Teri Evans:打折销售之前你还有6个选择

By 詹少青 | Posted on 七月 27, 2009 | 5,206 views
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discount0 在大刀阔斧地打折之前要三思而后行。这是哈佛商学院营销专家约翰·奎尔奇(John Quelch)给那些试图打折的企业家们提出的建议。如果销售额出现大滑坡,或者客户蜂拥跑到竞争对手那里,尤其是给客户提供额外津贴或者对服务进行改进,再也想不出更好的办法了,或许可以考虑打折销售。但是,降价有可能贬低企业形象,甚至让客户从此以后不愿意再为产品支付全额价款。其实,你在打折之前,还有6个选择:

1、变换产品供给方式。如果你觉得自己的客户对于价格非常敏感,那么一开始可以问问他们有哪些需求,然后根据他们的需求变换一下产品供给方式,以此强调经济实惠。

黛比(Debbi Somers)在拉斯维加斯的家具公司拥有170万美元的资产和17名雇员。随着会议展览市场业务量日渐减少,客户取消了定制家具订单,黛比公司销售额大幅度下降了26%。于是,黛比开始为客户提供家具再设计服务,而不是让客户完全替换掉原有的家具。如今,翻修业务占了总业务的20%,弥补了租赁和制造业务上的损失。“我们不能坐着干等,生意不会自动找上门来。我们必须更加积极进取,走出去,把生意抓过来。”黛比说,“如果有必要,我们要非常乐意再次改造自己。”

2、找准最佳销售时机。要想让你的宣传促销取得显著效果,你必须在客户拥有最多的可支配现金的时候锁定他们。通常情况下,这意味着发薪日。奎尔奇认为,零售商在每个月的第一周就必须将商品在商店里进行展示推广,而不是等到第四周才开始,这时消费者相对来说手头已经没有多少现金了。

妮可(Nicole Donnelly)在西雅图经营孩子暖腿裹套业务,一直在试图找出什么时候才是最佳销售时机。终于,妮可得出了结论:“每个月的第一个星期二是最佳销售时机。”现在妮可的公司雇用了17名员工,年收入为410万美元。“每个月的第一个星期二,顾客表现出最佳的反应,而这取决于此前的宣传推广,这样做才更有效,而不是等到每个月中旬,在顾客们都在为经济问题焦头烂额的时候,才去向他们做宣传推广工作。”

3、采用混合策略。一方面针对价格敏感度高的顾客实施打折策略,另一方面对于那些乐意购买企业产品的顾客仍旧收取全额费用。

迈克尔(Michal Epstein)的公司一直在两个网站(Newegg.com和Woot.com)上以折扣价销售商品,每个网站上都设置了一个用于展示24小时内最低价商品的窗口。“这是不需要额外努力便能提高利润的一个方法。”迈克尔说,他的公司也会通过其他零售商、网络零售商和他自己的公司网站等渠道进行销售。“这样的话靠着薄利多销就能够提升销售业绩。”这家只有5名员工、资产仅为350万美元的公司,最近和网络销售商Woot做成了一笔交易,以很低的价格卖给Woot几千个耳机,而Woot则将这批耳机以当日最低价商品销售。由于耳机的利润空间足够大,事实上他仍能从这笔交易中获利。

4、创建一个新品牌。要阻止价格更低的竞争者吞噬掉你的企业的市场份额,你可以创建一个打折扣的品牌。

亚伦(Aaron Bubin)是纽约S&A Industry公司创始人,他并不想采用打折方式或是优惠券,担心这样做会不利于自己公司的长远发展,虽说他的公司只有15名员工、550万美元资产。他说:“我们不想坏了自己公司的品牌形象。”3年前亚伦买下了ArtialArtsSupplies.com网站,但之后并没有积极推动它,直到前不久亚伦才重新启动了这个网站,将它定位为低价网络零售商。这个网站很快就将网站浏览者变成了购买者—虽然它当时仍没有像Karatedepot.com一样高的知名度,但是随后的4个月里它给公司带来的盈利占到了公司总盈利的6.25%,与去年同期相比增长了1.3%。“如果不是因为市场普遍不景气,我们肯定不会尝试这种方法。”亚伦说,“我们必须根据消费者的行为习惯,改变自己的做法,做出一些适应性的调整。

