John Quelch:CMO如何赢得CEO青睐

By 詹少青 | Posted on 五月 4, 2009 | 4,171 views
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j03998851 经济衰退并非对所有人都是不幸。至少对于首席营销们(CMO),情况就不是这样。据史宾沙管理顾问公司(Spencer Stuart)对美国最知名的100家企业所做的CMO任期年度调查显示,CMO的平均任期从2006年的23.2个月以及2007年的26.8个月上升到2008年的28.4个月。换言之,经济不景气帮助他们的任职期变得更长。

人们对这一数据的普遍解读是,因为CMO与CEO更加协调一致了。CEO不再期望CMO的营销活动立杆见影,而CMO也学会比以前更加谦逊。CMO学会了不经过调研就不武断地对公司的各品牌价值下结论,也不再动不动就更换广告代理公司。表现最好的CMO往往保持低调,让通常没有营销背景的CEO乐于成为公司品牌的啦啦队队长。

经济衰退使得CMO的地位得到了提升,可是CMO以前的地位可不总是这样。CMO该怎样进一步巩固自己的地位呢?哈佛商学院教授约翰•奎尔奇(John Quelch)认为CMO可以在以下四个方面,让CEO更加倚重于他。

1)改变客户行为。这次经济衰退,在各个方面都极大地改变了消费者态度和行为,公司需要更新客户研究法,修改客户细分法。公司CEO需要这样一位CMO:他能够很好地理解公司的品牌以及客户(包括不同客户的比较利润率),从而建议在锁定目标用户、品牌宣传方法方面公司需要做何变革。

2)价格定位。经济低迷总是让客户对价格更加敏感。营销人员需要更精细地确定关键的零售价格点,需要更加重视消减成本,以及缩小产品的包装。同时,还需要改变促销方案,使得自己在零售网点的价格优势最大化。尽管产品价格以及感知价值对客户来说更加重要,公司在营销时还是必须强调品牌的核心效用。在这些事务上,CMO与CFO的合作至关重要。

3)提高营销支出的投入产出。衰退时期,营销人员必须发挥创新能力,想方设法少花钱多办事。如果需要不断地向客户传递品牌信息,可以将广告从电视转向较便宜的收音机。可以在不同国家播放同一则广告的不同语言版本,而不要针对每个国家制作不同的广告。在营销预算削减方面,一位有经验的CMO知道如何使用手术刀,而非大砍刀。

4)拥抱互联网。不要排斥互联网广告,对很多公司来说,现在是试验互联网广告效果的好时候,可以在搜索引擎广告、旗帜广告上加大投入,或者通过鼓励用户在公司网站生成内容。高管里面只有CMO具备这方面的专业技能,能够建议如何推进这类营销活动。

约翰•奎尔奇认为,最好的CMO不但有很强的逻辑分析能力,还要有良好的创造性思维能力。分析能力用于关注营销的投入产出,而创造力用于以真正独特的方法来定位品牌。经济衰退期,虽然两种能力都很需要,但是分析能力要比创新能力更为重要。

另外,经济衰退将会对CMO带来两大持久的影响:首先,营销的财务责任仍然存在。鲁莽行事的CMO只有在几个高利润率、流行元素很密集的行业才能生存下去。其次,要加强营销的财务责任感,CMO必须具备一定的财务知识,这样才能理解公司的销活动是如何影响公司的资产负债表和收益表的。

取材于《哈佛商业评论网》相关报道“CMO如何赢得CEO青睐”)




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