奥美Paul Heath:经济衰退孕育品牌打造机会

By 詹少青 | Posted on 四月 30, 2009 | 3,607 views
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2009_04_03_1238730011_449 “有些公司在经济衰退时能成功,因为他们视衰退为成长机遇,借机树立自己的品牌以及扩张市场份额。当竞争对手恐慌的时候,他们按计划行事。”奥美集团亚太区CEO Paul Heath提醒中国企业。

当经济衰退袭来,很多企业在寻求性价比更高的方式来加强品牌传播,不能再像之前那样从容和“优雅”。压缩成本几乎是所有企业都要面临的问题,营销预算也概莫能外。可他并不认为这值得大惊小怪,因为即使在平常,客户也都在寻求性价比更高的方式来加强品牌传播。或者说,这并非只是经济衰退时的现象,其实是一项简单的商业惯例。

公司生存从来是第一位的,如果不得不削减预算,至少可以通过一些方式使剩余的预算最大化。奥美研究报告《经济衰退时,如何最大化你的行销预算》提醒说,如果削减行销预算对一家公司的生存至关重要,那就在非高峰销售时段削减小型或停滞品牌的花费。因为要成长,所以小品牌在行销花费中常占不合理的比例。

另外,在压缩预算时企业要避免两个错误。比较典型的错误可能是暂缓新产品的推出,原因是企业认为在经济下滑的情况下消费者并不愿意主动尝试新产品。事实上,消费者对新产品永远都充满好奇;此外,减少在研发上的投入也将阻碍企业发展。

PaulHeath观察到,很多市场预算开始向数码营销、行动式营销以及公关方向倾斜。“我们固然可以说,在传统媒体方面确实出现了预算缩减的情况,但同时也可以将其理解为资源的再分配。

奥美一项研究显示,多渠道活动成功率平均能够达到65%,而单渠道活动成功率则只有58%。“想在此时期胜出的公司,不能单单缩减在传统媒体上的投放,而应该进一步重新审视以及分配自己的预算,包括适当地使用一系列数码营销方式——其中不少方式还很新,营销人员在过往的经济不景气时未能使用。”PaulHeath表示。

在艰难时刻,数码行销的附加价值能够得到更集中的体现,例如能以相对低廉的价格操作,可以迅速进入市场,不需要太长时间或太高的媒体门槛就能获得回报,能轻松彻底测量效果,等等。

除了数码营销,营销者还应该注重使品牌在消费以及交易的整个过程中利用各个接触点与消费者进行沟通。需要强调的是,不要将预算在过多渠道上摊得太薄,那样做反而会一无所获。每个渠道的关键衡量标准,始终是相对于竞争对手的投放量、占有率。奥美认为,这取决于品牌预算规模,一般3到4个渠道最适宜。

经济衰退对企业并不总是意味着灾难,对另一些企业来说,经济衰退意味着成长机遇。PaulHeath对记者表示,那些将经济危机视为机遇的公司,可以在危机时期也保持较高的营销花费以及在产品上的投资,从而抢占更多的市场份额,给那些减少营销开销的较弱竞争对手以致命打击。这样即便经济复苏后,竞争对手也很难迎头赶上。

“经济危机虽然时常发生,但消费者的日常支出在危机时却相对稳定。这对那些想要借此时机培养品牌偏好度以及保持销售的企业来说,反而是一个绝好的机会。”

(取材于《第一财经日报》4月21日报道“经济衰退孕育品牌打造机会”)

SHAOQING在经济危机不断蔓延,经济前景昏暗难辨的当前,奥美正试图运用自己60年来累积的专业经验以及全球智慧,为正在寻求良策的营销者带来一丝光明。

2009年1月,奥美全球推出名为《经济衰退时,如何最大化你的营销预算?》的系列营销手册,以期与公司的首席执行官、首席财务官以及首席市场官们共享。作为7本系列手册中的第一本,该手册为企业到底应该削减、维持还是增加营销开支提供了切实可行的建议,充分展示了奥美最新的研究成果以及如何在经济不景气时赢得市场的洞见。

奥美整合营销传播集团中国区首席执行长庄淑芬认为,部分公司确实会面临现金流的问题,但绝大多数的公司都有机会通过更巧妙的营销投入赢得市场份额。经济衰退之后的市场领先者将是那些视危机为机会的企业。

《经济衰退时,如何最大化你的营销预算?》提出经济衰退时,营销致胜的十大行动点:(1)能在经济衰退中成功的是那些视衰退为机遇的公司;(2)在营销上投资,会得到比“太平”时代更多的市场份额;(3)通过较高的营销花费与产品上的投资,你能给较弱的竞争对手致命一击;(4)你需要营销部门评估营销对利润的贡献,即使只是个大概。就底线而言,削减、保持或提高营销预算会如何?(5)评估营销回报时也要考虑股东利益。股东总是以短期绩效作为未来收入的指标;

(6)调研能帮你预知经济衰退对你的客户带来的影响,最后胜出的是那些按计划行事的公司;(7)相较“太平”时代,创造力能带给你更多优势。许多成功品牌和公司就是在经济衰退时期上市的;(8)360度的投资,探索新渠道和媒体机会,尤其以数码营销为主;(9)平衡战术与战略运用,前者牺牲利润促进量的成长,后者则刺激主要的需求;(10)如果削减营销预算对一家公司的生存至关重要,那就在非高峰销售时段削减小型或停滞品牌的花费。




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