General Mills:“一只手食品”的便利营销理念

By 詹少青 | Posted on 七月 24, 2009 | 5,871 views
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cheerios- “现在正是食品行业的大好时机。”日常食品生产商General Mills (通用磨坊)首席执行官肯·鲍威尔说。早在去年底,该公司宣布,其盈利数据比华尔街的预期高出1美元,公司全年股价上涨了22%。当其他公司都在大幅削减成本之际,General Mills 近期的营销额却增加了17%,而且还将继续增加。这很大程度上得益于该公司独创的“一只手食品”消费理念——解放人们的一只手,在进食的同时可以腾出另一只手来打字或者开车。

消费者信息公司BIGresearch 近期的一项研究报告称,为了省钱而减少外出吃饭次数的美国人已从2007 年的不到12% 上升到了如今的大约45%。纽约一家消费者趋势追踪公司的最新研究表明,当今美国人的日常晚餐有45%左右在30分钟以内做好,越来越多的人认为30 分钟也太长。正是针对这些忙碌的美国人,General Mills 想到了“一只手食品”的理念。“这是消费者当下进食的方式,你必须令所有的事更为便利。”鲍威尔说。

650_430_12464271950 比如,General Mills 的竞争对手凯洛格公司在推出看上去似乎很便利的麦片和牛奶系列时却遭到了失败。行业分析师认为问题在于该产品仍需要两只手—一只拿碗,一只拿勺。而General Mill 的产品显然比对手更上一层楼。该公司发布的Honey NutCheerios 和Rice Chex 这两个品牌的麦片,外形就像一块糖,其中包括一层固体牛奶以及其他营养成分,和一碗牛奶麦片没什么两样。去年该公司6.14 亿美元的净收入中,有60% 的份额来自其Cheerios 牌和Wheaties 牌麦片的销售。

一些食品生产商已经进行了调整,以迎合美国人对灵活性和便利性的追求,但没有一家做得比General Mills更好。它的“汉堡帮手”(Hamburger Helper) 系列在同行业中同样独占鳌头—这种类似汉堡碎末的零食风靡全美。

General Mill 的秘诀是,他们永远要比大多数同业者都更强调便利性。如今,每当有关于开发新食品类型或改进老产品的建议出现在办公桌上时,鲍威尔总是要问同一个问题:人们能否只用“一只手”来吃这种食品?

公司最近推出的许多新产品甚至令其风光无限的“汉堡帮手”系列也相形失色。例如,适用于儿童的Go-Gurt牌可挤压软管酸奶。据芝加哥杂货店销售观察公司的数据显示,该品牌令General Mills 成为酸奶行业的老大,市场占有率比去年上升了22.5%,达到35%。据了解,该系列的成人装也将于今年夏天问世。

取材于《外滩画报》7月2日报道“‘一只手’食品巨头”)

SHAOQING便利(Convenience)是著名的“4C”之一。本博先后在之前“麦乐送与宅急送:快餐战火从店铺烧到外卖”、“Alice.com:新鲜出炉的‘日用品网购管家’”两篇博文里阐述过。只不过,前二者通过提供“外卖服务”和“网络管家”来增添便利性,而General Mill 则是从产品设计阶段便已这样去做。关于4C理论,本博曾多次述及,抄录如下:

1990年,美国营销学者、北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)在《广告时代》杂志上发表《4P退休,4C登场》一文,提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,重新设定了营销组合的4个基本要素,亦即客户、成本、便利、沟通。随后他在与唐·舒尔茨(Don E. Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I. Tannenbaum)合著的《整合营销传播》一书中又强化了“4C取代4P”的观点。

与产品导向的4P理论相比,4C理论呈现出强烈的客户导向,以追求顾客满意为目标。劳特朋认为:其一,企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标,生产客户需要的产品,而不是销售自己所能生产的产品;其二,企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost),而不是按照生产成本来定价;其三,企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性,而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略;其四,企业应该实施有效的双向沟通,而不是单方面地大力促销。




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