Gatorade G2与Dunkin’ Donut:年度最成功新产品

By 詹少青 | Posted on 三月 31, 2009 | 5,239 views
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Dunki' Donuts 对于美国饮料行业,2008年无疑是一个好年份。百事公司低卡路里Gatorade运动型饮料G2与Dunki’ Donuts咖啡饮料双双雄踞Information Resources公司(IRI)年度最成功新产品排行榜高位,销售额均超过了最火新商品的基准销售额——1亿美金大关。

这家总部位于芝加哥的市场调查公司在汇总食品杂货店、贩卖机器、便利店的销售数据后发现,2008年G2的销售额高达1.59亿美金,Dunkin咖啡的销售额也有1.15亿美金之多。这还不包括沃尔玛和俱乐部的销售数据。

“这两个品牌真了不起!”,IRI公司负责消费者与购物者行为监测的执行副总裁Anne Berlack感叹道,“即使在最好的时期,大约75%的新产品在正式销售的第一年内都达不到750万美金。”

为什么它们能取得如此超高的销售额呢?可能要部分归功于价格的上涨,以及消费者更频繁地光顾食品杂货店。相比于一年前,人们不再那么频繁外出就餐,而更多地选择自己做饭。去年销售最好的Campbell公司的低钠盐汤和Birds Eye 食品公司的Steamfresh冷冻蔬菜的销售额才不过1.01亿美金、870万美金。

G2另外,新产品的成功也离不开有效的营销支持。伴随着超级杯赛事广告、社会营销、数字媒体以及事件营销的空前推动,低热量运动饮料G2得到了强大营销支持。“在推出G2后,我们就感觉它就是本年度的新事件,所有最优秀营销人员都加入其中,并且我们现在很高兴它能进入IRI标杆品牌名单中。”G2的发言人Jill Kinney说,“G2是我们迄今最大规模的新产品投放活动,我们将把它推向更广阔的运动员和活力群体。”

G2还被《广告时代》杂志评为2008年度50大营销事件之一。据《饮料文摘》(Beverage Digest)报道,G2头一年就抢占了运动饮料市场8.4%的市场份额,从而使Gatoradet的整体市场份额提高了0.6%。

敏特国际的Lynn Dornblaser注意到,IRI最成功新产品都拥有两个共同特点:他们都是强势品牌,并且都拥有巨额广告预算。“每年看这个榜单都是一件很有趣的事情,因为某种程度上说,只要投入巨额广告费,你的品牌同样可以做到。”她说:“当你花费2000万广告费后,你必然会取得那个水平的销售额。”她补充说,所有的上榜品牌似乎意味着巨额花费的价值所在。

超市研究专家Phil Lempert认为还有一个原因,那就是强势品牌尤其是新产品在经济衰退期表现更佳,因为“人们为了不浪费钱,更倾向于选择那些著名品牌,感觉它们比不知名品牌更可靠。”

进入榜单容易,要留在榜单就要难得多。Dornblaser发现,一旦广告预算被转移到其他新产品,IRI前十大成功新产品大多很难将其市场份额维持到第二个或者第三个年头。其实,“第二年才能真正衡量一个新产品的成功,因为这将意味着人们不止一次地购买了它们。”

(编译自Adage.com3月25日报道“Top New Products of 2008: Gatorade G2 and Dunkin’ Coffee”)




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