品牌探索之旅(7)：什么是品牌资产

BY 詹少青
品牌既有利于消费者，又有利于企业，能为双方带来诸多的好处。品牌为什么能带来这么多的好处？或者说，品牌功用的根源何在？

人们普遍认为这是因为品牌资产(Brand Equity)的缘故。品牌是企业拥有的最重要的无形资产，是企业竞争优势的基础与未来收益的源泉。成功的品牌不仅代表企业或产品的过去和现在，更代表着未来。

大卫·阿克(David A. Aaker)在《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)(1991)一书中将品牌资产定义为：“与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债”。并且认为，品牌资产与负债“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。” 凯文·莱恩·凯勒(kevin lane Keller)于1993提出基于顾客的品牌资产创建理论(Building Customer-Based Brand Equity)。他则认为，品牌资产是基于顾客（个人消费者或机构购买者）的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，就有负的品牌价值。显然，大卫·阿克关注的是品牌资产对品牌名称、标志的依附性，而凯文·莱恩·凯勒则认为品牌资产是因客户认知而产生的或正面或负面的差异性反应。所以，前者将品牌资产概况为为五个方面：品牌忠诚度（brand loyalty），品牌知名度（name awareness），品质认知度（perceived quality），除品质认知度之外的的品牌联想（brand association），以及品牌资产的其它专有权———专利权、商标、渠道关系等。

后者则认为，品牌创建就是整合利用三大工具（投入）：品牌构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具，进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）的过程。其中，知名度分为品牌认知的深度和宽度，认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。品牌联想分为三个方面：品牌联想的强度（相关性和内在一致性）、喜欢程度（满意和兑现承诺情况）、独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。