约翰·奎尔奇:解读奥巴马营销制胜之道

By 詹少青 | Posted on 四月 22, 2009 | 4,974 views
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20090217-0011 47岁,只有两年联邦参议员的微薄政治资本,黑人,奥巴马如何能够成功当选美国总统?且看哈佛商学院工商管理分院高级副院长、伦敦商学院教务长、中欧国际工商学院国际管理学客座教授约翰·奎尔奇,为我们解读奥巴马总统竞选时的营销制胜之道。

在约翰·奎尔奇看来,在总统竞选中,竞选人好比是产品,而获得选民的投票就像获得顾客的青睐和市场份额一样。面对两位政治基础深厚、在政界广有人脉的竞争对手,总统候选人奥巴马就像一家新公司,进入一个已经被竞争对手占据的市场。而奥巴马并未致力于从市场占领者那里抢夺市场份额,而是选择扩大市场规模,以比较低的价格建立新的制胜联盟和业务模型。

差异化的竞选策略

与希拉里采用“自上而下”的传统竞选策略不同,缺少政治根基的草根新秀奥巴马采用的是“由下而上”的竞选策略,他与普通民众直接接触,将竞选砝码更多地放在了年轻一代美国人身上。

不过,总统竞选不同于商业世界。在商业世界,一家公司只要抓住一个缝隙市场,抓牢缝隙市场上的一部分人,就可以获取很大的利润。而在政治竞选中,总统候选人必须抓住尽量多的大众,抓住大众市场。因而竞选中,奥巴马对美国民众刻意强调说:“你们相信我,但也要相信你们自己!”“让我们一起努力……”他鼓励美国民众一起参与,大众化、全员化的竞选策略让奥巴马赢得了更多美国民众的支持。

不仅如此,奥巴马没有采用希拉里在竞选中只关注重点州的做法,而是50个州战略,50个州一个一个去争取,即使一些非常小的州,或者是支持希拉里的那些州,还有共和党肯定赢而民主党不可能赢的州,他仍然到这些州做工作,借此扩大“产品”认知度。

最终,奥巴马成功拥有美国总统竞选史上最庞大的志愿者队伍——3.5万个志愿者团队,和资金筹集——300万个赞助者,相当于美国总人口的1%。而在他被确定为民主党的总统候选人后,很多希拉里的支持者也转向了他的阵营。

正是利用了自己的背景和特点,奥巴马确定了自己的“产品差异化”策略:选择奥巴马是选择变革,选择麦凯恩就等同于选择了“布什第三任”。虽然实际上,麦凯恩是共和党内反对布什政策比较多的人士,但奥巴马坚定地告诉美国民众:选择麦凯恩等于留在过去,而选择奥巴马是选择未来。

同时,奥巴马为自己打造了一个优秀“管理者”的角色,而不幸的是,麦凯恩选择做一个“独行侠”。显然,优秀的“管理者”更能引起美国民众的共鸣,美国民众迫切需要一个带领他们走出低谷的“管理者”。由次贷危机引发的金融危机,对美国民众的生活造成了很大的负面影响,加深了美国民众对布什政府的不满,他们需要变革。

奥巴马没有太多的政治资历,他是华盛顿的一个“局外人”,没有受到华盛顿的“污染”。这也成了他的优势,在共和党8年治理下倍感不满的美国民众恰恰需要一个“局外人”,而希拉里和麦凯恩都是“局内人”。

一致的品牌形象

奥巴马始终保持着正面、开明、平易近人、沉稳、自信、充满活力、干练而有决断力的形象,保持着一致的“品牌形象”。他富有领袖魅力,有非常好的倾听和沟通技能,他举止从容,从不失态。45岁之前,他已经出版了两本自传,这是其他人所没有的优势。通过两本自传,他向美国民众展现了一个真实的自我,他在自传中讲述了自己来自于文化非常多元的家庭,爸爸是非洲人,妈妈是美国人,在不同的地方长大。除此之外,他的职业生涯从美国一家会计师事务所开始,拿到哈佛商学院文凭后又到芝加哥社区从事公共服务工作等等,这两本自传远比竞选宣传材料可信和更有说服力。

