McKinsey:解读中国富裕消费群体

By 詹少青 | Posted on 七月 20, 2009 | 9,224 views
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a17110000 在其他国家低迷惨淡的背景下,快速增长的中国富裕消费群体无疑代表了千载难逢的良机。在16个城市1,750名中国富裕消费者(家庭年收入超过 36,500 美元)进行面对面采访,以及其他一些补充性调查之后,麦肯锡上海分公司安宏宇 ( Yuval Atsmon ) 、狄维瑞 ( Vinay Dixit )发现,中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体,以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异,甚至内部也足以划分为彼此截然不同的细分群体。(原文在这里

集中于大都市,增长在小城市

尽管全球经济低迷不振,但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。2008 年中国富裕家庭的数量达到了160万户,而到2015 年,这一数字将攀升到超过440万户,在绝对数量上仅次于美国、日本和英国(根据经过购买力平价调整后的财产定义)。

145733333正如预计的那样,绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。4个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——占到全部富裕消费者的大约30%;而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约50%。与之相比,美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约25%。

不过,这种聚集现象正在发生变化。未来5~7年中,中国富裕消费者数量的增长有3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区。事实上,富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中,甚至在级别更低的三级城市中,富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家,以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士,因此很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。

比其他国家富人都更年轻

中国富裕消费者与其他国家富裕消费者最明显的不同就是比较年轻:他们大约80%都在 45 岁以下。与之相比,美国富裕消费者这一比例为30%,而日本则为19%。他们是奢侈品消费市场的新手,而且刚致富不久,因而对奢侈品品牌知之甚少。

此外,与其他国家的富裕消费者相比,中国的富裕消费者在购买任何特定奢侈品时,更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)。与之相比,发达国家的消费者在购买奢侈品时,比较看重其情感价值——例如,用于表示其拥有者的品位。

与其他中国消费者也不同

52%的富裕消费者表示,他们信任外国品牌,而如此表示的主流消费者仅为11%。富裕消费者还更愿意尝试新技术,更愿意借贷消费,而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。

77%的富裕群体花大量时间看电视,花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。还会花更多时间进行户外活动、参加体育运动、到健身房健身,以及外出喝酒吃饭。事实上,富裕消费群体的家庭收入有17 %花在外出就餐上(主流消费者为 7%),有10%花在休闲娱乐上(主流消费者为3%)。

7大中国富裕消费者细分群体

marketing-mckinsey 中国的富裕消费者可以细分为7种明显不同的细分群体:时尚奢华型、苛求完美型、浮华炫耀型、都市文雅型、力争上游型、脚踏实地型、热衷奢侈型。

根据群体成员是否“愿意为最贵最好的产品支付溢价”以及“在多大程度上愿意炫耀自己购买的商品”,又可以将其分为四组。两种最富有细分群体中的中国消费者愿意为最贵最好的产品支付溢价;而与其他三组中的消费者相比,第一组中的消费者更有兴趣炫耀自己购买的物品。

在不同的地区、不同规模的城市之间,甚至在各个单独的城市之中,每一组消费者的相对重要性也会不同。例如,仅由“ 苛求完美型”消费者组成的那一个组在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小,因为在特大型城市中,他们的财富仅占所有富裕家庭拥有财富的 10 %;而在其他城市中,他们的财富占到17 %。

145623 各组消费者的重要性将随着时间而发生变化。在未来5 年~7年中,增长最快的一组消费者将由“力争上游型”和“脚踏实地型”消费者构成,他们大多数都生活在四大城市以外的其他快速发展的城市中。

“热衷奢侈型”和“浮华炫耀型”这两个细分群体中的消费者往往都愿意为最贵最好的产品支付溢价,并从炫耀他们购买的这些产品中获得心理满足。而由“时尚奢华型”和“都市文雅型”细分群体组成的分组中,尽管也愿意为自己喜爱的品牌支付溢价,但他们对炫耀这些产品的兴趣要小得多。他们对自己喜爱品牌的最新产品和最佳产品情有独钟,而且具有更高的品牌忠诚度,但他们认为,产品或服务的品质要比品牌的吸引力更重要。

SHAOQING营销的目标即是通过承诺客户价值来吸引新客户,并通过提供客户满意来留住老客户。从来认为,在所有营销资讯中,消费者构成及其需求的变动最应给予关注,因为现代营销既是竞争导向的,也是客户导向的,即便超越竞争对手的种种努力,也不过是为了更好地满足消费者需求。这亦是本博关注它的原因所在。例如之前报道的“麦肯锡季发现中国消费者的新变化”,与本篇“麦肯锡解读中国富裕消费群体”。

经济危机席卷全球,让许多国家的市场都变得一片低迷惨淡,而总量快速增长、全球排名不断攀升的中国富裕消费群体无疑代表了千载难逢的良机,无论于中国企业,抑或于国际巨头。如若要抢占先机,将其转变成自己的客户,首要得明白他们是谁,他们有哪些需求,对于品牌又有怎样的偏好。而Mckinsey的这份报告,正及时提供了这样的营销指引。

Mckinsey发现,以富裕消费者为对象的营销活动可不能只需盯住大城市,事实上二级甚至三级城市正在成为新的增长点与商机,因为这些“新富”都是企业家,与其居住地有着千丝万缕联系,因而很少会随着收入增加而迁移到特大城市。对于那些在其他国家(尤其是发达国家)销售奢侈品品牌的企业来说,还必须认识到中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体,以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大不同,甚至内部也足以划分为彼此截然不同的细分群体。




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