Smart自动售卖机:独具匠心的汽车营销创意

By 詹少青 | Posted on 四月 16, 2009 | 10,254 views
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smart_beijing_07早在1999年就已进入中国市场的自动售货机不算新鲜,不过用自动售货机卖汽车,估计会引起很多人的好奇。Smart独具匠心,将自己放进自动售卖机里,在别具特色的“smart自动售卖机” 中国巡展中赚足了眼球。

奔驰旗下的这款时尚小车虽然于1994 年就被构思成型,1998 年已在巴黎展销,却直到2008年4月才首次在北京车展上与中国消费者见面。smart外型轻盈,身长只有2.7米,造型时尚独特,标榜积极自信、注重环保、品质至上的生活理念。上市10年以来,已风行全球37个市场,吸引着那些追求新鲜事物、欣赏创意设计、引领时尚潮流,也是现代城市生活中最具活力、成长最快的一群人。

为了迎合目标人群的新锐、时尚特性,梅赛德斯-奔驰公司为smart定制了“自动售卖机”式的推广方式。“smart自动售卖机”首先在2008年10月1日于沈阳伊势丹百货揭开了全国路演的序幕,之后于北京、广州、深圳、成都、重庆、厦门、无锡、温州、上海、杭州、南京等“潮流”城市的“奢华”场所继续展开,活动将持续到2009年2月。

smart_beijing_04 之前,当“smart自动售卖机”在日本火热亮相时曾风靡整个岛国,一时间在城市中各顶尖时尚街区与“smart自动售卖机”亲密接触并合影留念成为日本时尚男女乐此不疲的事。

这个被称为“smart自动售卖机”的新奇装置是个可以在内部停放一部smart fortwo实车的精巧小屋,其神奇之处更在于它兼具自动售卖机的功能,每次只需投入一枚1元硬币,你就可以从售卖机中得到一个神奇别致的“smart魔方”(smart cube),魔方上包含了smart这款车的最新信息。喜欢smart的你,还可以通过“smart自动售卖机”享受自助预约服务,递交试驾smart的申请表,甚至可以为自己预订一辆smart,成为国内的首批smart车主。

“smart自动售卖机”在沈阳的首站展出即吸引了当地主要媒体的纷纷报道,现场观众更是表现了很高的热情。为了配合全国性的路演活动,梅赛德斯-奔驰公司还推出了同样很“smart”的“smart空间设计大赛”,将一个3米×3米×3米的立方体作为进行创意、设计的竞赛空间。为了吸引“追求新鲜事物、欣赏创意设计、引领潮流”的人士参加,比赛分为专业和涂鸦两个类别,最终专业类比赛中将有10名获奖者赢得smart真车。另外,奔驰专门建立的smart官方中文网站以文字、图片、多媒体等形式,展现了smart品牌的历史文化与产品特质。

SHAOQING依然能记起,当初听说smart这一营销创意时的那份惊喜。这也难怪,与快速消费品相比,汽车营销从来都乏善可陈。除了报刊杂志广告上十年如一日地飞奔于山腰的蜿蜒小路上,便是穿梭于国内外各大汽车展,在高温聚光灯下与俊男靓女的妩媚相伴。好比同一爹娘生的兄弟姐妹,彼此的面目大同小异,让人难以区分,不过其一掷千金的豪迈形象却集体留在的每个人的心中。他们是世上最慷慨的广告金主,人们都这么说。

如此说来,Smart自然算得上其中的异数。借助一个符合其品牌定位的独具匠心的创意,便将目标人群与各大媒体都远远地吸引了来,不只来,还将它带回去谈论,当作话题主动与更多的人分享,于是仿佛一夜之间便为天下闻了。即便到今日,本站还在这里向大家做着热情推荐。在营销学里,这即被称作病毒营销

据说1990年代之前,汽车市场只有销售,没有营销,2000年是中国汽车企业的营销元年。随后,各式各样的活动冠名赞助便风行全国,例如上海通用赞助羽泉演唱会、南京菲亚特赞助廖佳远征、北京吉普欧亚大陆穿越、北京现代赞助图兰多演唱会、中韩歌会。

近两年,伴随植入式营销的风行,汽车品牌也很快尾随其中。电影《007大破量子危机》中,邦德驾驶着阿斯顿马丁DBS飞奔,后面是一辆阿尔法罗密欧156在拼命追击;《偷天换日》中,三辆改装过的MINI Cooper风头盖过所有帅哥美女;而在《黑客帝国2》中,凯迪拉克CTS则成了众人瞩目的主角。电影植入式营销如此被看重,以致于福特汽车早就在好莱坞成立了专门的代理公司,大众汽车也与传媒和娱乐先锋——美国国家环球广播集团成立了全球营销联盟。

在国内,广州本田与《爱情左右》堪称样板式的植入式营销合作。作为《爱情左右》的首席赞助商和独家拍摄用车提供商,广州本田为电影拍摄制作提供了从制作投资、剧情创意、车辆道具到广告宣传的全方位的支持,主导了电影的整体走向与构思,从影片的剧情悬念(寻找最FIT的爱人)、主题思想(适合的就是最好的,FIT is best!)、电影片名(英文名FIT LOVER)等深层要素进行品牌连接,将新飞度所倡导的“适己、适用、适度”的全新FIT适界观传达给更多人,真可谓不辞劳苦。

与此同时,新飞度也根据新车上市的节奏,与电影时间节点巧妙配合,形成一条以新车上市为主线、电影话题为辅线的上市宣传舆论网络。从开机新闻发布会,到全国性的fit lover电影角色选拔大赛,从电影官网的建立到车友网友的探班,从车友超前点映会到首映盛典,整个宣传周期长达半年之久。




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