妈妈博客: 广告商们大举进入的地方

By 詹少青 | Posted on 八月 24, 2009 | 2,446 views
Filed Under 新鲜案例 | 2 Comments

a2800 用“生意兴隆”来形容苏珊娜·斯科特的近况真是一点也不为过。著名的婴儿用品Silver Cross 公司近日刚刚与苏珊娜·斯科特的一个博客签署了合同,每月提供200欧元赞助,并承担博客成员们定期聚会的开销。6个月以前,一个月内联系的赞助公司也就一两家,现在一周至少有10家。斯科特的生意就是坐在电脑前,通过博客和她的妈妈朋友们交流她们和宝宝的生活。斯科特在2008 年末创建了最初的妈咪博客,现在拥有4个博客,共有超过225个成员,且每周都有新成员陆续加入。

6月初,迪斯尼公司邀请七位英国妈妈博主飞往佛罗里达的迪斯尼乐园,体验为期一周的迪斯尼梦幻世界之旅,成了英国妈咪博客圈的一大热议话题。七位英国妈妈将在博客上公布她们的旅行过程,并时时更新。咖啡品牌Kenco公司通过英国最具人气的家长博客群之一Mumsnet.com组织过一个类似的活动。Kenco从这个博客群中选出三位妈妈,请她们参观哥斯达黎加的某咖啡农场,随后妈妈们把这段经历写在博客上。

美国最具影响力的妈咪博客群之一BlogHer.com 的业务总裁艾莉莎·佩吉认为,“博客不仅很好地宣传了博主本人,对读者来说也是一种很好的休闲娱乐方式。”BlogHer.com 通过最近一项调查发现,热衷于通过博客来分享信息的人数是其他形式媒体的两倍。BlogHer.com 现直接链接着22000 个博客,其中28% 的内容与子女养育有关,全天24小时都有新人加入。

2005年3月,两位妈妈博主葛瑞程·沃基桑和佩吉·海因格着手创建了播客。主要以两个妈妈讨论家庭烹饪诀窍或者教孩子礼节等为主题节目,因深受美国家庭主妇们的喜爱而名气迅速飙升。2006年,她们出乎意料地接到了美国纸杯纸盘等一次性用品王牌公司Dixie 的电话。Dixie提出,只要能让产品出现在她们的博客上,他们愿意出大于6位数的酬劳赞助她们。双方的合作关系延续至今。

希瑟·阿姆斯特朗算是最成功的妈妈博主了。她在自己的博客dooce.com上记录了与女儿、丈夫以及一只狗的生活。当初建这个博客时,她只是个单身的网站设计师。从2005年开始,她就依靠博客广告来支撑日常开销。她经常上电视谈及她的博客和身为人母之道,还出版了两本书。

妈妈博客正在成为广告商们大举进入的地方,因为女性往往掌握着家中经济决定权,是家庭大宗购物的决策者。各家公司如今正千方百计希望能通过妈妈们的口耳相传,来扩大其品牌知名度。

不过,随着赞助费用的不断加码,博主们所面临的压力也不断加剧。美国妈妈博主葛瑞程·沃基桑和佩吉·海因格说:“在推销这些产品时,我们必须表现得不那么刻意。同那些公司打交道不是件容易的事。”当看到她们在过敏药物赞助商的赞助下,兴致勃勃探讨着儿童过敏症的问题时,观众可能会感到困惑:到底哪些是广告宣传,哪些是真实信息?

取材于《外滩画报》2009年6月25日总第341期“‘妈咪博客’被品牌攻陷”,编译自《泰晤士报》)

SHAOQING让妈妈告诉妈妈,这即是品牌乐于选择妈妈博客这一新媒体的初衷。麦肯锡2009年最新研究成果“消费者的决策历程”(本博之前专文介绍过,链接在这里)亦表明,在积极评估阶段中,有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动,如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾,只有1/3的接触点涉及由企业推动的营销。

口碑传播(Word-of-mouth Communication)由来已久。在现代营销活动诞生之前的久远岁月里,诸如泥人张、张小泉剪刀等传统老字号即是由街头巷尾口碑传播自然形成,虽则那时品牌及其功用远未为人所察觉与认知。由于不可控与低效,这种传播模式早已不能适应现代商业发展的需要。人们的品牌与营销意识的觉醒,也为现代营销活动提供了生存与发展的土壤。于是,企业开始寻求一种更为积极主动的方式去影响客户购买,通过广告、促销、公关等等营销手段致力于(比竞争对手)更好地满足客户需求。

只是,随着竞争的加剧,市场日益拥挤,企业之间不只面临产品同质化,更是趋向于严重的竞争同质化。与此同时,客户对越来越多的营销活动也渐渐失掉了信任,甚至开始出现抵触情绪。总而言之,为我们所推崇与倡导的现代营销传播模式已开始失效。

这时,企业发现口碑传播再次成为最好的选择之一。与原始的口碑传播不同的是,现代口碑传播在依然保留着更容易取信于客户的特质的同时,伴随网络技术的兴起其有效性(效果与效率)得以大大提升,企业还可以对口碑传播的路径与过程施加一定的引导。与传统营销更多地关注企业与客户的互动不同,口碑传播诉诸于客户之间的互动参与,这亦是2.0精神的核心所在。




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