4A广告巨头:因广告主撤单不得不艰难度日

By 詹少青 | Posted on 四月 13, 2009 | 4,290 views
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7th floor,open office 1 “一个服装行业的公司在一夜之间转变了风向,此前他们从不挑剔我们的广告创意或者是宣传计划,但突然之间他们否定一切,任何我们提出的创意他们都说不。”原奥美北中国区集团事业发展总监、现任智立方集团董事长的杨石头说,“他们不会明确告诉你没钱了,但他们正在想方设法解除与广告公司的合约。”

金融危机爆发以来,各大广告公司压力倍增。2008年底,全球最大广告传播集团宏盟集团裁员数千人,占其员工总数的4%-5%;全球第三大广告传播集团埃培智集团也削减了2000个职位,占其员工总数的5%。

全球广告巨头艰难度日,中国的广告业也难以隔岸观火。进入2009年,各大广告公司的裁员缩编计划逐渐浮出水面,曾经号称永不裁员的奥美也没能例外。随着摩托的撤单,奥美北京分公司负责摩托罗拉全球广告业务的项目组70多人集体被裁。

另一广告巨头麦肯此前为安稳人心在亚太区曾发出不主张裁员的公函,但由于大客户Intel的全球业务部分流失,无奈之下也对项目组举起裁员大刀。以往,丢掉客户的项目组会有时间再寻找新的客户,或者被其他的项目组吸收人员,而现在大部分公司没有闲钱来养无项目的组员了。

不仅仅是裁员,一些广告公司的架构也在发生变化。WPP集团旗下的群邑公司有4个分公司,以前每个分公司会有不同的组负责同一个客户的不同项目,但如今,为了节省成本,群邑已打通分公司壁垒,将以前的4个组合成1个组进行项目运作。

广告这样的非核心业务支出在广告主节约运营成本的计划面前常常显得无足轻重。经济衰退以来,以往的广告大户诸如汽车、房产、电子等公司均大幅缩减广告预算。由于此前一些跨国公司的撤单,智威汤逊北京分公司只剩下一家电子公司的客户了,连生存也开始变得困难。

CTR监测的20个广告大类中,投放量同比下降的品类多达13个。截至1月份的数据显示,广告花费量较大的品类—化妆品/浴室用品、药品、房地产/建筑工程与交通行业广告花费分别下降11.1%、9%、30.9%和24%。

经济形势低迷,广告公司在争夺广告客户方面压力巨大,在与广告主谈判时也尽显弱势,一些广告主开始对广告公司的推广方案提出越来越多的修改意见,甚至提出先零付费、广告推出后再根据效果付费的要求。春节期间,联想公司推出的一个简单的产品促销计划,历经一个半月修改了11次,是此前类似策划案平均修改次数的两、三倍。为了减少一半预算,广告公司最初提出的广告实景拍摄也最终被修改为电脑3D效果。

不过,与全球广告业普遍低迷的情况比起来,中国的广告业依然让人值得期待。尽管大部分广告主缩减预算,但是与民生密切相关的快速消费品的广告还是保持了一定程度的增长,像宝洁、麦当劳今年在中国的广告预算都有增长。

“我们预计今年的增长额会与中国GDP的增长持平。”日本电通广告公司北京总经理小宫源太郎对公司在中国的业务还是保持一定的信心。据小宫源太郎介绍,在经济形势低迷的情况下,广告主现在越来越侧重于网络广告的投放。经济形势低迷,广告预算缩减,也正好给公司尝试新的广告营销提供了机会。比如,身为奢侈品的卡地亚如今也开始在百度贴吧里打起了广告,而这在以前几乎不可想象。

另外,愿意主打品牌形象的广告主也开始转向可以直接带来现金流的产品广告。此前,中国平安一直都是在整体品牌形象上表现颇为出色的广告主之一,但在整个2009年的广告宣传里面,其服务类广告(产品广告)的数量将远远多于形象广告的。

更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”,但现在,“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语,比如‘开车不困喝红牛’。”杨石头称。

取材于《21世纪经济报道》“4A广告公司年前陆续裁员,广告主侧重网络广告”、《第一财经周刊》“广告主撤单:广告业链条顶端开始悲观”)




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