BMW Lifestyle:宝马也在卖服饰

By 詹少青 | Posted on 三月 25, 2009 | 24,572 views
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BMW Lifestyle 翻开3月23日的《第一财经周刊》,首先映入眼帘的是一则宝马的跨版广告。画面一如往常的精美大气,但是你会隐约地觉得有些不对,因为没有出现宝马汽车不说,右下角竟然有“北京东方广场 上海新天地”等字样。难道宝马也在卖服饰?

的确。早在2000年,宝姿时装公司便已与宝马汽车达成合作协议,由宝马汽车授权宝姿生产与经销宝马(BMW Lifestyle)品牌服饰,定位也与宝马汽车“运动、精确、潇洒”的风格保持一致。宝姿由加拿大人Luke Tanabe于1961年创建,后被港商陈启泰收购,1993 年以PORTS 品牌进驻内地市场,专注于高档服装零售。

宝姿目前以销售女装为主,而宝马服装主要针对休闲运动服饰市场,产品有八成为追求时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功男士设计。近200个在高档商场设立的宝姿销售专柜以及30多家BMW Lifestyle专卖店,让宝马品牌能够接触到更广泛的消费者。

BMW lifestyle 宝马品牌之所以能延伸到服饰,是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。从外观看,宝马服饰在设计上力求与宝马汽车的风格一致;在颜色的选择上绚丽而不失稳重,线条上也保持宝马汽车流线型的设计。宝马汽车代表了豪华,宝马服饰也是服装中的贵族,在国内首家专卖店——北京东方广场宝马生活方式店,衬衫价值1823元,而带汽车抽象图案的领带和女士丝巾则价值1571元。

宝马延伸到服饰不仅是为了获得服饰的利润,更重要的是想通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到,人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛,而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式,因此宝马希望通过BMW Lifestyle服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节,从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。

“对那些工作不久的年轻人来说,购买一部宝马车也许力不从心,但他可以先买一件宝马的衣服,或者去宝马生活方式专卖店逛一逛”,宝马售后服务部市场经理湛伟业这样告诉《第一财经》记者,“一旦顾客对我们的服装产生了兴趣,日后有钱买车时,宝马无疑就有了情感上的优势。”

SHAOQING本篇报道涉及品牌延伸(brand extension),借此就这一话题做一番简单的探讨:

(1)无论是否成功,企业总有延伸品牌的内在冲动,不轻易创建新品牌。才刚刚起步的企业,为了尽可能地节省营销支出,会本能地将同一品牌应用在企业所有的产品上,来不及计较得失;而已取得成功的企业,即便根基是多么不牢靠,也会迫不及待地将那点好不容易建立起来的知名度与美誉度物尽其用,庇荫更多的产品,争取最大的销售增长。

(2)品牌延伸按照延伸范围的大小可分为三种类型。第一种是将品牌用在同一产品类别的其他产品上,例如惠普品牌同时用在家用系列和商用系列上,有高档产品也有低价产品,属于纵向延伸;第二种则是将品牌用于同一产业内不同产品类别的其他产品上,例如海尔品牌既有白色家电产品,又有黑色家电产品;第三种走得最远,将品牌延伸到完全不同的其他产业或领域,俗称跨界,例如海尔进军房地产、以及本站不久前介绍的Prada开酒吧、新锐杂志《MONOCLE》开商店,和本篇的高档汽车品牌宝马涉足服饰行业。后二种皆属于横向延伸。

(3)事实上,每个企业,或者说每个品牌营销人,都不得不面对品牌延伸这一话题,只不过或早或晚。人们选择品牌延伸的理由大致有三种,或者是为了满足客户的更多需求,或是迫于盈利增长的压力,或是基于对品牌在某一市场、某一品类已取得辉煌的信心。根本上而言,都是为了用尽可能低的代价获取尽可能多的回报,只是有人立足当前,有人着眼长远。

(4)如同多元化战略一样,品牌延伸虽然在实践中备受企业的偏爱,可是在理论界却从来都饱受批评。其中,尤以艾·里斯(Al Ries)提出的品类理论对其批评得最为激烈。艾·里斯认为,真正的品牌是客户心智中代表特定品类的名字或者符号。营销竞争的实质是品类之争。在心智竞争时代,品牌延伸只会稀释客户认知,削弱品牌力量;唯有聚焦才会强化品牌。品牌的力量和产品的数量成反比。

(5)不是每个人都能笃信品类理论,生活中也不乏品牌延伸的成功案例。那么,究竟该如何判断该不该进行品牌延伸呢?读过“品牌探索之旅”的读者,或许都还记得我的一个观点:品牌说到底是客户从不同接触点上获取的、与某个名称、术语、标记、符号、图案相联系的客户认知之综合;甚至认为品牌属于客户,而非生产产品、提供服务并拥有品牌所有权的企业。由此而论,成功的品牌延伸就应是那些与既有的客户认知相符、不破坏既有品牌认知的延伸行为;否则,不但不能借重品牌既有的影响力,反倒要伤害掉品牌业已建立的客户根基,因小失大,得不偿失。

至于品牌延伸是否与既有的客户认知相符,那就只有客户自己才知道了。还是该去问客户,而不应坐在家里瞎揣摩。




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