Al Ries & Laura Ries:让营销回归营销者

By 詹少青 | Posted on 七月 2, 2009 | 3,770 views
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Ries-hall20 1954年,彼得·德鲁克在《管理的实践》一书中曾经写道:“任何商业企业都有且只有两个基本职能:营销和创新。”同时,他还强调“营销是商业企业显著而且唯一的功能”。半个多世纪过去了,经历了对生产、财务及资本运作等内容的关注,企业CEO们逐渐意识到营销对于企业的重要性,然而新的问题也随之产生:CEO们对企业营销的参与并未产生积极的作用,相反,带来的是更多的战略失误。原因是什么呢?

营销和管理在企业运营中很难区分彼此,但就思考方式而言,二者差异迥然:管理常常从企业内部思考,而营销则从企业外部思考;管理为了确保企业内部更好运营,营销则为了在潜在顾客心智中占据一个有利的位置,从而不断创造新的顾客。管理和营销相互协作,帮助企业健康成长,一旦二者发生错位,悲剧就将产生。

我们认为,在当今企业界,管理者思维盛行并以此指导企业的营销和战略,正是一个又一个大企业走向衰落的根本原因。

当今商业最核心的问题是关于“管理”和“营销”的分歧。很少有公司是因为营销失误而陷入困境,更多的是源于管理失策,但往往嫁祸于营销。管理关心的是增加销量数字,因为只要够便宜,你可以卖出任何东西,所以管理者致力于削减成本和专业生产;营销关心的是建立品牌,而建立品牌的最佳手段是使商品或者服务比竞争者的更昂贵,只有这样消费者才会认为你的才是“更好的”。

更高的价格往往并不是负面的。有一条关于品牌的定义:品牌就是消费者愿意为商品或服务付出的高过此商品或服务本身实际价值的额外价值。如果消费者不愿意去支付额外的部分,那就说明他只是购买一件商品,你所拥有的也只是这件商品上的一个名字。

早期联邦快递的经历很好地诠释了什么是管理角度,什么是营销角度。换句话说,就是价格竞争与品牌竞争之间的区别。很早之前,联邦快递尝试与空运老大Emery打价格战,任何空运服务的价格都比Emery的便宜。三年过去了,这招并不奏效,而且联邦快递损失了近2,900万美元。之后联邦快递修改了品牌战略,只集中于“隔夜送达”业务,并将广告预算增加了5倍。结果是惊人的,联邦快递占领了“隔夜送达”服务市场,公司也迅速超过了对手Emery。最具讽刺意味的是,联邦快递并没有放弃两天送达、三天送达业务,消费者仍可选择这两项服务,但人们记住的是联邦快递就是隔夜送达的快递服务。

在评估公司的战略时,管理和营销是两个不同的极端。管理首先想到的是扩大业务。Robert到任家得宝CEO的第一把火就是花费60亿美金收购25家批发供应商,目的是扩张家得宝的建材供应链业务(目前家得宝正在为这块业务寻找买家)。

营销首先想到的是更为聚焦。当你在人们心目中代表不了任何东西时,你不可能去建立一个品牌。使品牌真正代表一些东西的最佳方法是,聚焦于单一的服务上或者占据你的特质。如果联邦快递聘用一名“削减成本的制造业高手”作为首席执行官,那它今天会处于一个什么位置呢?也许会处在和克莱斯勒一样尴尬的位置上。

企业的营销不仅需要得到管理层充分的重视,还必须回归,回到由营销观念和营销者主导的局面。毫无疑问,经济危机是一件糟糕的事情,但也能产生积极的效果,那就是淘汰一大批虚弱的企业,同时也促使活下来的企业开始检讨和反思自己的战略,以使自己活得更加健康。尽管远在美国,我们关注到海尔最近放弃了参与竞购GE的家电业务,并开始出售一些工厂。海尔的CEO张瑞敏表示,“海尔正将重点转向营销,寻找更有利的商业模式,以改变目前利润微薄的局面。”这对海尔来说,无疑是一个好的开始。

(摘录自《销售与市场》(管理版) 2009年4月上旬刊“让营销回归营销者”)

SHAOQING关于人们常将营销误解为销售的普遍倾向,菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾在《从沉迷销售到有效营销》一文中感叹:“营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来,名列《财富》杂志500强的企业中,只有少数——如宝洁、伊士曼-柯达、雅芳、麦当劳、国际商用电器公司、施乐、通用电气,以及卡特彼勒——真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其它大多数公司只不过是自以为他们在实施成熟而完善的营销。”

他在对销售意识与营销意识做了详细对比之后,提出一套营销效力审核系统,从五个方面(客户哲学、整合营销组织、充分的营销信息、战略导向、运营效率)对公司、部门或者生产线的营销效力进行评估与诊断。并对销售意识与营销意识做了经典论述:“销售意识只能带来短期成功,营销意识却能造就长期增长”。成为《哈佛商业评论》历史上重印次数最多的文章之一。

可是,关于营销与管理的错位,倒是未曾听闻。“当今商业最核心的问题是关于‘管理’和‘营销’的分歧。很少有公司是因为营销失误而陷入困境,更多的是源于管理失策,但往往嫁祸于营销”,艾尔·里斯父女(Al Ries & Laura Ries)的这一席话让我大吃一惊。似乎是这样的噢,依照这一判断,工作中遭遇的许多困惑似乎都能迎刃而解。

即便你不那么认同艾尔·里斯关于心智定位与品类营销的观点,他关于营销角度与管理角度的分析,想必你也认同。(1)管理常常从企业内部思考,而营销则从企业外部思考。(2)管理为了确保企业内部更好运营,而营销则为了不断创造新的顾客。(3)管理关心的是增加销量数字,所以管理者致力于削减成本和专业生产;而营销关心的是建立品牌。营销不仅需要得到管理层充分的重视,还必须回归,回到由营销观念和营销者主导的局面。




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