施恩奶粉:山西应县出产的“美国品牌”

By 詹少青 | Posted on 六月 19, 2009 | 8,031 views
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001372ac8ac30b9933290 在愈演愈烈的质疑声中,施恩公司董事长张利钿15日终于开口承认,“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有”。并认为,消费者一直以来视施恩为洋品牌、洋奶粉其实是一场误会。“以往,我们从未向公众详细介绍公司的背景,因为我们觉得向消费者提供一流的产品才是最重要的。对由此引起的误解以及对众多妈妈造成的困扰和不安,施恩公司董事会在此向大家诚恳地道歉。”

不久前的6月13日,施恩还曾声称:“作为施恩公司的股东之一,美国施恩国际有限公司授权施恩公司在中国大陆使用‘施恩’商标”,还以“作为不同的独立企业,我们没有权利对美国施恩国际有限公司的情况作出回应”为由,不愿透露美国股东的真实身份。

然而,美国食品药品管理局(FDA)在美国食品生产企业数据库中并未发现名称为Scient的企业。与Scient公司注册地址相同的企业,是一家位于加利福尼亚州蒙特利公园市(Monterey Park),从事进口医用手套的企业。考察了上述注册地址后,发现这家企业没有任何生产设备。

而此前,广东省奶协前任理事长王丁棉就曾爆料,美国施恩其实可以看做是雅士利到美国虚设的一个空壳公司,这家美国公司与雅士利再“联姻”,组建中美合资性质的施恩公司,“其实就是利用消费者对国外公司的信赖,雅士利成立了一个假洋鬼子公司。”

《每日经济新闻》11日报道,“100%进口奶源”的施恩奶粉其实出自位于山西应县的山西雅士利乳业有限公司。从山西雅士利公司开始生产至今,这家公司就一直在生产 “雅士利”和“施恩”两种牌子的奶粉,而雅士利公司和施恩公司的关系也逐渐明朗。

担任施恩法定代表人的张利钿正是雅士利集团总裁。雅士利集团创建于1983年, 1996年起开始生产奶粉,2002年张利钿以自己作为法定代表人成立施恩婴幼儿营养品有限公司,对外宣称由美国施恩公司、雅士利集团等共同成为的中外合资公司。由此张利钿便开始执掌雅士利和施恩两家公司。早在1994年雅士利初期就因为非法经营伪劣产品而被处罚,在一份《广州市2006~2007年度纳税信用等级C级纳税人》名单中张利钿也赫然名列其中。

在阜阳“大头娃娃”事件之后,张利钿2006年接受媒体采访时表示,“食品企业是良心企业,产量是钱,质量是命,我们不能要钱不要命。只有讲质量,才能让消费者放心……”而在2008年3月的全国两会上,张利钿在接受新华网记者采访时仍然执着于他的“良心企业”:“食品安全问题牵扯到每一个人的健康和安全,所以我认为做食品的企业首先必须要用良心做企业。”

取材于《每日经济新闻》6月12日报道““100%进口奶源” 被曝来自山西雅士利”、《第一财经日报》6月18日报道“施恩身份之谜”)

SHAOQING创建品牌从来都不是可以一蹴而就的事,既然羡慕国外品牌在中国消费者心目中的号召力,却又不愿老老实实下功夫倾心投入,许多企业便按奈不住那份“雄心”,开始走起了所谓的“终南捷径”——造假。

我们或许可以将施恩奶粉比作乳制品业的“欧典地板”。不同的是,这次绳子上绑了两只蚂蚱。一头是施恩,一头是雅士利。施恩算是彻底搞砸了,不知雅士利的命运将如何。按理说,同一个老板,自然也好不到哪里去。可是在中国,也难保会出现什么“奇迹”。“东山再起”的事情也是见怪不怪了。

雅士利为何要造价,费尽周折说成美国品牌呢?品牌管理中将这种行为称作品牌背书(Brand Endorsement)。初次同人打交道,我们通常会把自己介绍成来自什么机构或者某人的朋友,以此借重这些社会关系已经形成的知名度与口碑,来节约沟通成本和提升沟通效果。买水果时,水果摊老板总会不时提醒你它是产自何地,你也会因为产地而愿意承受更高的价格。倘若是出身美国,自然就高人一等,比起本土品牌,更容易被消费者信任,可以藉此卖出更高的价格,赢得更丰厚的利润。

品牌背书是指通过借用第三方的知名度和美誉度等优势对某一产品或品牌进行支持的行为。包括但不限于品牌延伸(Brand Extension)。可以是口头语言联系,也可以是视觉设计联系。事实上,无论采取何种方式,其之根本均在于借势借力,借重第三方品牌(自身和客户之外)来提升新产品及其品牌。含义有三:

其一,不论背书的具体目的何在,只要有所凭借即可。或者看中第三方的知名度、美誉度,或者看中第三方的权威性,或者看中第三方引领风尚之先,不一而足。但凡不违规犯法,可利用之处,尽可利用。或者明确强调,或者隐晦着暗示,前者称为硬背书品牌(Fixed Endorsed Brand),后者称为软背书品牌(Flexible Endorsed Brand)。

其二,不论第三方是谁,只要有所借重即可。第三方可能是某个企业或机构、媒体、个人、地区,甚或是某个国家。在消费者的心目中,GE的产品都是好产品,入选驰名商标的企业自然实力雄厚,登陆央视的品牌都值得信赖,巩俐代言的化妆品效果一定不错,来自法国的葡萄酒都属于好酒,瑞士的钟表都具有卓越质量。

其三,这种支持作用可能很紧密,也可能很松散。瑞士钟表的声誉由大家共同打造,自然也由大家一起分享。不过,为了避免共有资源的过分开发以及个别肆意破坏——制度经济学中所谓的“公地悲剧”,这种共享品牌也日渐呈现规范的趋势,纷纷成立行业自律组织进行自我规范。

品牌背书的效果取决于背书品牌与新产品的匹配程度。第三方品牌所具备的个性特征(personality)与品牌形象(image)必须符合新产品目标客户的需求,否则即便达到了背书目的,也会对新产品的未来发展构成伤害。这在广告代言人的选择上表现得最为突出。很多企业都偏爱年轻貌美的女明星代言,孰不知多数情况下都不能与产品诉求相匹配。即便表面似乎彼此和谐,实质上并未凸显和丰富品牌内涵,也不过是美化画面的过眼烟云罢了。因此,当巩俐代言大红鹰摩托,当罗讷尔多代言金嗓子喉片时,我们也就难免会感觉那么怪异了。




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