AdAge:削减营销支出将有损品牌的长远发展

By 詹少青 | Posted on 四月 7, 2009 | 3,685 views
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25-smallerbrands-chart040big AdAge.com 4月6日的最新报道指出,削减营销支出或可减轻短期的经济压力,改善企业现金流,却对品牌的长期发展不利。Jack Neff认为,家庭、个人护理用品虽然过去都更能抗衰退,可是2008年美国个人护理用品的营销支出却比其他市场削减得更快,对品牌构成潜在威胁,因为研究表明在经济衰退期削减支出的企业将会丢失更多的市场份额给自有品牌,并且很难再次夺回这一份额。

根据3月份TNS传媒情报公司下属的斯坦福·C·波恩斯坦公司(Sanford C. Bernstein & Company)所提供的数据,在其覆盖的企业中,8家家庭、个人护理用品企业媒体投入平均削减8.8%,而一般企业广告投入不过削减了5%。而由Goldman Sachs公司进行的另一项研究则表明,第四季度这一情况尤其突出,家庭、个人护理用品和美容产品企业平均大幅削减了14%,比第三季度回调了三个百分点。

3月,美国北卡罗来纳州大学营销学教授Jan-Benedict E.M. Steenkamp在Bernstein的一次电话会议中指出,那些维持或者增加营销支出特别是电视广告支出的企业,在1985年至2005年的多次经济衰退中被自有品牌抢走的市场份额都很有限;而那些随着经济周期波动削减广告开支的企业和品牌通常都立刻或者不久之后,相比而言丧失了更多的市场份额。

另外,Steenkamp教授研究了全球横跨多个产业的26家企业后发现,1986年至2006年,那些没有根据经济周期调整广告支出的企业,其股票价格也要比其他企业平均要高1.3个百分点。“能够将经济衰退变成优势的企业或者产品都是那些逆势而行的企业或产品”,他说,“根本而言,这需要勇气。但是它们都从市场份额和股票市场获得了回报。”并且,在过去的历次经济衰退中,那些被自有品牌抢去的市场份额再也没有被重新抢回过。

有很多因素可能导致了第四季度广告投入的回升。其中,美元的意外高挺也起到了一定作用。由于强势美元大幅提升了营收,欧莱雅在第四季度就大幅增加了其媒体支出。正因为这样,据IRI三月份的统计,去年全年个人保健商的营销支出仅仅降低了3.6%。

Goldman Sachs的统计也表明,第四季度出现了一些营销支出回升的迹象。例如,宝洁公司便在被自有品牌侵蚀得最严重的纸类产品上提高了支出,特别是对从经济衰退中受益也更容易被自有品牌攻击的中档洗涤品牌Gain。

(编译自AdAge.com4月6日报道“Study: Cutting Spending Hurts Brands Long Term”)

SHAOQING如何平衡可以带来短期销售增长的广告促销投入与唯一能保证企业长期持续发展的品牌营销投入,是每个企业营销人员都要面对的永恒话题。

知名品牌的财富效应总是那么令人垂涎不已,充满诱惑,以致于所有企业都愿意为之投入。可是,由于资源有限、投入周期长以及收益的不确定性,又大多都是蜻蜓点水,顺其自然。纵然愿意投入,也是为了促进销售,获得短期收益,不过将品牌当作副产品,随时都会因为某种接口而轻易改弦更张。

每逢经济衰退,公司高层需要削减开支时,品牌预算或许是其最先想到的目标之一。削减品牌预算似乎总是那么顺理成章,毕竟这样做既不会损害产品品质,也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。随着商业环境的日渐恶化,可口可乐、Visa等许多著名公司纷纷宣布削减市场营销成本的计划。其原因大概有三:

其一,CEO们通常都是依据预期未来营业额,按照比例拨付营销预算,既然预期营收会减少,那么品牌营销预算自然要相应地进行瘦身。其二,经济不景气时,对短期效益极为关注的投资者对增长营收的希望显得尤为迫切,更希望把营销资金花在那些现在就能有钱入账的活动上,如促销或优惠券。其三,甚至连竞争也会产生促使人们采取保守措施的吸引力。竞争对手削减开支会让花钱谨慎的公司在保持份额、节约资金的同时得到紧缩开支的借口,而且大部分公司会屈服于压力。在前两轮经济衰退期(1991年和2001年),整体广告开支均有所下滑。

事实上,从历史经验来看,经济衰退往往是投资品牌建设的有利时机。在过去的60余年里,一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志(Advertising Age)评选的“20世纪100个最佳广告宣传”案例中,1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传甚至是在1974年和1975年的困难时期启动的,当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升。

1974年,宝马启动一项名为“终极驾驶机器”(The Ultimate Driving Machine)的广告活动,一举扭转了这家德国汽车制造商在美国驾车者心目中的定位,使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月,”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说,“在繁荣时期,人们不思进取。而在艰难时期,他们必须精益求精。”




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