财富杂志:2009年度全球最受赞赏的公司

By 詹少青 | Posted on 六月 10, 2009 | 6,496 views
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316161- “在当前的环境下,这类公司像不像全球最值得信赖的骗子?世界最温顺的疯狗?最美丽的矿渣场?这难道不是天大的自相矛盾?”面对这样的自问,《财富》杂志给出的答案是“并非如此”。它甚至认为,“凡是能在 75 年来最严重的经济衰退中表现优异并且保持良好声誉的公司,都比那些繁荣时期的最佳公司更值得赞赏”。事实上,“今年上榜的公司着实不易”。由于“已经痛苦地认识到世界经济休戚相关的本质”,今年首次推出了单一的全球公司名誉排名。

要知道,经济衰退、公司倒闭和丑闻已让整个商界名誉扫。Edelman 公关公司对 20 个国家进行信任度调查发现,62% 的调查对象对商界的信任已经低于一年前的水平,对美国商界的信任度甚至低于安然公司倒闭和网络公司泡沫破灭之后的水平。与之相应地,公司愈来愈在意保护声誉。摩根士丹利公司新的奖金计划明确指出,如果员工对公司造成“名誉侵害”,公司有权收回奖金。你甚至可以购买名誉保险,保险经纪人公司 Lockton 推出新产品,在特定的情况下能“为指定的保险对象受损的名誉做出赔偿”。

到底,什么样的公司才能成为最受赞赏的公司?《财富》杂志认为:首先,也是最重要的一点是制定有力而又稳定的战略。它能在动荡时期带来重大收益。如果公司改变战略,通常就得改变组织结构。在衰退期间做出这样的改变,会给公司带来沉重的负担。它迫使员工关注内部事务,而不是外部情况,并且还会浪费大量时间和能量。底特律的汽车生产商就是个极端的例子,在本该关注如何服务购车者的时候,它们却大刀阔斧地推行内部改革,以寻求生存战略。与之相反,西南航空公司已经连续 13 年入选最受赞赏公司排行榜,今年排名并列第 7。它并没有因为经济衰退而改变战略。事实上,它的战略 38 年来都没有改变过。

其次,最受赞赏的公司都重视在全球范围内发现和培养人才。这正是它们截然不同的结构和运营模式得以成功运转的原因。即使免不了在这种历史性的衰退中裁员,但是由于它们深刻认识到人力资本的重要性,它们的领导人想方设法避免这种做法。

联邦快递(FedEx,并列第 7 名)已经裁员了,同时也削减了工资,而且职位越高,减薪的幅度越大。 “我们所有管理人员的薪酬都与公司绩效密切挂钩。”公司创始人兼 CEO 施伟德(Fred Smith)说。“一线岗位管理层的关联度大概是 15% 或 20%。在我这一层大约是 90%。显而易见,随经济越来越不景气,许多开支都取消了。”联邦快递于去年 12 月宣布,公司今年把领薪员工的收入削减了 5%。施伟德把自己的收入削减了 20%。

第三,公司的领导人极其重要。萨蒂扬软件技术公司(Satyam Computer Services)曾经是印度着名的外包企业,拥有数千名才华横溢、精力充沛、忠心耿耿的员工。公司取得了成功,但却因为CEO一个人而名誉扫地,现在不得不出售。

总体而言,最受赞赏的公司的领导人都是公司元老,他们的权力交接有条不紊,而且都在人们的意料之中。正是出于这个原因,今年的排行榜冠军苹果公司(Apple)也许到了关键时期。公司创始人之一、CEO,同时也是公司精神领袖的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)也许还会回来,并且继续长期担任最高领导职务。但是,如果权力交接在即,那么交接的过程以及公司今后的管理方式将对苹果公司的赫赫声名产生深刻影响。

伯克希尔-哈撒韦公司(Berkshire Hathaway,第 2 名)最终也将面临类似的问题,很难想象没有沃伦·巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔-哈撒韦会是什么样子。可口可乐公司就曾经因为这个问题跌过跟斗,但随后又站稳了脚跟。经过三次糟糕透顶的权力交接之后,内维尔·艾斯戴尔(Neville Isdell)把 CEO 职位交给了穆泰康,可口可乐的排名也由第 19 位跃升至第 12 位。

第四公司所处的行业也能对公司的声誉产生影响。这也是多年来从未有过的。当前有一个更为惊人的社会现象,似乎根本没人愿意自称为银行家。这也不奇怪。Edelman 公关公司的信任度调查显示,去年35 岁至 64 岁的美国人对银行的信任度已经从 69% 下降到了 36%。

