Kim T. Gordon:经济衰退期的广告四策略

By 詹少青 | Posted on 四月 23, 2009 | 4,311 views
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20090210131770156 倘若你对广告或者营销有疑问想跟人征询,Entrepreneur.com网站的“营销”栏目教练Kim T. Gordon将是一个不错的选择。他每隔几日便发表一篇文字,就诸如创作令人难忘的广告、如何写作成功文案,以及经济衰退期如何开展营销等诸多话题,提供有效指导。

他发现在手头不宽裕的情况下,很多创业者会不自觉地削减广告开支。但是这种做法将带来很大风险,随着从公众的视线中淡化乃至消失,公司销售额也会随之快速下滑,甚至于有些企业从此一蹶不振。他认为,企业在经济衰退时期不应停止做广告,而应减少不必要的宣传活动,并选择正确的媒体以获得更高的投资回报率。概括起来,就是以下四个策略:

1、潜在客户在哪里查找信息,就在哪里做广告。

大多数美国人会通过互联网搜索商品,然后再到网店或实体商店进行购买,因此在搜索引擎上投放广告可能是应对销量下降的一个重要方法。此外,客户们还会通过其他媒体,包括网上及纸质企业名录、报刊发行、分类广告以及专业杂志的购物板块等搜索商品。在潜在客户经常查看的媒体上做广告,你可以缩短销售周期,并降低销售成本。

2、利用经常接触潜在客户的媒体。

即使你的客户不是通过搜索的形式查询商品,他们也一定会与其他媒体进行接触。研究一下你的最佳客户频繁接触什么媒体。他们都读特定的报纸吗?他们每天在什么时间喜欢收看何种电视节目?如果你的目标是那些企业客户,就把注意力放在他们通常赖以获取信息的行业杂志上。不管是潜在的个人客户还是企业客户,他们都会经常登录自己喜欢的网站。掌握了这些信息,你就可以巧妙地在那些在客户日常生活中占据重要地位的媒体上投放广告。

3、正确的投放策略。

并不是所有能够接触到潜在客户的媒体都是你投放广告的明智选择。在讨论这一问题时,合适的投放策略至关重要:要选择那些能够在客户有心思接受广告信息的时候向客户展示广告的媒体。比如说,你最好的潜在客户可能会经常出去吃饭,并经常在那些很受欢迎的餐厅的卫生间内看到广告。但这个媒体位置对你的公司可能是不合适的。这完全取决于你想要你的客户什么时候看到广告以及怎样看待你的公司。选择可以将你的信息置于合适背景下的媒体,这样才能获得不断攀升的反馈率。

4、集中火力强化印象。

面对有限资金,最有效的方法是把钱投在能够使你的宣传活动看起来非常突出的地方。这需要足够的广告规模与广告频率。由于主流媒体上充斥着大量杂乱的广告,想要用小规模的、小篇幅广告胜出是一种挑战,而大幅广告更容易被看见或者被记住。你现在要做的不是在很多出版物或网站上做很多小篇幅的广告,而是要减少广告投放的媒体数量,把精力集中在那些能以更高的频率投放更大幅广告的媒体。减少自己的选择,在更少的广播电台或电视节目中,以更高的频率向核心受众投放广告,这样你的信息就会渗透给客户。一旦市场反弹,你会发现自己已经拥有了稳固的地位,并可以重新扩展自己的宣传活动。

取材于《创业邦》杂志 4月刊“经济衰退期的广告四策略”)

SHAOQING广告投放即便不是人们首选的品牌推广方式,也是最为常见的营销选择之一。谈及营销,人们首先想到的就是在电视、广播、期刊杂志刊登广告。这也难怪,日常生活中各类广告无处不在,你不得不时时面对,以至于人们不觉间将广告与营销等同起来。据统计,一个人平均每天会接触400条不同形式的广告。

尽管广告投放的费用越来越高,有效性也早已大不如前,但由于其普适性,依然是大多数企业的首选。即便不如从前那么依赖,也是认为不可或缺,无论是对于促进销售还是推广品牌,都实属必要。既然如此,那么如何提高媒体投放的效果几乎成了每个企业都要面对和思考的问题。

Kim T. Gordon提出的经济衰退期广告四策略类似,笔者认为无论是否遭遇经济衰退,有效的广告投放都应事先制定系统性规划。(1)明确目标受众。首先必须对目标客户及其影响因素进行分析,界定目标受众,由此决定选择哪些媒体以及采取何种广告形式;(2)竞争环境分析。分析竞争环境以及竞争对手动态,从而决定采取什么样的投放策略;(3)明确阶段性重点。根据企业经营计划与目标,结合行情周期性特征,明确媒体总体投放的阶段性重点,为企业经营计划与目标提供配合与有力支持;(4)追求最低投放量。合理安排单个媒体的投放期限,用最低投放量实现由点到线,灵活运用不同版式风格,高低起伏,错落有致;(5)实现协同效应。统筹各种媒体,实现协同效应,不同媒体之间必须相互配合,彼此支持,通过点的布局达到面上的效果;(6)跟踪、评估并改进。进行效果跟踪与评估,总结成功与不足,并及时进行调整,以实现最佳投放效果。

关于经济衰退期不应削减广告支出或者品牌投入的观点,本站已报道过多次,有必要在此做一个简单总结:

(1)经济不景气时,企业大幅削减广告支出或者品牌投入的理由大约有三:其一,CEO们通常都是依据预期未来营业额,按照比例拨付营销预算,既然预期营收会减少,那么品牌营销预算自然要相应地进行瘦身。其二,经济不景气时,对短期效益极为关注的投资者对增长营收的希望显得尤为迫切,更希望把营销资金花在那些现在就能有钱入账的活动上,如促销或优惠券。其三,甚至连竞争也会产生促使人们采取保守措施的吸引力。竞争对手削减开支会让花钱谨慎的公司在保持份额、节约资金的同时得到紧缩开支的借口,而且大部分公司会屈服于压力。在前两轮经济衰退期(1991年和2001年),整体广告开支均有所下滑。

(2)美国北卡罗来纳州大学营销学教授Jan-Benedict E.M. Steenkamp研究发现,那些维持或者增加营销支出特别是电视广告支出的企业,在1985年至2005年的多次经济衰退中被自有品牌抢走的市场份额都很有限;而那些随着经济周期波动削减广告开支的企业和品牌通常都立刻或者不久之后,相比而言丧失了更多的市场份额。并且,在过去的历次经济衰退中,那些被自有品牌抢去的市场份额再也没有被重新抢回过。

另外,Steenkamp教授研究了全球横跨多个产业的26家企业后发现,1986年至2006年,那些没有根据经济周期调整广告支出的企业,其股票价格也要比其他企业平均要高1.3个百分点。

(3)从历史经验来看,经济衰退往往是投资品牌建设的有利时机。在过去的60余年里,一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。《广告时代》杂志(Advertising Age)评选的“20世纪100个最佳广告宣传”案例中,1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。一些最见成效的广告宣传甚至是在1974年和1975年的困难时期启动的,当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升。

例如,1974年,宝马启动一项名为“终极驾驶机器”(The Ultimate Driving Machine)的广告活动,一举扭转了这家德国汽车制造商在美国驾车者心目中的定位,使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月,”构思出这句广告语的广告制作人马丁·普瑞斯说,“在繁荣时期,人们不思进取。而在艰难时期,他们必须精益求精。”




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