《苏菲日记》:雅诗兰黛的植入式营销

By 詹少青 | Posted on 四月 10, 2009 | 7,595 views
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5d9774fa460682b5945 风靡全球的《苏菲日记》(Sofia’s Diary)成功登陆中国。拥有原版《苏菲日记》特许权的索尼影视制作了中国版《苏菲日记》,并将该剧推销给雅诗兰黛,用于后者旗下倩碧(Clinique)品牌的植入式营销。

《苏菲日记》最初诞生在葡萄牙,之后迅速地被翻拍为英国、德国、巴西、智利、越南等多种版本。中国版《苏菲日记》正是根据目前市场中缺乏本土化的、针对年轻人题材的现状,为当代中国“Y一代”(1981-1994年间出生的人)族群度身定做的青春生活实录。

这部40集网络连续剧主要讲述了一个名为苏菲的上海女大学生的生活。英国版《苏菲日记》的女主人公是一个出身中产家庭的高中生,而中国版苏菲则是来自富裕家庭的大学生,因为雅诗兰黛想面向年龄更大、消费层次更高的二三十岁女性人群。

据咨询公司Euromonitor International统计,倩碧目前在中国化妆品品牌中排名第62位,远远落后于宝洁旗下的玉兰油(Olay)和雅芳(Avon)等市场领跑者。剧中的一个场景是苏菲去倩碧化妆品柜台,观众还会看到她使用索尼的Vaio电脑以及Cybershot数码相机,以及参加前程无忧网(51job.com)赞助的一个竞赛。

宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)旗下广告公司PHD是本次雅诗兰黛广告业务的代理商,其董事总经理希普(Mark Heap)估计这部连续剧每集浏览量为45.3万次左右,远远超出英国版《苏菲日记》(Sophia’s Diary)的每集5万次浏览量。女主人公苏菲的博客上贴出了一份调查问卷,1,500名受调查者有一半以上表示现在比三个月前更有可能考虑购买倩碧产品。这些潜在客户将近一半是男性,倩碧在杂志上投放的广告通常无法影响到这个群体。

希普说,雅诗兰黛尚未敲定赞助第二季,但对第一季的效果很满意。他说,中国受监管较少的网络空间为广告商提供了成本相对低廉的试验机会。如果要在电视上再现一部《苏菲日记》,赞助商至少要多出四倍的价钱。

制作方华索影视总经理浦晓燕认为,除了剧情与观众群的高度相关性外,该模式的成功秘诀还在于它准确捕捉到了“Y一代”信息消费模式的差异性。这些随着电脑、因特网和手机长大的一代人,不再满足消极地消费内容产品,渴望与所收看的内容互动。而该剧故事情节的走向恰恰是由观众投票来决定,满足了他们参与和主导精神。

另外,“Y一代”无时不刻地被信息轰炸着,注意力期限很短,容易转移,《苏菲日记》5分钟一集的剧情长度符合他们的生活节奏和多变的兴趣点。这一代人的另一特点是总在不停移动之中,固定或单一的播出平台很难保证内容的到达率。

跨媒体的播出平台,尤其是新媒体播出平台的加入,让他们能够何时何地地“遇见苏菲”。除了在其新浪互联星空的官网外,还可以在赛尔新概念的快门平台、航美传媒的机场和机载电视系统、北广传媒的地铁和公交车的闭路电视系统以及新浪无线的手机平台上播出。新锐潮流杂志《Milk》还将为虚拟人苏菲开设了“苏菲专栏“来展现她非一般的潮流触角和才华。

(取材于《华尔街日报》中文网3月30日报道“网络电视成广告新宠)

SHAOQING由于具有硬广告不可比拟的强劲渗透力,植入式营销模式自2003年冯小刚贺岁片《手机》大获成功以来日益盛行,越来越受企业欢迎。湖南卫视热播剧《丑女无敌》里,作为主赞助商的ACER笔记本广告可谓无处不在。据统计,2008年中国综艺娱乐节目中植入式广告产值已超过10亿元。

植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。

按照植入的方式和受众接受的程度,大致可分为四类:(1)实物植入。产品仅仅作为媒体节目中的道具,例如电影《天下无贼》中的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等。由于植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到这是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

(2)风格植入。企业根据品牌风格特征和目标顾客定位,选择一个同样风格的有潜力的或已发展成熟的媒体产品,主动与其合作以塑造企业或产品品牌。如百事可乐冠名“百事音乐风云榜”,与其年轻、活力的品牌定位做到了很好的契合。同时,企业还可以通过植入式营销改变自己的品牌定位,老牌家电荣事达通过冠名中央电视台主持人大赛、协办“同一首歌走进澳门”演唱会、冠名国内最大的娱乐资讯电视栏目《娱乐现场》,蜕变为“年轻、时尚、活力、高品质”的形象。

(3)整体植入。节目本身就是在介绍一个企业,如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,《大宅门》和《大清药王》讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节,在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业,更容易被观众所接受。电视剧播出后,全聚德烤鸭店人满为患,同仁堂在人们心中的知名度和美誉度大幅提升。

(4)文化植入。这是植入营销的最高境界,植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法,还有韩国服饰、建筑、论理道德,这些韩国文化潜移默化地留在观众心中。近几年韩国商品持续热销,大批韩国艺人进军中国文化市场,甚至学韩语的人也多了起来。




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