make.believe:索尼推出全新品牌战略

By 詹少青 | Posted on 九月 4, 2009 | 3,492 views
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2009090315255010 9月2日,索尼公司在德国柏林举行的iFA展上发布了“make.believe”。这一全新的索尼集团品牌信息,将索尼在电子、游戏、影视、音乐、手机和网络服务领域的沟通活动联合在一起。make.believe的推出象征着索尼的创新精神,也是索尼集团第一次推出覆盖娱乐和电子两大领域的统一品牌信息。

“随着索尼的变革,索尼最精华的电子、娱乐和科技整体进入消费者的家中,一个统一的并涵盖全部业务领域的品牌信息越发重要”,索尼集团董事长、首席执行官及总裁霍华德·斯金格爵士表示,“在重新点燃索尼员工和索尼产品的创新精神的同时,make.believe将我们与无数竞争对手区别开,并鼓舞全球用户拥抱索尼所代表的一切。”

090903_301 据介绍,“Believe”代表了索尼的想法和理想—— 思考、想象和梦想的能力;“make”代表了索尼将想法变为现实的独特能力。“那一点(dot)”是激情与创意、创意与现实的结合点,也是索尼在将想象变为现实过程中担任的角色。索尼将通过推出突破性产品、改变游戏规则的新技术、引人注目的新内容和全新网络服务,为用户带来独一无二的体验,让make.believe名副其实。

在今后的几个月中,make.believe将出现在索尼的广告、市场推广、体育赞助、产品包装、销售店面、网络内容及更多全球同步展开的活动中。这一品牌信息的推出以德国柏林IFA(国际消费电子展)为开始,直至2010年一月在美国召开的CES(消费电子展)达到顶峰。

在德国柏林召开的新闻发布会上,索尼同时公布了“make.believe”结合产品和服务的具体计划,包括即将在2010年进入用户家庭的3D硬件和内容,并在主要欧洲市场推出通过PlayStation®Network传输视频的服务,该服务在美国市场已推出。

引用自腾讯科技2009年9月3日报道“索尼首次推出统一品牌信息make.believe”)

SHAOQING与其说是又一个新的品牌,倒不如说是对与SONY品牌的一次新的解读。随着社会经济的日新月异,目标消费者的需求喜好及其构成都在不断变化之中,为了与之保持匹配,企业所提供的产品服务、目标市场定位以及品牌形象自然也应及时作出响应调整,重新塑造或者赋予新的内涵。“make.believe”便是SONY在电子、游戏、影视、音乐、手机和网络服务领域提出的一个新的品牌主张。

品牌定位从来都不是一成不变的。品牌的核心内涵固然需要保持历史传承的延续性,但是品牌的具体内容及其表现形式却必须不断予以更新与丰富,以顺应社会发展与客户需求,才具有长久持续发展的生命力。企业会基于这样或者那样的考虑而选择某个定位策略,同样也会因为这些前提条件的消逝而改弦更张,进行再定位(Repositioning),甚或毅然放弃原有品牌而构建新品牌。大概归纳起来,有六种原因:

(1)原有定位不准确。定位往往不会一次成功,大多都在多次修正中发展前行。由于事先对市场环境以及客户需求所做出的假设不合实际,最初的定位或许并非真的符合客户需要,必须及时进行调整。例如,万宝路最初定位为女士香烟时销售不畅,直至后来重新定位为西部牛仔形象的男士香烟,才大获成功。

(2)目标客户需求发生改变。随着社会发展,人们的生存环境不断发生变化,原有目标客户的需求与购买特征也会与过去不同,以体现新的时代特色。为了迎合新的客户需要,符合当前消费特征,品牌定位也必须随着目标客户的变化而变化。例如,同样定位于青少年消费群体的品牌,今日的品牌个性必然与1980年代大有不同。百年历程中,可口可乐的LOGO也在不断改变之中,前不久又宣称2008年将推出新的LOGO

(3)竞争对手发生改变。一种情况是原有竞争对手改变定位,企业也必须进行防御、攻击或者跟进。提供同样产品或服务、面向同一群客户的企业之间无时无刻不处于动态的竞争博弈之中。例如,当丰田推出高档汽车品牌LEXUS时,BMW的品牌管理必然要作出相应调整,设置壁垒,并进行阻击。另一种情况是新竞争对手的进入。新竞争对手的进入,尤其是强势对手的进入,将会对既有市场生态造成巨大影响,破坏或蚕食企业原有市场定位与目标客户,品牌定位有时也需要做出相应的应对。

(4)企业发展战略调整。企业发展战略统领企业一切经营活动。品牌管理自然也不例外。为了寻求新的盈利空间与利润增长点,或者实现市场扩张,企业常常需要进入新的细分市场,调整市场定位,品牌定位也必须随着目标客户的不同而进行相应的调整。例如最初面向运动需求客户的李宁,为了吸引其它有休闲需要的客户,就必须改变之前单纯的体育用品定位。尤其当品牌国际化时,品牌的原有定位更将面临极大的挑战。

(5)顺应新的社会发展需要。任何企业都处于一定的内、外部环境之中。外部环境(一般环境与具体环境)中的机会与威胁、内部环境中的优势与劣势都为企业所重视并积极加以趋利避害(SWOT分析)。品牌定位也要顺应新的社会发展浪潮,有时甚至还可以借势借力,将它视作难得的机遇。例如,随着人们环保意识的高涨,企业都不得不提供环保产品或服务以迎合客户需要,而有些企业更是将环保浪潮变成机遇,塑造环保形象,名利双收,GE即是此中杰出代表。

(6)突发事故。有时,发生突发变故,让原有品牌遭遇重创,严重损害了客户认知,让企业不得不再定位,以作回天之术。有时是危机攻关的一部分。例如,亚洲黑工厂事件被媒体曝光之后,NIKE不得不通过一系列改正与弥补措施,以挽回品牌损失。




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