美国广播公司:虚构剧情与真实商机

By 詹少青 | Posted on 六月 26, 2009 | 4,367 views
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4878222- 美国广播公司(ABC)的电视购物网站上,剧迷们不仅能发现热门剧集《绝望主妇》(Desperate Housewives)中美丽主妇们穿戴的服装、鞋子以及配饰,也能找到各种在剧集中出现的家用产品或电子产品。不但能根据首饰、DVD等商品种类来挑选,还能根据剧集的名称来筛选出与其相关的所有产品。

而现在,剧集又开始推出他们“自主研发”的衍生品,让真实与虚构世界之间的界线越来越模糊,使美国的电视制作在传统的以收视率换取广告收入的同时,又拥有了一条稳定的收入来源。

《All My Children》是美国电视史上最长的剧集,在美国广播公司频道逢星期一至五播放了38年之久,连巴菲特也曾“友情”出演。在2007年11月30日的一集剧情中,女主角之一的肯道尔·哈特(Kendall Hart)为了排解丈夫失踪给她带来的压力,开始撰写一本名为《魅力》(Charm)的书。哈特一边自己抚养孩子,一边还创立了一家化妆品公司。两个月后,书完成了,并且在小镇松木谷出版。

然而,《魅力》在虚构世界出版的同时,该书也在全美的书店同步推出,售价21.95美元。剧中的书由哈特所写,现实中出版的书也由其署名,尽管真正的作者另有其人。2008年2月,此书已超过10万本的销售量,首次登上了《纽约时报》畅销书榜第13位。除了以剧中人物的名义出书以外,一款由剧中的化妆品公司开发的“魅力”香水也于4月14日起在指定的百货公司发售。

由于出版商Hyperion与剧集的制片方美国广播公司电视集团同属于迪斯尼旗下的产业,对其大老板迪斯尼集团而言这绝对是一场稳赚不赔的游戏。美国广播公司电视集团的主席在接受媒体采访时表示:“我们了解到,剧迷们有时会根据自己的想象重新安排或构想角色的命运,既然他们想知道更多关于剧中人物的信息,为什么这件事不能由我们来完成呢?”

事实上,这已经不是他们与Hyperion的第一次合作。2005年,在美国广播公司的另一部剧集《只此一生》(One Life to Live)中,警察局的一位前台接待马西·沃尔什(Marcie Walsh)写了一本名为《谋杀俱乐部》(The Killing Club)的侦探小说。在随后的剧情中,一位杀手根据此书的犯罪手法在剧中犯下了一系列的罪行。而在真实的世界里,《谋杀俱乐部》也由Hyperion出版,真正的作者则为此剧的编剧,同样成为了畅销书籍。

取材于《新财富》2008年6月15日报道“虚构剧情与真实商机”)

SHAOQING之前,我们曾多次报道过植入式营销的案例,例如雅诗兰黛之于《苏菲日记》、联合利华之于《丑女无敌》,说的都是如何将现实中的产品合理地植入虚构的影视剧情之中。而今,我们介绍的则是相反的方向,亦即如何将虚拟剧情中的概念变成现实中的真实产品,获取额外的收入。这即被称作“衍生品”(Derivatives)。

在美国,衍生品收入已然超过整个电影产业收入70%,从海报到音像制品,从主题公园到服装玩具,几乎无所不包。同样的情况也存在于电视行业。很多时候,界限如此之模糊,甚或已让你难以分清哪些是虚拟,哪些又是真实。

美国广播公司(ABC)早已不再满足于网络销售热门剧集《绝望主妇》(Desperate Housewives)中美丽主妇们穿戴的服装、鞋子以及配饰,而开始推出他们“自主研发”的衍生品,甚至推出了图书产品,例如《All My Children》中《魅力》(Charm)一书、《One Life to Live》中名为《谋杀俱乐部》(The Killing Club)的侦探小说。

在中国,影视衍生品生意也是方兴未艾。作为国内最具商业价值的电视剧,《丑女无敌》第一、二季已经收获了近3亿收视率,不仅帮助联合利华、宏基、哎呀呀等品牌迅速建立了品牌知名度和美誉度,更是让多芬1年内即突破了在中国10多年没有解决的市场占有率问题,并成为联合利华2009年最成功营销案例。

除了植入式营销之外,2008年底《丑女无敌》与尚道营销达成战略合作协议,共同投资开发《丑女无敌》电视剧衍生产品。3月,第一个产品“无敌娃娃”在哎呀呀渠道封闭销售,首月试探性地订购了10万个,不到10天即被抢购一空,迄今不到100天即已销售了近100万个。面膜与彩妆产品不久也将进入全国各大主流商超渠道。




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