Martin Lindstrom:寻找消费者“购买的按钮”

By 詹少青 | Posted on 六月 11, 2009 | 5,968 views
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lindstrom-website-chapters- 有一个专门“和上帝沟通的点”存在于消费者头脑中。一旦接通它,会让消费者对产品抱以宗教般的热烈情感,连“产品的碎片”都能够持续散发魅力。例如,一滴健力士黑啤、法拉利赛车上的金属表皮,甚至只是哈雷摩托车的引擎声。

《哈佛商业评论》专栏作者,曾担任宝洁、迪士尼、雀巢等多家知名公司品牌顾问的马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)在其著作《买》(Buyology)一书中把这个接通了“和上帝沟通的点”的品牌称为“可粉碎的”品牌。马丁发现,传统营销的调查分析越来越不靠谱,人们购买的逻辑越来越含糊不清,无论对一些广告视而不见,还是对另一些崇拜得五体投地。问卷调查的方式之所以难以被抛弃,因为它几乎是目前营销人掌握的能够接近并试图了解消费者的唯一方式。

在调查问卷式的研究方法原地徘徊时,神经影像学正迈开步伐前进。“寻找购买按钮”是几个神经学专家和一个销售人员的合作项目。经过三年、花费大约700万美元进行跨区域的多项实验,马丁·林斯特龙试图从神经学的研究结论出发,识别出“购买”的真相和谎言,寻找到诸如“顾客为什么买?”、“如何购买?”等这些问题的答案,“从根本上去打破目前大多数企业在营销、广告、品牌策略上的猜谜游戏”。

s50- 与菲利普·科特勒开创的营销学大相径庭,马丁用SST(脑电图仪)和FMRI(核磁共振成像仪)这两种实验设备来追踪快速的脑电波,通过对不同幅度和不同区域的大脑活动来研究受测者在各种情境下的反应。比如当吸烟者说他看到烟盒上的健康警告时,自觉会有所收敛,但实际上他脑部“伏隔核”(又叫成瘾点)上的反应却说明他被刺激出了吸烟欲望,而且这个伏隔核反应会突破理性防守,不断地影响吸烟者的行为。

马丁研究发现,许多人在问卷里有说不清道不明的因素:镜像神经元、潜意识、习俗与迷信、信仰与宗教、经历与情感、感官配对等等,会在更深层次地影响人们的购买决定。当一个产品引发的流行正在发生时,镜像神经元推波助澜地强化这个事实。白色笔记本、白色耳机、白色iPod,这就是我想要的——当别人带白色耳机时,你脑海中迸发出一种渴望:你想要白色的——可是说白了,你只是在模仿别人的购买行为。

即使对某个不感兴趣的产品,镜像神经元也能够发挥力量。卡路驰(Crocs)被多数人认为是一双“丑鞋”,但它却能够迅速蹿红,甚至成为热销产品,“丑不丢人,缺才丢人”——镜像神经元的原则带给人们一种“我必须拥有一双”的渴望。

由于广告禁令的限制,烟草公司极尽渗透之能事,而你深陷其中却完全不知晓。譬如,万宝路为酒吧老板提供一些资金支持,交换以酒吧装潢限制——要采用与香烟品牌一致的配色方案。酒吧老板使用有暗示性的与万宝路标志相似的拼贴瓷砖、配套的家具和烟灰缸、舒适的“万宝路式红色”沙发,以及其他一些能够传达万宝路精髓的隐晦象征——电视里粗犷的牛仔少年、飞驰的骏马、宽阔的视野、红色的晚霞——不用提到品牌的名称、也不用看到品牌的标志,这些“万宝路酒吧”早已传达出精髓。

马丁认为,头脑中甚至有一个专门“和上帝沟通的点”,当我们头脑中产生神圣感时,被激活的区域是一个“脑岛”(Insula),相对于“弱势”品牌,“强势”品牌激发了更多脑部区域的活动,这些区域涉及到记忆、情感以及决策制定。当人们看到与“强势”品牌有关的图像时的反应,与对于宗教标志和宗教人物的反应几乎完全一致。

对狂热粉丝来说,这种信仰般的力量可以使你痛哭流涕。乔布斯曾经在新闻发布会上,宣布停止生产掌上电脑“牛顿”,他把随身的一部“牛顿”扔进了垃圾箱,以强调自己的决定。这时粉丝们也纷纷砸掉自己的“牛顿”,并因为“永远不会再有牛顿这个名字的产品”而开始哭泣。1996年哈雷摩托车告雅马哈和丰田公司汽车侵权,原因是二者滥用了哈雷摩托车在发动机加速时所发出的轰隆声。

