麦肯锡:消费者并不如我们想的那样决策

By 詹少青 | Posted on 八月 18, 2009 | 9,162 views
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desid1 如果说营销有一个目标的话,那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。传统的漏斗理论认为,消费者的脑子里有许多可能的品牌(漏斗口较宽的一端),随着消费者对选项做出权衡,他们会系统地缩小初选范围,做出决策,并购买产品。于是,售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。因此,营销人员应该要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销,以影响他们的行为。

但是,麦肯锡公司的David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole Jørgen Vetvik,在对汽车、皮肤护理、保险、消费电子产品和移动通信行业等5个行业,以及3大洲近2万名消费者的购买决策进行定性和定量研究后发现,漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点,也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。

他们认为,决策过程更多地是一个循环历程,包括4个主要阶段:初选、积极评估(或者研究潜在购买选择的过程)、购买成交(消费者购买某品牌)以及购买后(消费者对产品的体验)。每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。消费者购买决策的方式在3个方面发生了深刻变化。

1、品牌考虑

面对过多的选择和信息,消费者往往会圈定有限的一组品牌,进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。不过,那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌也并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相反,在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多,而不是减少。某些品牌可能会进入考虑范围,从而“打断”决策过程,甚至会迫使竞争对手出局。

研究表明,那些对个人电脑进行积极评估的人,平均会向数量为1.7的初选品牌名单添加1个品牌,而汽车购买者会向其数量为3.8的初选方案添加2.2个品牌。这一行为变化为营销人员带来了机会,在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有了这一地位而高枕无忧了。

2、消费者力量增强

以往,营销是由企业来推动的,通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。在“漏斗”模式的每一个点上,营销人员都会试图影响他们的决策,而这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。研究表明,事实上,在积极评估阶段中,有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动,如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾,只有1/3的接触点涉及由企业推动的营销。

3、两种类型的忠诚

当消费者在购买时刻做出决定时,营销人员的工作才刚刚开始:购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见。使用面部皮肤护理产品的消费者中,有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究——这个接触点是“漏斗式”模式所无法想象的。

忠诚度可能会产生重复购买,但是在当前竞争越来越激烈的复杂世界中,并非所有忠诚度都是等同的。有些是积极主动的忠诚分子,不仅会坚持购买该品牌,还会向他人推荐,另一些则是消极被动的忠诚分子,要么是因为懒惰,要么是因为令人眼花的选择带来的困惑,而继续购买某一品牌,但是未必会坚守。

取材于《麦肯锡季刊》2009年8月刊“消费者的决策历程”)

SHAOQING唉。本来打算在8月13日为建博两周年好好庆祝一番,却因回顾过往,对当前工作与生活的状态生出许多不满,甚或对一直以来笃信的人生梦想也有了动摇,暗自神伤了这么些时日,迷惘依旧。幸好,乌云过后,又见几缕阳光,终于变得明亮了些,周一开始恢复更新。闲话少叙,言归正传。

虽然营销理念早已深入人心,以顾客需求为中心也已是不言自明的道理,可是现实中我们却并未真的这样去做,以为自己注重顾客,其实并非如其所愿。根本上而言,无论是实施差异化战略,还是4P规划,大多还是站在企业自身的角度开展产品销售与技术创新,谋求交易的达成而不是关系的建立。

我们常常将自己的想法想当然地强加于消费者,不顾及消费者真实的感受与体验。即便是高举客户关系大旗的CRM,最终也沦为对那些容易记录和衡量的数据进行分析与挖掘,完全遗忘了客户都是活生生的个体这样一个基本的现实。顾客是企业最珍贵的资产,认识消费者的内心想法依然是我们永恒的探索主题。

关于消费者决策过程及其变化,《麦肯锡季刊》的研究成果常常能给我们以启发,本博之前相继报道过“麦肯锡季发现中国消费者的新变化”、“麦肯锡解读中国富裕消费群体”便是证明。这次,关于消费者决策行为的研究,颠覆了我们过去的许多认识,值得跟各位分享:

(1)在评估阶段,被纳入考虑范围的品牌数量会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多,而不是减少。个人电脑购买者,平均会向数量为1.7的初选品牌名单添加1个品牌,而汽车购买者会向其数量为3.8的初选方案添加2.2个品牌。

(2)有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动,如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾,而只有1/3的接触点涉及由企业主导的营销活动。

(3)当消费者在购买时刻做出决定时,营销人员的工作才刚刚开始。购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见。




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