麦乐送与宅急送:快餐战火从店铺烧到外卖

By 詹少青 | Posted on 六月 1, 2009 | 8,489 views
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P20090519132400324111439 “麦当劳、肯德基的外卖传单竟派发到了住宅小区里。”家住广州海珠区罗马家园的李女士,近来接连在信箱里掏出快餐店派发的促销传单,其中包括肯德基和麦当劳餐厅的外卖促销宣传单。

快餐巨头之间的战争从未停止,而且也不可能停止,这一次,为节省餐厅运营成本,中西式快餐巨头纷纷试水“无店铺”经营模式,战火从店铺烧到了外卖。继肯德基于5月初推出“优惠网”,增设网上宅急送订餐业务之后,麦当劳于近日在广州、深圳、北京同时启动了24小时“麦乐送”外卖业务。快餐业“黑马”真功夫则紧随其后。

“麦乐送”送餐服务采用外包形式,也就是说,即使是在餐厅营业高峰时段或遇特殊天气情况,致使麦乐送的订餐量明显增加时,也能保证食品在30分钟内送达消费者。同时也不影响普通餐厅所提供的正常堂食服务。

“目前,在广州、深圳市场的‘麦乐送’业务在普通餐厅的覆盖面达到80%。而全国业已有八成的麦当劳餐厅实现24小时营业。”麦当劳中国首席执行官曾启山透露。“麦乐送”外卖服务已经被麦当劳视为在中国实现长期发展战略的又一强劲增长点。一般而言,只有销量占到总销售额的20%~30%,才可视为企业利润新增长点。

与麦当劳强化“快捷”竞争力有所不同,肯德基的“宅急送”外送服务虽沿用其原有的工作系统,但外卖业务的竞争优势来自于现有店面的规模。据统计,肯德基的店面已经扩张到2300多家,餐厅势力圈是麦当劳的2倍,“宅急送”外卖业务的覆盖面更是已经渗透至国内一些二三线城市。

在两大洋快餐巨头对撼外卖服务时,中式快餐“真功夫”也在该领域小试牛刀。为分得一杯“外卖”羹,真功夫还在外卖业务上做了不少细节上的新尝试。尤其在甲型H1N1流感时期,真功夫外卖业务的营业额收入明显提高。

“外卖”业务的尝试,与快餐巨头的发展现状息息相关,今年来,快餐巨头平均每个月都有新的促销降价活动推出,激烈的价格战致其餐厅销售利润出现一定程度的收缩。而外卖业务则是依托原有的店铺运营系统,既可更大半径辐射有需要的客户,又不占用原有普通餐厅的餐位资源。在目前的经济背景和市场现状下,必然成为快餐业火拼的新领域。

取材于《第一财经日报》5月25日报道“快餐巨头火拼外卖存硬伤”)

SHAOQING现代企业的营销实践既是客户导向的,又是竞争导向的。针对之前过于浓重的销售竞争导向,菲利普·科特勒创造性地提出客户导向的营销理念,认为营销的目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客,并通过提供顾客满意来留住老顾客。只不过,这种竞争导向,已經完全超越了過去生产观念在生产数量上、产品观念在产品质量上、销售观念在销售额上的竞争范畴,而是通过差异化比对手更好地满足客户需求。

麦当劳与肯德基两大快餐巨头竞相推出外卖服务,既是对客户便利性需求的满足,也是对竞争对手营销策略的跟随与响应。除了增加新的利润增长点,试水外卖这种“无店铺”经营模式,也是应对经济不景气,降低运营成本的有效举措。

便利(Convenience)是著名的“4C”之一。1990年,美国营销学者、北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)在《广告时代》杂志上发表《4P退休,4C登场》一文,提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,重新设定了营销组合的4个基本要素,亦即客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。随后他在与唐·舒尔茨(Don E. Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I. Tannenbaum)合著的《整合营销传播》一书中又强化了“4C取代4P”的观点。

与产品导向的4P理论相比,4C理论呈现出强烈的客户导向,以追求顾客满意为目标。劳特朋认为:其一,企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标,生产客户需要的产品,而不是销售自己所能生产的产品;其二,企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost),而不是按照生产成本来定价;其三,企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性,而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略;其四,企业应该实施有效的双向沟通,而不是单方面地大力促销。




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