虽然马丁自信地认为用脑电图仪器代替纸质的问卷调查将成为趋势,但实际上这套生化营销的理念仍然存在不少问题。一方面,尽管伏隔核、运动前驱、脑岛可以被某些刺激影响,但这些刺激能多大程度影响购买行为,都还属于“黑匣子”。另一方面,这种科学营销是否会把我们带入消费“生化危机”之中?科学是否会释放出一种威胁,使我们的日常购物变成完全为商家所操控的行为?如果不加限制,有可能成为一部灾难电影的预告片。

(取材于《21世纪商业评论》2009年5月刊文章“寻找‘购买的真相’”)

SHAOQING现代营销既是客户导向的,也是竞争导向的,但是归根到底都不外乎是为了更好的满足客户需要。由于能通过分析信用卡交易信息和客户忠诚度数据来挖掘客户的隐藏信息,从而辨别出某项商品可能会诱使哪些消费者消费,或者哪些商品的消失会让消费者放弃在这个商店购物,英国调研公司Dunnhumby因而被称作“消费者行为专家”,广受零售商青睐,2008年的净收入达到1.5亿英镑。(详见本博之前的案例“Dunnhumby:受零售商青睐的‘消费者行为专家’”)

理解消费者的购买行为从来都是所有现代营销理论与实践的起点,而且迄今我们仍然做到不够好。我们不过在用巨额的营销支出与热闹的营销场面,来掩盖未解的真实问题。正如马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)所言,问卷调查的方式之所以难以被抛弃,只不过因为它几乎是目前营销人掌握的能够接近并试图了解消费者的唯一方式。

市场调研由于无法预测未来的消费者行为与需求而为艾·里斯与罗拉·里斯父女(Al Ries & Laura Ries)所诟病。他们在《品牌之源》(The Origin Of Brands)一书中对市场调研颇有微词,认为它们弊大于利。在他们看来,市场调研这个工具无法预测未来的消费者行为与需求,客户往往直到面临多种选择时才会知道他们需要什么。他们声称他们的反对的是试图预测未来的市场调,而不是研探究过去的市场调研。

W.钱.金(W. Chan Kim)与勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)也在《蓝海战略》中抱怨,市场调查很少能在理解什幺吸引客户这个问题上给人以启发。他们认为,客户所期望的正是企业通过种种营销手段所教给他们的,填写问卷时他们不过是鹦鹉学舌般回馈回来。或者说,客户常常并不真正知道自己需要什幺,直到企业激发他们的内在需要,从而他们也就不可能在填写问卷时告诉企业他们的需求。

或许,汤姆·凯利(Tom Kelly)与乔纳森·利特曼在《创新的10个面孔》(The Ten Faces Of Innovation)中提到的人类学家角色(Anthropologist)是一条不错的创新途径,他们通过过现场观察从新的角度对问题进行重构。但是,对于日常营销决策而言无论其收集信息的广度与深度显然都远远不够,我们需要一种长效机制。管理决策需要充分的信息支持,营销决策自然亦不例外,Jeff Zabin提出的精准营销(Precision Marketing) 4R法则中每一条都需要以翔实的数据支持。倘若能从人类学家角色入手寻找切入口,再用数据加以佐证,岂不更佳?这种营销模式即是数据库营销(Database Marketing)。

而今,我们又找到了一条新的思路。尽管我们已经认识到,传统营销模式过于重视客户决策过程中的逻辑性的理性因素(rational and logical elements),而事实上感性的非理性因素(emotional and irrational aspects)对消费者购买决策发挥着越来越重要的作用,并针对性地提出了体验营销(Experience Marketing)感性营销(Emotional Marketing)的新策略培养客户忠诚,可我们并不了解为什么哈雷摩托车的引擎声也能让消费者抱以宗教般的热烈情感。

马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)为此提供了一个注解。他的最大贡献在于摆脱“提问—回答”的传统研究模式,将神经学与营销学相结合,借助实验仪器来了解非理性思维及其他许多潜意识的因素怎样形成了一种强大却隐蔽的力量影响着我们的购买决策。研究表明,许多人在问卷里说不清道不明的因素:镜像神经元、潜意识、习俗与迷信、信仰与宗教、经历与情感、感官配对等等,会更深层次地影响人们的购买决策。日常生活里85%的时间,大脑都会自动完成工作,而不需要有意识的思考。相对于弱势品牌,强势品牌能激发更多脑部区域——“脑岛”(Insula)的活动。

尽管还面临技术难题和社会担忧,但是马丁·林斯特龙毕竟为消费者行为研究开辟了一个新的方向,值得我们进一步关注。

PS. 我还未读过《买》。读过的同学,能否评介一下?

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