芭比娃娃:横跨半世纪的品牌经营术

By 詹少青 | Posted on 七月 15, 2009 | 5,977 views
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pics_chunjuan_1245510591- 她颠覆玩具的历史,像魔术一般被赋予生命,走进150多个国家;她被列入心理学、社会学等多门学科的研究范畴,以及时尚界的必谈对象;她被放在“美国时光锦囊”里,和其它标志着20世纪对美国具重要影响力的物品,一并保存至未来;她还创下年销售额48亿美元,平均每秒钟销售3个的神话。

一个名叫芭比(Barbie)的摩登玩偶,从1959年面世以来,以不可思议的影响力风靡全球。曾经有记者问芭比娃娃的创始人露丝汉德勒(Ruth Handler):“芭比为什么会表现得这么好?”露丝汉德勒平静地回答:“我是一个市场推广天才。”

从芭比诞生开始,露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美和时尚的女性形象代言人,以美来掳获消费者的心。除了拥有魔鬼的身材,还有意大利服装设计师亚曼尼(Giorgio Armani)、美国华裔婚纱设计师王薇薇(Vera Wang)、Prada等名设计师,为她设计的上亿套高品味服装。她的衣橱是女人和孩子的梦想。

在保守的1950年代,芭比留着一头金色的波浪卷发。当好莱坞崛起,明星的魅力突显,芭比娃娃摇身一变,幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代,芭比娃娃穿上了行政套装、背起公文包;在体育赛事日益风靡的70年代,芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘,并且有了脚关节,开始穿著运动装,参加体操、马术、芭蕾舞……;当人类登上月球,芭比娃娃就穿上了太空服;进入网络时代,芭比娃娃也开始发Email给朋友;到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪,她干脆把相恋多年的男友KEN甩了。

芭比根据不同国家、民族生活习惯和地域文化,推出黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等,同时为她们配置极具本土风情的房子、家俱。从美国出发,走进150多个国家的数亿个家庭之中。如今,平均一个美国小女孩拥有8个芭比娃娃,而意大利小女孩有7个,法国和德国为5个。收藏芭比娃娃最多的超级粉丝来自德国,一共收藏了6千多个芭比娃娃。

芭比娃娃延伸出手饰、手表、家俱等众多周边商品,同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈玛格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族,公司推出《芭比时尚》杂志,人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询,还有时尚专家的专业推荐,指导消费者为已购买的芭比娃娃搭配各式各样的服装、家俱、鞋子。随着后续产品和附加产品的不断推出,消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

2009年3月6日,芭比在淮海中路550号开出其全球首家旗舰店——“芭比上海”。

取材于全球品牌网2009年3月9日李光斗的文章“芭比娃娃50岁:半世纪品牌的行销术”)




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