牌的“是非曲直”,之前在“品牌探索之旅”系列文章里我曾有过多次阐述。这里,做一个简要总结:

(1)产品品牌的最大长处在于识别率高,各自独立,互不干扰牵连,更利于赋予独特的个性。其不足在于,若是产品众多,源于资源有限,企业通常无力同时大力投入和精心管理多个品牌。

(2)企业品牌的最为人青睐之处在于,由于单一化,相对更便于管理;同时一旦取得成功,即可通过品牌延伸迅速应用于所有新老产品,毕其功于一役,节省了推广费用,并且更容易被客户接受。与之相应的,其风险在于一旦某一产品失败,其它产品都将受到影响,甚至沉重打击,即所谓“一荣俱荣,一损俱损”。

(3)二者并无孰优孰劣之分。成功的企业品牌以GE和SONY为代表,成功的产品品牌则以P&G为代表。中国人偏爱于企业品牌,更多是由历史经历造成,以及由于东西文化差异的缘故。当然,也有着现实的经济考虑,尤其是在中国现阶段市场经济不够发达的国情下。

(4)由于当前中国市场经济不够发达,竞争压力不是太大,市场机会众多,幷且企业资源有限,因此与产品品牌相比,企业品牌在中国更能彰显它的优势,而更容易回避它的不足,更适合中国大多数企业的现实考虑:以更低的成本、更快的速度抢占尽可能多的市场。或者说,企业品牌是现实的选择,倒不一定是最优之选。




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