5、让数据说话。将自己的心态摆到客户的位置上思考问题,这是一群被经济衰退折磨得相当疲惫的客户,他们非常谨慎地追踪自己每一分钱的流向。“直接锁定零售价格的起点,比如1.99美元、4.95美元,这一点比起以往任何时候都重要。”奎尔奇说,“面对特定客户的心理价格,如果企业能够做出正确的反应,那么合适的价格对客户就会更有吸引力。”另一个方法则是突出强调购买自己的产品会给客户带来的潜在节省。

萨拉赫(Saurabh Abrol)在做了多年销售工作后,终于决定在自己的公司中采用新的做法。2008年10月,他的企业网站WineChateau.com销售额下降了25%。从11月开始,萨拉赫清清楚楚地标出购买他的产品能够节省下来的开支——百分比和美元数额。萨拉赫说:“购买每件产品时,你都可以看到为你节省下来的开支,这对客户的消费心理起到了积极作用。”萨拉赫的公司拥有1400万美元的资产和22名员工,他在美国新泽西州经营着三家商店和一个网站。“此后我们公司跳跃式地实现了盈利。”2008年12月他的公司销售业绩大幅上升,与2007年同期相比增长了16%。

6、灵活应对客户需要。提供多种价格选择将那些希望规避风险的客户争取过来,并且将他们留住。穆罕默德将这种策略称之为“方案挑选”(Pick-a-Plan)。

Accolo是一家为中小型企业提供招聘服务的公司,过去的总是将所有的客户信息集中在一个联系通信录上,明确标注工作类型和价格。但是,当企业裁员与雇用员工相比成为一种常态的时候,客户倾向于选择提前终止服务条款。“一旦客户走出了那道门,你就必须向他们再次进行销售,而再次挽回他们的可能性会明显降低。”马特说。于是,Accolo的联系通信录里不再只是简单的招聘信息,而是增加了其他信息,例如财务承诺等。由于Accolo灵活处理企业的招聘信息,为企业提供了更多的服务,客户愿意为每个工作职位多支付费用,比先前提高了25%。

取材于《新营销》2009年7月刊“折扣之外的生意选择”,蔡冬娥翻译)

SHAOQING新店开张时有“开幕特价”,服装换季时有“清仓特卖”,餐厅每日会推出提升人流量的“限量特餐”,航空公司为新航线推出“特别优惠价”。而每年的圣诞与新年之夜,几乎每家店里都有“买就送”的跨年特别促销大餐,短短一天便能卖出千万级的流水。当然,还有一年360日低价,以折扣价为生存之道的折扣店。

价格是营销组合中唯一能创造收益的因素,而其他因素则都意味着成本。作为著名的“4P”之一,价格是营销人员在推出产品伊始即要做出的决策,也曾经是影响消费者购买决策的主要因素。即便对于非价格敏感型客户,性价比依然是其理性决策时最大的考量。

定价的高低关乎品牌定位的高端抑或低端,影响销量与市场份额,还是向竞争对手发起攻击的最有力的手段。营销人员往往需根据产品的成本结构,不同消费者的接受程度、主要竞争对手的定价策略,以及所处产品生命周期的不同阶段,决定采取市场撇脂型定价、市场渗透型定价,还是差别性定价。

Robert Dolan在《定价圣经》(Power Pricing)一书中引证一项研究,分析各种利润驱力变动10%对利润产生的影响(假设其它状况不变)。研究结果显示,价格变动所产生的效益最大,可使利润提高达100%(相对于单位变动成本的60%、销售量的40%、固定成本的20%)。

既然价格如此重要,打折或是提价自然都不该草率,即便身处百年不遇的经济大衰退。嗨,不要轻易打折的告诫,真是听过不少。听来,也的确如此,既有损品牌形象,又容易让消费者养成只购买打折产品的习惯,有着不小的负面影响。可是,又有谁愿意打折呢?不过是求助无门的无奈之举。

Teri Evans的贡献,正在于他不只告诉你不该轻易打折,还告诉你除了打折,其实你还有另外6个选择。事实上,你并未陷入绝境,还可以试试别的:变换产品供给方式,找准最佳销售时机,采用混合策略,创建一个新品牌,让数据说话,灵活应对客户需要。




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