奥美提案泄密事件:微软数字广告的双面营销创意

By 詹少青 | Posted on 六月 3, 2009 | 10,188 views
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marketing-life 090603- 窗外冷冷的风夹杂着丝丝细雨,蜷缩在计算机前压榨大脑中“以客为尊”的创意海绵,苦闷的创意人饥渴的在网络上搜寻刺激灵感的蛛丝马迹······,一封“奥美提案资料意外流出,不看铁定会后悔”的信件,霎时让全身毛细孔都机伶的清醒过来!

这份由奥美流出的演示文稿文件,内容关于台湾卫生绵品牌“干妹妹”,不但拥有品牌故事、消费者市场调查、包括数字媒体的营销应用。让创意人不禁猜测,为何资料会外泄?一位创意总监在部落格中发表评论,从一开始的好奇、臆测、多方探听、到大胆推断这次的营销策略和手法,即是众多目标对象收到这份宣传反应的缩影。

事实揭晓,原来这一切都只是一种奥美为微软数字广告量身定做的“双面营销”创意,让目标族群——广告代理商、营销人员等“主动”熟悉并“参与”微软数字广告的各种营销平台与广告产品的运作。此次双面行销案推手之一的奥美数字媒体行销Neo@Ogilvy数字媒体总监黄韵芝指出,一般客户收到行销业务推广文宣后,不是暂放一旁,就是看过就忘。因此这次在策略拟定上,就朝着引起目标族群“engagement”的目标发展,以一个虚拟的行销案作为钩子,勾起目标族群的兴趣,让目标族群主动参与这个虚拟行销案的“演出”,进而深入熟悉微软数字广告各种网络广告平台的好处与创意应用。

marketing-life 0906033- 当然,要做一个成功的营销模板,创意绝对得要有说服力、吸引人,这也是引起目标族群争相浏览的关键。奥美互动营销创意总监蔡智翔为这次营销案规划的网络工具,包括富多媒体( Rich Media) 广告、Windows Live Spaces、MSN小游戏、Kuso 影片透过Soapbox与IM分享的病毒式传播等时髦创意的玩法,整个以实时通讯为轴心环绕运作,有效扩大整体效益。其中Kuso影片是模仿中国卫生纸广告,让看过的人不禁喷饭并和朋友们分享;并设计贴心的“干妹妹机器人”,融入网友生活点滴,引发网友讨论。

这封泄密信在一个月内,就吸引了超过800人点阅线上的数字展示文件。值得一提的是,这次行销操作赢得微软数字广告全球的最佳实作,而奥美数字媒体行销为干妹妹设计的丰富多媒体广告,则夺下了奥美集团2008年年度最佳互动广告大奖。

取材于台湾动脑网站2009年5月21日报道“你窥见提案机密或行销案面具?”)

SHAOQING恕我孤陋寡闻,“双面营销”这个词的确未曾听说过。看过微软数字广告的这则案例,方才知道原来说的是貌似宣传某个虚拟品牌、实则推广另一真实品牌的“双面”营销模式。本则案例,其精妙之处有三:

marketing-life 0906032 其一,用奥美提案泄密作为噱头,实施病毒式营销(第一个病毒),调动目标受众——广告代理商与营销人员的好奇心,引发广泛传播;其二,超越传统自说自擂式的宣讲,而是通过一则虚拟的“干妹妹”品牌案例的推广方案,让受众全面了解微软数字广告的巨大功用;其三,最妙之处在于它并未停留在奥美提案的书面上,而是当作一个实际的案例去运作,动用各种手段,从平面广告、游戏到视频广告,让人们真实地体会到微软数字广告的实力。若不是模仿心心相印的那则让人喷饭的广告(第二个病毒)让人起疑心,人们差不多就要将“干妹妹”品牌误当作真实的存在,纷纷去超市里搜寻。

其实,用一则客户应用案例来彰显产品功能的做法并不新鲜,几乎每个营销人员都在采用,我们称之为“客户示范消费”。差别在于,我们通常都是通过挑选重量级的客户,为自己的产品做品牌背书(brand endoersement),来引导其他潜在客户消费,这种做法可能很有说服力,但是形式老套,传播范围有限,也未能一一点明产品的优势;与之相反,本则案例着重真实全面地展示产品的各种性能,虽未用真实品牌做背书,但是采用虚拟品牌,可以更加自由地添加各种笑料,实现病毒式传播,从而“让目标族群主动参与这个虚拟行销案的演出”。

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