贾君鹏事件营销:800人发贴引发760万点击量

By 詹少青 | Posted on 八月 4, 2009 | 6,245 views
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20090718112227722- 7月16日,有人在网上发帖:“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。这样一个12字网帖莫名蹿红,短短两天300621回帖数,760万点击量。就在该帖逐渐退烧的时候,8月2日北京一传媒公司突然自曝是他们制造了“贾君鹏”,目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。

“其实最早我们做了两个方案,比如没人理这个帖子怎么办?火爆了怎么样?只不过现在这么热,有点始料未及。”黄亮华今年27岁,他的公司有10名员工,每年这样的“炒作”业务,大概有3到5个,“平时常规的营销比较多。炒作有特定的客户要求”。该事件他们进行了两个月的反复思量和流程设计,动用了四个执行席媒介,轮班监测执行情况,两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID2万余,回复10万余。”而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后,策划团队撤出,他们的回帖只占真正网络回帖的3%。

不方便透露是谁让他制造了这场“炒作”,但他承认与游戏相关。“我们都知道‘魔兽世界’这个游戏停了一段时间,魔兽用户都没事儿干,所以我们需要激活贴吧的用户,制造一个事件,让他们觉得不无聊。其次希望吸引社会上不玩魔兽的人也关心它。”说起这次炒作的收入,黄亮华说他共赚到了“6位数”的酬劳,但他认为这不算很高。“相比起来,这个事件的曝光率很高,美国方面都有报道和评论。”

贾君鹏这个网名,是根据黄亮华给朋友的孩子起的名字“李君鹏”修改的,因为李姓太多了,为了防止跟众多的真名重名,就姓了贾。“我们考虑要熟悉一点,好记。并且‘贾’通‘假’字,就是暗示是虚拟的人物。”

至于“你妈妈喊你回家吃饭”那句话,他说:“其实很容易,也没有文字上的难度,这个创意,多少有点像唤起童年记忆的意思。我们这个年龄,成年以后,很少有母亲大声叫你回家吃饭。可小时候我们在草坪上玩泥巴,母亲远远地就来喊了,所以说这句话的时候,内心的感情一下就涌出来了。现在母亲叫吃饭顶多打个电话,孩子也很少有玩的时候。网络上有回归童年热的情况,我们多少借鉴了一些。”他表示后续还有一些精彩的升级。

一些网友在听说“贾君鹏”是策划出来的后,表示很失落。当记者问黄亮华,如此炒作算不算一种欺骗?他停顿了一下说:“这要看怎么理解了,现在的网民娱乐级别比较高了,能够自娱自乐,不就是玩嘛,也都玩得起,所以不存在什么欺骗。而且最后我们愿意把这个事情披露出来,就是不愿意把网民蒙在鼓里,让网民觉得太委屈。”黄亮华毫不避讳地说,这样做也会对公司知名度方面有好处,“各方面的需求都有吧。”

取材于《华西都市报》2009年8月3日报道“800人制造‘贾君鹏’‘贾爸爸’年方二十七”)

SHAOQING】“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”,无疑将成为2009年最时髦的网络用语之一。极为寻常的一句话,却能成为人们纷纷谈论的热门谈资,甚至引来央视媒体各家栏目的竞相报道,短短两天回帖30,0621,点击数760万,真是让人赞叹。与网易重启“魔兽世界”游戏的新闻遥向呼应,让渐已平息的网易与九城的游戏经营权之争再度成为各家媒体评论的焦点,不禁令人生疑:难道一切只是巧合?

果然不是。与之前几起跳出来自称是事件背后策划者的新闻相比,《华商日报》的这则报道似乎较为可信。即便不是事实,其中所叙述的故事依然值得我们当作一个营销案例来做分析。据透露,整个事件营销运作,历经两个月的反复思量和流程设计,动用了四个执行席媒介轮班监测执行情况,两小时一次电话汇报,总计动用800余名网络营销从业人员。引发轰动效应后,策划团队就已撤出,将后续工作交由兼职的网民去完成。

与之前介绍过的事件营销相比(例如Saatchi & Saatchi 为英国电信运营商T-Mobile先后在伦敦利物浦大街车站、特拉法加广场策划的两场集体歌舞互动营销,链接在这里),贾君鹏事件营销并未呈现多大的创意,无论是其选择的广告语还是发起的论坛跟帖。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”并无什么引爆点,即便今日再去询问那些未曾听闻过的人,他们也可能一脸茫然,不知所指。你需要一大段背景资料讲解后,对方才会颔首嗔道。那么,它何以如此成功呢?

几乎可以说是完全靠操作得当所致。一个帖子一经推出,便能得到800余人的跟帖支持,势必将引来许多人的好奇与参与,进而形成一种马太效应(Matthew Effect),吸引越来越多的人关注,累积成长为一个群体事件。尤其当它成为媒体纷纷关注的新闻焦点之后,在聚光灯的杠杆作用下其影响力更是得到进一步放大与扩散,受众数量也开始呈现几何级增长,最终演变成一个公众事件。正如古希腊数学家阿基米德所言,“给我一个支点,我能撬动地球”。




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