美特斯·邦威:携手《变形金刚2》的好莱坞大片营销

By 詹少青 | Posted on 七月 8, 2009 | 8,700 views
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w51024 早在2006年12月,《变形金刚1》敲响中国大门的时候,时任杭州分公司经理的周龙就向董事长周成建呈交了一份合作报告。“这是70后、80后共同的童年回忆,而这批观众,正是美特斯邦威的目标消费群。”当天沟通的结果让周龙很兴奋,因为美邦服饰董事长周成建在报告上批复:“这个项目很有意思,可以去试一下。”后来鉴于正专心于“加油,好男儿”的主冠名活动,不得不忍痛割爱。

2008年下半年,《变形金刚2》正在紧张拍摄期,周龙又重提计划,发了条短信给周成建,报告预估的投入和收益。周成建很快回复短信:“好,做!”。他们预计,如果情况理想:每1元钱投入将带来1元钱的盈利。

“快速决定之后,是一个非常复杂的谈判过程,我们动用了所有能用上的关系,去探索这个事情该归谁管,和谁谈有用。”美邦股份副总经理、30岁出头的徐卫东回忆道。

令人尴尬的是,《变形金刚》的版权持有方——美国派拉蒙电影公司(梦工场)和孩之宝公司,根本没有听说过美特斯邦威,甚至也不认识做代言的周杰伦。在亚洲,只有和日本、韩国品牌合作的经历,完全没有对中国大陆的印象。美邦必须分头和派拉蒙洽谈镜头植入,与孩之宝洽谈形象授权。这些工作花了近半年的时间。

直到2008年底,派拉蒙制片人洛伦佐(Lorenzodi Bonaventura)在南京东路步行街上的经历,这场合作才发生了转机。洛伦佐以一名普通游客身份参观了9000多平方米的美特斯邦威旗舰店后,便赞不绝口。美邦年销售45亿元,2600家专卖店分布在各省市的一线商圈,正是派拉蒙公司尤为看重的。当天晚上,派拉蒙公司电话通知美邦第二天面谈。

洛伦佐的中国行之后,孩之宝的亚洲区总经理和中国地区负责人也相继参观了美邦的公司和店铺,对美邦的规模地位、品牌基调和整体营销方案进行了解。

6月24日,美邦宣布作为首家中国内地的品牌,拿下了与派拉蒙和孩之宝的变形金刚版权中国特许。变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司,制片方美国派拉蒙电影公司,授权美邦为变形金刚系列服饰中国唯一品牌合作方,可在服饰产品中使用其字体、标志、人物等形象。此外,影片中,美特斯邦威有两处较为明显的植入镜头,一是路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯邦威”广告牌,二是一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。在合同签完之后,孩之宝又提出,希望在美邦的店铺里销售变形金刚的玩具。

据称,这个项目的整体运营,美邦共花费8位数的代价。“通常六七月份是销售的淡季,而目前来看,我们的销售比去年同期有两位数的上升,以目前的经济环境来说,这是很值得高兴的。”徐卫东表示。 从整体的销售带动,到品牌合作的影响力,美邦非常满意。

(取材于《经济观察报》2009年7月7日报道“美邦变形金刚联姻故事回放”)

SHAOQING本博自2月16日改版以来,已累计报道近60则营销案例,可大多都是分享其营销创意的奇思妙想与最终效果的广阔深远,对其执行过程中的艰难却很少涉及。的确,处在局外人的位置,也只好先这样远远地欣赏,默默地学习,只为有一天能亲身走近,亲手实践。

今天这则案例终于弥补了这一缺失。我们在为美特斯·邦威品牌成功植入好莱坞大片而欢呼的同时,也开始了解其中经历的波折与艰辛。或许,我们从来都不缺乏创意,缺少的不过是执行的勇气与决心。唯有当创意最终落地,促成实实在在的效果,才不会沦为华而不实的空想。

8位数支出的营销项目,居然是由两个30岁左右的年轻人一起完成。即便他们的个人能力有多强,单是敢于放手给他们去做,也可谓胆略过人。不论这次整合营销的成效是否最终如愿,我们都该对其紧抓机遇的勇气与锲而不舍的毅力表示由衷的赞赏。

植入营销一直是本博关注的热点,之前已多次论及,在此不再赘述。只说说整合营销传播(IMC, Integrated Marketing Communications)的基本观点。

IMC概念始于1980年代末。全球第一部IMC专著《整合营销传播》于1992年在美国问世,作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(Robert F. Lauterborn)。1998年中译本面世,2000年以来舒尔兹教授频繁来华进行学术演讲,迅速在国内掀起了一股整合营销传播学习热潮。

整合营销传播虽早已风靡营销界、广告界与公关界,到了言必称“整合”的境地,却远非一个多么成熟的概念,即便是定义也是众说纷纭,莫衷一是。全美广告业协会(AAAA)将IMC定义为:“IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

关于传统营销和整合营销传播的区别,舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述:前者是“消费者请注意”,后者是“请注意消费者”。IMC的核心思想在于以消费者或客户为导向重组营销行为,亦即通过整合各种营销手段、媒体资源以及各部门行为,实现与消费者的双向沟通,更有效地达到营销目标。

我们常常将其简单地理解为传播手段的整合,认为不仅采用广告,还要灵活运用必要的推销、公关、直销、包装、渠道等诸多传播方法,达到协同效应。对营销手段与媒体不存在任何偏好,而是一切以营销目标为导向,选择最合适的组合。

其实IMC还包含其他三层内涵:其一,彻底的消费者导向。把消费者导向贯穿到营销的每一个思考与行为当中,以消费者为导向既是一次整合营销传播的出发点,也是一次整合营销传播的终结点,更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点,并继续贯穿于下一轮整合营销传播的始终。

其二,以所有利益相关者为目标。品牌传播的目标受众是所有利益相关者,而不单是消费者或客户,它包括消费或客户、潜在客户、员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者(Interest Groups)与小区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利益相关者(Stakeholders)。

其四,组织资源的整合。以尽可能少的资源实现尽可能多的目标是管理的基本功能。组织资源必须以消费者为导向重新进行配置,因为组织资源常常存在重复浪费现象,有时甚至彼此冲突与相互干扰。资源不足的企业更需要整合,以达到以一当十的效果。

其五,强调双向沟通。通过有效的营销组合将产品或企业信息传递给利益相关者,激发消费者或客户的购买行为,然后通过对消费者反应的测量与控制建立数据库,整理消费者行为模式,以指导下一轮的营销传播活动。




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