品牌探索之旅(8):品牌资产的三个层面

By 詹少青 | Posted on 十月 23, 2007 | 5,923 views
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BY 詹少青

行文至此,我们可以对品牌及品牌资产做一番简单的梳理与小结了。

事实上,无论形式与内容,品牌仅是一种现象,具有天然的识别作用。品牌的价值在于,它可以通过形式与内涵上的拓展与丰富、延伸与深化,促进企业目标的有效达成。并且,与其它营销手段最大的不同之处在于,它可以为企业构建核心竞争力,不能被竞争对手复制与模仿,进而累积成为一项重要的无形资产,为企业带来长久持续的成功。

简而言之,品牌资产(Brand Equity)就是依附于“名称、术语、标记、符号、图案,及其组合,或者其它名称”等品牌实体的所有有利于企业目标达成的因素。它是涵盖品牌形式、内涵以及功用的更大的一个范畴。其内涵大致可以分为三个层面:

首先,品牌是一种识别体系。品牌的价值依附于品牌识别特征之上。无论是否刻意打造,品牌天然具有一种区分功能。但凡有与其它同类事物区分之必要,品牌总是必要的。并且,这种区分功能,可以通过适当延伸与拓展进行强化与引导。随着企业竞争的深化,同质化趋势日益严重,品牌的这一深度区分作用得以极大凸显,品牌是产品同质化竞争的年代里建立和维持差异化的根本保证。

其次,品牌的形成源自于客户的认知与联想。大卫·阿克(David A. Aaker)在《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)(1991)提出“品质认知度”概念,并将其定义为:“消费者根据特定目的、与备选方案相比,对产品或服务的全面品质或优越程度的感知状况”。本文在对品牌的界定中将其进一步拓展,认为品牌来自客户对产品、技术、服务、包装、渠道、促销等等所有接触点上累积而成的综合认知,而不只是对产品或服务的某一方面特征的对比性感知。

品牌认知源自于客户的消费体验,而由此产生的品牌联想却可以引导和吸引客户消费。“品牌联想是与品牌记忆‘相联系’的所有事情”。品牌联想多半零散琐碎,经过有机组合之后,即成为品牌形象。作为一种感知,品牌形象具备了极大的可塑性,它可能完全忠实于客观,也可能被赋予了更多的感性色彩。定位理论就认为,我们可以通过在客户头脑中进行心智定位来抢夺有利位置,进而形成数一数二的品牌联想。事实上,品牌名称等实体形式的根本价值即在于通过品牌联想引导客户消费。明确的品牌联想有助于客户获取产品或服务的相关信息,构建差异化,从而形成难以逾越的竞争优势。同时,品牌联想能将品牌名称与过去的品牌认知有机地联系起来,为品牌延伸奠定基础。大卫·阿克(David A. Aaker)将品牌联想划分为11种类型:产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、使用/应用、使用者/消费者、社会名流/普通人、生活方式/个性、产品类别、竞争对手以及国家/地理区域。

最后,品牌资产可以分为三个维度:知名度、忠诚度、专有权。

识别是品牌沟通的第一步。名称好比一个容器,所有的品牌认知与联想都可以储存其中并累积。品牌知名度,是潜在购买者认识到或记忆起该品牌是某类产品的能力。人们喜欢熟悉的事物,而品牌识别能让客户找到熟悉的感觉。随着接触次数的增多,这种喜欢程度也在逐步提升。尤为重要的是,品牌知名度能够增强客户对产品或服务的信任,即便客户此前并无任何消费经历。品牌知名度越高,在客户的备选组中位置越考前,最终被选中的可能性也就越大。

品牌忠诚度不只反映的是客户对品牌的效忠程度,也用于反映客户转向其它品牌的可能性,尤其是当品牌在价格或性能等方面发生变化是客户转向其它品牌的可能性。事实上,品牌忠诚度的测量方法之一就是分析转换成本与风险。品牌忠诚度是品牌资产的核心,忠诚度越高,客户流失率越低,客户价值越大,因为习惯性购买能在相当长时间内为企业带来收益,同时又能有效降低维护成本。品牌忠诚度通过维护老顾客降低营销成本,增加谈判筹码,也可以吸引信客户,同时还为竞争对手的威胁见了了壁垒。

与其它品牌资产不同之处在于,品牌忠诚度与使用经验密切相关,没有购买和使用经验,就不会有品牌忠诚度。与之相反,从未使用过品牌的人也能认识到品牌知名度。品牌忠诚度有许多因素共同缔造,但最重要的还是是品牌认知。一定程度上受到品牌知名度和品牌认知、品牌联想的影响,但是又并不总是这样,有时品牌认知度低,但却喜欢和钟情某品牌,或者品质认知度很好,却不喜欢某品牌。

与品牌知名度和忠诚度不同,品牌名称、商标等专有权则属于法律保障。品牌并非商标,虽则二者常常重叠。形式上,一个完整的品牌通常包括品牌标志和品牌名称,是“一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合”,唯有经过工商部门注册成功方才成为商标。




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