品牌探索之旅(5):真的那么重要?

By 詹少青 | Posted on 十月 15, 2007 | 5,077 views
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BY 詹少青

品牌如此受人追捧,它真的那么重要吗?是不是所有企业和产品都需要重金打造品牌?

作为一种识别体系,品牌从来都是必要的。对于大多数企业而言,品牌非常重要。首先,它有利于购买者(1)品牌能帮助购买者找到想要的产品或服务,减少时间和精力花费;(2)为消费者提供质量、技术、服务等一致性保证(承诺一致性与重复一致性),降低购买风险;(3)随着品牌内涵的丰富,消费者也更容易找到与之个性相投的产品或服务,享受到更多的附加价值。

其次,它也有利于企业。品牌已经成为现代企业最重要的无形资产之一。(1)品牌好比一个容器,它能将长期以来所有的客户认知累积、存储起来,汇集企业点滴成功;(2)通过一致性传播,提高知名度,提审企业形象,可以显著增加销量;(3)一旦形成一定的美誉度和忠诚度,一方面形成稳定的忠诚客户以及由此带来的稳定销量,帮助企业取得长久持续的成功,另一方面老客户的维护成本大大低于新客户开发成本,从而提高企业盈利水平;(4)通过品牌个性化内涵的不断拓展和深化,提升产品或服务的附加值,从而回避价格竞争,提高企业盈利空间;(5)同质化竞争环境里,品牌塑造能帮助企业进行有效的市场区隔,有利于提升竞争力和建立竞争优势;(6)一旦提交工商管理部门注册成功,还将受到法律保护,防止品牌被盗用和侵害;(7)通过合理的品牌延伸,可以将既有品牌的成功迅速覆盖到新的产品和服务,使新产品迅速得到市场广泛认可;(8)值得一提的是,品牌不只具有上述外部效应,它还具有内敛效应,可以通过鼓舞士气、增强员工自豪感,从而增强企业的凝聚力。

长久以来,或许是因为市场经济水平不高的缘故,中国企业的品牌意识普遍不强。国营企业产品一度只要生产出来便不愁卖,而民营企业又因为生存压力而不得不追求短期效益,无力投入品牌。历史上,我们也都信奉“酒香不怕巷子深”的古训,从来没有主动去做过什么努力,但凡老字号也都是通过口碑传递而自然累积的声誉。改革开放之后,随着市场经济不断深入,(1)卖方市场向买方市场的转变,竞争日益激烈,特别是(2)人们品牌意识的觉醒和(3)民营企业成功的品牌运作的示范效应,以及(4)国际品牌的大量涌入,社会上掀起一阵阵品牌热潮,甚至出现言必谈品牌的热闹局面。尽管过于喧嚣和肤浅,但是正是在这股热潮中,中国企业的营销与品牌意识得到普遍提升,各类企业甚至是曾以老大姿态自居的国有企业也开始认识到品牌的重要并倾力投入。理论与实践相呼应,各种先进的国际品牌理论很快相继引入,理论界忙着学习借鉴与绍介,也是一片繁荣景象,尽管迄今仍然缺乏原创性贡献。


即便品牌特别是名牌能为企业带来如此多的好处,也并非每一个企业或产品都需要打造品牌,虽然作为识别标识的品牌形式上总是自然存在。品牌管理是一种管理实践,必然要以促进企业目标的有效达成为依归,而不是任何时髦跟风与作秀卖弄。或者说,唯有促进企业目标的达成时,投入品牌才是必要的。不能为了打造品牌而打造品牌。事实上,行业特点对品牌的功用影响巨大。某些行业,至少现阶段根本无须大力投入品牌。某些企业,鉴于现状,也不适合大力投入品牌。




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