《鬼妈妈》:W+K演绎的电影营销三步曲

By 詹少青 | Posted on 八月 17, 2009 | 7,306 views
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coraline02 2009年2月,根据畅销图画小说《Coraline》改编的史上首部3D逐格动画片《鬼妈妈》(Coraline)在美国上映。负责营销的W+K公司(Wieden+Kennedy)另辟蹊径,一改以往仅仅依赖传统媒体宣传电影的方式,采用了多渠道、多阶段、多元化的营销方式,运用跟影片相关的要素——人偶、钥匙、纽扣等,设计了一个三阶段的营销方案。

在第一阶段,W+K主要是通过亚文化圈,从博客营销开始,在网络上点燃好奇之火,引起观众的注意。他们用手工做了 50个“神秘盒子” ——每个盒子里都有一封信,以及取材自影片的配件、布景、工具等。接着在网上挑选对这部片子感兴趣的动画迷、作者 Neil Gaiman的粉丝以及手工艺人的博主,将这些盒子寄给他们。同时随礼盒附送了一把带有密码的钥匙,在电影官网凭借这组密码便可以观看独家视频。

这些博主收到这样一个独具匠心的限量纯手工盒子之后,激动不已,纷纷上传照片讨论精巧的礼品。正如策划公司所预料的,这些大张旗鼓的博客宣传,进一步影响了博客的读者,勾起了他们对电影的好奇和热情。

第二阶段的目的是吸引更多的观众到官网了解影片的细节。首先,W+K公司制作了数千把长柄万能钥匙,这就是片中主角用来开启第十四道门的钥匙。接着,公司将这些钥匙散放到全美 10座城市,承诺找到钥匙的人可以获得海报和观看官网短片的密码作为奖励,这一举动激起了大家参与寻找钥匙的热情。

另外,公司还在户外制作了一系列大型广告。有些广告很有创意,例如路人经过广告屏幕的时候,屏幕里会出现自己的照片,眼睛部分的图像被换成纽扣— —这一形象与电影主题相关。同时,电影营销部门还与 Nike进行联合营销,与后者合作生产了 3000双特制球鞋——Coraline Dunks送给影迷。只要上官网观看影片、取得隐藏的密码,就有机会赢得这双限量版球鞋。除了第一轮传播,一些幸运的网友还在 eBay上拍卖获得的限量版球鞋和万能钥匙,再次引起了话题。

第三阶段则是采用了电影营销的传统方式,进一步扩大影片的知名度。通过多渠道营销——户外广告、平面媒体广告、在线广告、手机广告、预告片和原著作者的解说短片进行推广和宣传。同时,也借助了社交网络,推出以剧中人物 Bobinsky为名的博客,以虚拟人物的口气讨论跟此片有关的话题,让更多对影片感兴趣的人参与讨论。在 YouTube上还推出了《鬼妈妈》的专属频道。一部不可思议的电影,用现实与虚拟相结合的方式,借助网络和传统渠道、步步深入的三部曲营销给观众,从而赢得了票房上的成功。

取材于《成功营销》8月刊“《鬼妈妈》电影推广三部曲”,张淼编译)

SHAOQING本博虽然多次报道过与电影相关的营销创意,可都是关于品牌植入式营销与电影衍生品营销的话题,对于电影自身的营销推广竟然一直未曾涉及。看惯了国内电影营销(Movie Marketing)只知用星光闪耀制造品牌效应、发放千百个拷贝抢占渠道的老套,W+K公司为《鬼妈妈》(Coraline)策划的推广方案自然是让人眼前一亮,可谓另辟蹊径。

img200712141014441 须知,Nike的那句经典广告语“Just Do It”即出自他们之手。1982年的愚人节,曾经在McCann-Erickson广告公司工作过的Dan WiedenDavid Kennedy因为共同的广告理想走到了一起,只靠一张小桌、一台借来的打字机以及一部电话,便在波特兰工会大厦的一个地下室里成立了属于自己的Wieden + Kennedy独立创意广告公司,引领全球设计风尚,直至今天。2005年,W+K落户中国内地,在上海拥有一所几乎让所有广告人都羡慕的别墅式样的办公室。

回到《鬼妈妈》的电影营销。W+K采取了一种由点到面、逐步扩展受众的推广策略,先是挑选50个可以担当意见领袖的动画迷、Neil Gaiman的粉丝以及手工艺人,借由他们在博客上发表的观影感想,引发博客读者们竞相谈论;继而,制作上千把作为片中道具的万能钥匙,散发到10个城市让大家来寻找,从虚拟网络走向现实都市,形成城市热点话题,所有找到钥匙的幸运者不单可以免费提前观影,还可能获赠特制的NIKE运动鞋;最后,回归传统营销手法,引爆累积已久的关注热潮,将其变现为丰厚的商业收益。说起来,大概相继使用了病毒营销、事件营销和传统广告三种营销手法。




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