他有非常好的倾听和沟通技能,除此之外,他还有非常好的行为举止仪态。而且似乎没有任何东西可以激怒他,让他失态。假如你能够在20个月的时间里保持这样的状态,在20个月非常密集的聚光灯聚集下,其强度是非常大的,我们可以由此推断他以后做美国总统是不是能够做得非常好。与之相反,麦凯恩却采用了不少反面营销手法,揭竞争对手的疮疤,故意贬低对手,“这可不是高明的营销手法”,这会让大众觉得麦凯恩非常小心眼,这不是一个领导者应该有的素质,而麦凯恩偏偏屡屡选择这一营销手法,反而对自己造成了不利。

创新性媒体传播

与两位竞争对手固守传统的宣传方法不同,奥巴马除了使用传统的宣传手法之外,还大量借助新媒体,发掘了数字媒体的潜力,使他的口碑得到了极快传播,并在年轻一代中造成很大的影响他的支持者甚至为他制作了一个广为传播的奥巴马游戏。此外,在大选之前,奥巴马在三大电视网上播放了一个长达30分钟的专题片,把他的政策主张再次阐述一遍,这是非常大的一笔花费。奥巴马当选之后,仍然需要继续利用好网络媒体,做奥巴马2.0。

另外,在总统竞选中,奥巴马还注意“提前布局”,尽管共和党在最后的48小时表现出咄咄逼人的气势,其实大势已去。从与希拉里竞选民主党党内总统候选人提名开始,奥巴马就不遗余力地在美国各个州努力宣传,同时花精力在提前投票的州做努力,而在最后的48小时他仍然将精力集中在剩下的选民身上。

对于任何市场营销工作,如果我们说市场营销工作做得好还是不好,最终的判断就是你的产品是否能够兑现你在广告中做出的承诺。就像任何产品一样,产品送到顾客手中,必须符合你在营销时做出的承诺。奥巴马赢得了美国总统大选,在接下来的任期中,他需要兑现自己的承诺。

(取材于《新营销》4月刊“约翰·奎尔奇解读奥巴马营销制胜之道”)

SHAOQING著名经济学家詹姆斯·布坎南(James Buchanan)因为成功将传统经济学理论应用于公共决策领域,创立公共选择理论,而荣获第18届诺贝尔经济学奖。他认为担任政府公职的同样是有理性的、自私的“经济”人,其行为也可通过分析其任期内面临的各种诱因而得到理解。当公共物品的需求得不到满足,或者存在资源浪费和效率低下时,就会出现“政府失灵”。

现代营销集大成者菲利普·科特勒在出版超级畅销书《营销管理》(Marketing Management)之后,先后又推出了《社会营销》(Social Marketing)与《国家营销》(The Marketing of Nations)两本著作,率先运用市场营销的理论与方法倡导某个社会活动、观念或行为,进一步拓展营销的应用领域。

而将市场营销学理论应用到政治竞选领域,则属于政治营销(Political Marketing)的范畴。政治营销代表着一种全新的政治理念,认为政府与人民之间的权力关系建立在公民互动以及政府对民众呼声的反应上,政府及政治领导人要想获得统治合法性这一政治利润,就必须懂得如何向民众兜售其政治产品。候选人为争夺政治市场份额(主要表现为选票)而开展的政治营销活动越来越专业化,不论在”消费者观念”和”决策过程”,还是在产品推广与传媒运用上,新型的政治营销均与传统的商品营销都有着惊人的相似之处。

美国著名营销学教授布鲁斯·埃·纽曼(Bruce I. Newrman)在《营销总统:选战中的政治营销》(political marketing as campaign strategy)一书中提出了一个权威的政治营销分析模式,即“环境分析——候选人理念——营销攻势——政治选战过程”,影响了包括营销学大师菲利普·科特勒等在内的一大批学者的看法,成为分析政治营销现象的权威分析框架,极大地促进了政治营销这一新兴学科的建立。




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