不过,也有例外。纵观排行榜,你会发现前 20 家公司中有 3 家实力不俗的银行:摩根大通(J.P. Morgan Chase)、高盛(Goldman Sachs)和富国银行(Wells Fargo)。事实上,富国银行在去年的美国排行榜上列第 38 位,但在今年新推出的全球排行榜上已经跃升至第 14 位。这家银行及时地从次级贷款危机中摆脱出来,避免了灾难性的后果,依然保持了足够的实力,在去年秋季美联银行(Wachovia)即将倒下之际将其收购。

排行榜前10名分别是苹果、伯克希尔-哈撒韦、丰田、谷歌、强生宝洁、联邦快递、西南航空、通用电气、微软。完整榜单在这里

取材于《财富》(中文版)2009年5月下旬刊报道“2009年度全球最受赞赏的公司”)

SHAOQING美国《财富》杂志每年都与Hay(合益)集团联合发布“全球最受赞赏的公司” (World’s Most Admired Companies, WMAC)排行榜。选取1400多全球大企业,然后将其划分为64个行业,从每个行业选取销售额领先的企业,再对其按照创新能力、人力资源管理、资产利用效率、社会责任、管理质量、财务状况、长期投资价值、产品和服务质量、国际竞争力等关键指标进行分项评估,最终评出最受赞赏的TOP 50

碰巧,《福布斯》网站日前也公布了由纽约咨询机构Reputation Institute (声誉研究所)评出的“全球最具声望大企业600强”(The World’s Most Reputable Companies)。与《财富》杂志采取全面的评估指标体系不同,它采用脉冲指数作为排名标准。脉冲指数是一个衡量各公司的信任度、尊重程度、钦佩程度和好感度(trust, esteem, admiration, and good feeling)的综合指标,由入选公司所在国抽取至少100个调查样本而得出的,幅度从0到100不等。

《财富》杂志感叹今年上榜公司的着实不易,甚至认为“凡是能在 75 年来最严重的经济衰退中表现优异并且保持良好声誉的公司,都比那些繁荣时期的最佳公司更值得赞赏”。而《福布斯》的评价则是:今年各大公司的声誉可谓是”出奇的安静”。在600家大企业中,65%的公司脉冲指数都下降了5点,只有7%的公司脉冲指数上涨了10%。它认为,一个好的声誉能够帮助公司摆脱困境。

如今,各类排行榜可谓鱼龙混杂,名目众多,倘若这二则有关企业声誉的排名未能引起你的注意,也在情理之中。我之所以关注它,仅是因为对其中“赞赏”、“声望”的好奇与不解。什么样才称得上最受赞赏(the most admired)、最具声望(the most reputable)?它与所谓的 “最具道德”(the most ethical)、“最大”(the biggest or largest)、“最佳”(the most successful)又有何不同?我暂且将其简单地归为企业声誉(Corporate Reputation)与企业品牌(Family Brand)之不同。

坦白说,长期以来我一直对企业声誉与企业品牌的纠缠瓜葛始终不甚明了,总是云遮雾绕,倍感困惑。企业声誉是一个远比品牌更为古老的话题,但真正开始被经管学界所关注并深入研究却是在《财富》杂志于1983年推出企业声誉榜之后。随着商业伦理在西方国家日益受到重视,尤其是安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻,企业声誉也越来越为社会大众所熟悉与重视。

美国纽约大学Stern商学院教授C.J. Fombrun将企业声誉界定为:“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现,这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位,以及企业的竞争环境和制度环境。”他和 Van Rie在1997年《企业声誉评论》的创刊号上从经济学、战略管理、营销学、组织学、社会学和会计学六个学科的文献中追溯了企业声誉的理论渊源,并提炼出企业声誉的六个属性。

同样都是目标客户乃至社会大众对企业的综合认知及其历史累积,企业声誉与企业品牌的确有许多相似之处,貌似重迭。可是经过仔细分析之后,我发现它们之间至少有三点不同:

(1)企业声誉是各类利益相关者基于企业整体所给予的综合认知、评价和情感联系,而企业品牌虽然也是与企业整体相关,但是目标客户的品牌认知最终仍然源自于对具体产品或服务的品牌体验。

(2)企业声誉更多是基于商业道德与论理角度的考察,而企业品牌则更多的是从经济业绩角度出发。企业品牌包含知名度、美誉度与忠诚度三个维度,其根本目的在于促进产品销售,并通过构筑竞争优势为企业的长久持续发展提供根本保障。

(3)企业声誉只能为单个企业独享,而企业品牌则可以通过品牌延伸或品牌背书,惠及其它产品或企业,企业亦可由此获取经济回报。

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