GE中国:大众认知对B2B企业也很重要

By 詹少青 | Posted on 七月 23, 2009 | 8,121 views
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img200804261818452- “在过去的GE品牌推广预算中,形象广告占了总费用的80%。这好像是一件奇怪的事情。作为一家BtoB企业,GE 的目标受众都是企业决策者或者政府官员。有必要让更多的普通消费者知道GE的形象吗?”

在李国威看来,品牌传播有三个层次。“第一个是产品层面,就是说一个企业如果一个新产品上市,针对这个产品的特性、消费人群、定位、定价等等,开展一系列以广告促销为主的攻势,这是品牌第一个层面。品牌第二层面建立在整个企业的运营层面上,具体来讲就是我这个公司具有一种什么样的产品、什么类别的产品,追求一种什么方面的使用性能、使用感受或精神感受。第三个也是最高层面,就是把这个品牌精神融入到你企业的DNA之中。大家能够看到的是GE做了很多广告,但背后是这个品牌精神贯穿整个企业文化价值观和运营的各个层面。”

而GE中国,已经从第二层面跃升至第三层面。2002年1月,也就是在伊梅尔特接替杰克·韦尔奇之后三个月,李国威加入了通用电气(GE)中国有限公司。自此八年间,李国威经历并推动着“GE”这个百年老巨擘在中国新形象的打造过程。

李国威曾对媒体表示,当时 GE在中国面临两大任务:一是在不知道 GE是什么公司的人心中建立品牌,另外就是在已经知道 GE公司的客户中重塑品牌。

img200804261818454- 几年过去了,这两方面已经有了很大进展。“2008年7月份,我们做过一个调查,主要是面向企业决策者和政府官员。在受访人中,对GE这个品牌抱有好感的企业决策者达到了 88%,另外,了解 GE是一个环保公司的人群达到了83%,这些数据比前几年都有了很大的提升。这还仅仅是奥运会之前的,之后的数字会更高。”

GE在中国拥有四大业务、50多个经营实体,包括基础设施、能源、金融、医疗甚至媒体,复杂而多元。在对外宣传上,GE的各个子产品因为具有工业化的特性,它们的推广主要是非常有针对性地一对一沟通。而对外的形象公关、广告总是以总品牌GE公司这个形式出现,而不是以某一个具体的产品出现。

“在一定的成本核算、投资和回报的基础上可以这么做。”李国威一语点明。GE的大部分产品都是基础建设相关产品,如何让购买决策人在选择如此重大投入时选择GE?品牌的整体优良形象、大众认知基础就变得十分重要。与此同时,随着GE中国发展的深入,集团已经将中国作为“第二个家乡”,那么打造广泛的“群众基础”就变得十分重要。

“你看我们现在做的一些网络广告和电视广告,不完全是面向我们的目标消费群的,而是从一个更广的层面上提升企业。”尽管在媒体的选择上,GE还是偏向于机场广告、高端财经节目、杂志的形象广告等等能够覆盖GE目标消费群的形式,但是,他们针对更广泛人群的广告投放正在越来越多。例如,2009年GE中国创造汪力和李邦两个人物形象——一个是科学家一个是创新青年,用他们两个的对话来解释GE的科技和产品,用一种平易近人的方式,来让更多人了解GE的产品。

取材于《成功营销》2009年5月刊“GE品牌中国‘普化’”,作者康迪)

SHAOQING大多数案例是为了与大家一起分享,而有些则更像是只为自己。例如本则。

由于工作的缘故,辨别工业品营销与消费品营销之间的异同始终是我的兴趣所在,亦是困惑所在。一直相信,工业品营销虽则属于B2B,直接面对的是下游企业,可是社会大众依然是其不可忽视的目标受众之一,因为营销受众应该包括所有参与或较大影响购买决策的人员,而不单单是目标客户。可是屡屡被人否定,以致于自己都不再如最初般坚持。而今,这一思路终于在GE中国这里得到印证。许多企业都有着当初GE所面临的难题:一是如何在不知道GE是什么公司的人心中建立品牌,一是如何在已经知道GE公司的客户中重塑品牌。

菲利普·科特勒将购买者的信息来源划分为个人来源、商业来源、公共来源和经验来源四种。从这个意义上说,现实中,人们普遍地忽视了决策影响者的力量。营销受众可能会包括决策者的家人、同学、老师以及朋友,只要他们可能会影响决策者的信息来源与决策判断。由此而言,为人们普遍诟病的大众化传播不一定就应该遭受批评,而为大家所称颂的窄告也未必就真的那么值得效仿,一切都还是应从营销目标出发。

专业意见固然是工业品购买决策的重要参考,但在产品与技术严重同质化的今天,对于并非专家甚或完全外行的企业高层决策者而言,不同厂商提供的产品或服务彼此大同小异,难以区分,他们可能仅仅因为听说过某个品牌,或者曾经被家人称赞过而因此不觉间产生的好感,进而倾向于某个品牌。“品牌的整体优良形象、大众认知基础就变得十分重要。”这种情况下,尝试中间品终端化表现和适当的大众化投放就有可能成为必要。

另外,当大家都只顾投放行业内广告时,作为差异化战略的一部分,合理的大众化投放或许将起到意想不到的效果也未必。总之,很值得尝试。

当然,这并不意味着营销受众的无限泛化。为了降低投入成本,减少浪费,营销人员应该识别决策者以及最可能影响决策的核心人员,不断提高营销的精准度。




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